Objectifs, stratégies, tactiques: comment faire un plan marketing?

Avant de lancer des campagnes marketing, d’implanter l’intelligence artificielle (IA) ou de lancer tout projet (en ligne ou hors ligne), une entreprise doit définir son plan marketing stratégique. C’est la boussole qui oriente chaque décision.

«La cause profonde de l'échec de la plupart des campagnes de marketing numérique est [...] le manque de réflexion structurée [...] et l'absence d'un ensemble objectif de mesures permettant d'identifier le succès ou l'échec.» – Avinash Kaushik

Vous voulez que votre entreprise avance dans la bonne direction et évite les mauvais tournants? Cet article démystifie le plan marketing et répond à vos questions, étape par étape. 

• Qu’est-ce qu’un plan marketing?
• Comment faire un plan marketing?
• Par où commencer votre plan marketing?
• Comment se fixer des objectifs?
• Quelles stratégies marketing mettre en place?
• Quelles tactiques choisir?
• Quels KPI suivre pour mesurer vos résultats?
• Conclusion

Qu’est-ce qu’un plan marketing?

La grande question: mais qu’est-ce que c’est un plan marketing? C’est décider où aller, et comment y arriver. Le plan identifie les objectifs à atteindre et comment les atteindre grâce à des stratégies, des tactiques pertinentes et des KPI définis.

Ces termes sont parfois confondus au sein des équipes. S’ils ne sont pas suffisamment concrets, ils sont difficilement interprétés et utilisés.

Comme l’explique Graham Kenny¹, un plan stratégique est parfois confondu avec une liste d’objectifs. Il doit plutôt révéler ce qui fait le succès de l’entreprise ou de l’organisation, et comment l’optimiser.

Avant d’aller dans le détail de chaque terme, voici un canevas pour bien comprendre la hiérarchie d’un plan marketing, du «pourquoi» au «quoi».

Comment faire un plan marketing?

1. Mission: le «pourquoi»

Partons du plus général au plus précis. Commençons avec la mission.

La mission de l’entreprise est une vision large des questions essentielles:

• Pourquoi l’entreprise existe-t-elle?
• Quel est son idéal?
• Que cherche-t-elle à accomplir?

La mission de Google est d’organiser les informations à l’échelle mondiale dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous. Et celle de Facebook est de donner aux gens le pouvoir de partager et faire un monde plus ouvert et connecté.

Bien comprendre et intégrer la mission de l’entreprise permet d’orienter les objectifs, stratégies et tactiques à long terme. La mission est à la fois le cœur et la colonne vertébrale de l’organisation.

2. Objectifs: le «vers où»

Les objectifs déterminent le but à atteindre. L’entreprise sait qui elle est, maintenant où va-t-elle?

Les objectifs marketing peuvent être variés selon le secteur d’activité de l’entreprise et sa taille.

• Augmenter sa part de marché
• Améliorer sa rentabilité
• Augmenter la notoriété de la marque dans une région donnée
• Etc.

Trucs et astuces: la méthode SMART

Optez pour des objectifs SMART: Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini. Cette méthode est LA référence pour transformer une intention en un objectif concret et mesurable.

Spécifique (specific)

Soyez concret. Si l’objectif d’une armée était de gagner, ce serait certes préférable, mais cela n’aiderait pas à savoir quelle orientation prendre pour y arriver! De même, avoir un objectif d’avoir «une bonne année» pour une boutique de décoration reste trop vague, et pourrait être complètement différent pour une autre boutique. Visez plutôt des objectifs tels que l’augmentation de vos ventes en ligne, de votre part ou de la fréquence de visites de vos clients fidèles.

Mesurable (measurable)

Soyez mesurable. Ajoutez un ordre de grandeur à vos objectifs pour pouvoir vérifier s’ils sont atteints. Par exemple, précisez «augmenter la part de marché de 10% ou 20%» plutôt que simplement «augmenter la part de marché». Cela vous permettra de savoir si les stratégies mises en place ont réellement été efficaces pendant la période visée.

Atteignable (achievable)

Visez juste. Choisissez des objectifs ambitieux, mais réalistes. Pour être atteignable, tenez compte de vos ressources actuelles: budget, temps, équipe, compétences et expertise, etc.

Réaliste (realistic)

Gardez les pieds sur terre. Analysez vos résultats précédents et cherchez les chiffres de votre industrie afin d’évaluer votre potentiel d’évolution sur le marché. «Atteignable» concerne votre capacité à y arriver, tandis que «Réaliste» évalue si l’objectif a du sens dans votre contexte.

Temporellement défini (timely)

Définissez une période de référence. L’objectif peut être annuel, mensuel ou trimestriel, mais il doit être intégré dans une période de temps. Cela aidera notamment pour vérifier s’il a été atteint ou non.

3. Stratégies: le «comment»

Pour chaque objectif vient ensuite l’étape des stratégies. Quelles approches choisissons-nous pour atteindre l’objectif?

Trucs et astuces

• Pensez aux trois dimensions médias. 1- Les médias que possède l’organisation (owned), comme le site Internet. 2- Les résultats obtenus suite à ses actions (earned), comme les partages sur les médias sociaux. 3- Les médias payés (paid), comme la publicité traditionnelle et le référencement payant.
• Restez cohérent. Peu importe le budget disponible, gardez la même logique entre les stratégies afin d’atteindre l’objectif. Par exemple, une entreprise qui mise sur des campagnes de référencement payant doit penser à optimiser son site pour le référencement organique.
• Utilisez l’entonnoir de conversion (marketing funnel). Pensez stratégiquement à des actions en haut de l’entonnoir (ex.: notoriété, nouveaux marchés), au milieu (génération de prospects) ou à la fin (amélioration du taux de conversion).
• Analysez vos résultats. Étudiez les réussites des années précédentes. Regardez les bonnes pratiques sur votre marché ou encore sur des marchés différents, mais pouvant être adaptées à votre entreprise.
• Priorisez les actions à prendre. Planifiez vos stratégies en fonction des objectifs, du budget, des événements spécifiques de l’année ou encore des éléments où l’entreprise performe moins bien. Identifiez ce qui est absolument à faire cette année ainsi que ce qui pourrait être intéressant, mais non urgent.

4. Tactiques: le «quoi»

Les tactiques représentent l’outil, l’action, l’opérationnel des stratégies. Qu’est-ce que nous allons faire concrètement demain pour atteindre l’objectif à la fin de l’année?

Trucs et astuces

• N’oubliez pas vos ressources disponibles. Prenez en compte votre budget, votre personnel, votre équipement technique, etc.

Travailler avec plusieurs ressources et plusieurs équipes représente un grand défi, particulièrement au moment de l’exécution. Lisez notre article sur la gestion des parties prenantes pour structurer votre processus de projet.

5. Indicateurs de performance (KPI) et cibles: le «combien»

Pour mesurer l’avancée de l’entreprise dans l’atteinte de ses objectifs, les indicateurs de performance (Key Performance Indicators ou KPI) sont l’outil essentiel de tout marketeur. La cible correspond à la valeur chiffrée associée à chaque indicateur. Ces métriques permettent de dire si oui ou non le plan stratégique a été efficace. 

Quelques exemples:

• Taux de conversion à 4%
• Taux de complétion d’une tâche (ex.: remplir un formulaire) à 80%
• Taux d’engagement à 5%

Trucs et astuces

• Pensez efficacité et qualité. «Choisissez des indicateurs spectaculaires!», dit Avinash Kaushik, auteur de best-sellers². En effet, augmenter le nombre de visiteurs sur votre site Internet, c’est bien, mais si ces visiteurs ne correspondent pas à votre audience, ce sera contre-productif! Un indicateur tel que le taux de conversion aura certainement plus de valeur que le nombre de visites sur votre site.
• Segmentez. Certains marchés ne sont pas au même niveau de maturité. Ainsi, la cible d’un indicateur de performance peut être différente en fonction du segment.

Le plan marketing: de l’idée à l’action

Alors, est-ce que ça correspond à ce que vous aviez en tête lorsque vous utilisez ces termes? Si le doute persiste, c’est normal. Objectifs, stratégies, tactiques et KPI prennent tout leur sens une fois intégrés dans un plan marketing.

Pour vous orienter, appuyez-vous sur notre canevas de plan stratégique (plus haut) ainsi que sur le tableau ci-dessous, basé sur l’exemple de l’organisation humanitaire.

Du canevas marketing à la réalité

Si votre plan marketing reste flou, nos experts en stratégie d'affaires peuvent vous accompagner pour le clarifier et surtout… passer à l’action! Des idées, tout le monde en a. Mais ce qui compte vraiment, c’est leur mise en application.

Depuis près de 20 ans, adviso aide les entreprises à aligner leurs ambitions sur des stratégies concrètes. Découvrez comment on s'y prend.

RÉFÉRENCES

¹ Graham Kenny, «A List of Goals Is Not a Strategy», Harvard Business Review, 19 novembre 2014.

² Avinash Kaushik, «Your Web Metrics: Super Lame or Super Awesome?», Occam’s Razor, 28 juin 2011.

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