Partenariats entre programmes de fidélité: avantages et exemples

Les programmes de fidélité ont commencé à appliquer un principe bien connu: à plusieurs, on va plus loin.

Les partenariats entre programmes de fidélité se multiplient depuis les dernières années. Récompenses Triangle qui s'allie à WestJet. PC Optimum qui intègre Esso. Starbucks Rewards qui se connecte à Aéroplan. Dans un marché où le Canadien moyen détient plus de 20 programmes dans son portefeuille¹, s'associer à une autre marque devient une façon de rester visible dans le quotidien des membres et de créer davantage de valeur sans multiplier les investissements.

Loin d'être une tendance passagère, cette stratégie est en train de remodeler le paysage de la fidélisation au Canada. Tour d'horizon de cette approche.

• Définition
• Pourquoi
• Contexte
• Facteurs de succès
• KPI
• Exemples
• Conclusion

Qu'est-ce qu'un partenariat interprogrammes en fidélisation?

Avant d’aller plus loin, une clarification s’impose. En fidélisation, le terme « partenariat» est souvent employé à toutes les sauces.

Ici, je m’intéresse plus précisément aux partenariats interprogrammes, aussi appelés loyalty partnerships ou programmes de fidélisation liés.

❌ On ne parle donc pas de programmes de coalition, ces regroupements de partenaires qui constituent l'ADN même du programme, comme Scène+, Aéroplan ou AIR MILES. Dans ces modèles, le partenariat multienseigne est le programme: il n'y a pas de marque «hôte» qui accueille des partenaires externes. C’est principalement une plateforme de fidélisation collective.

❌ On ne parle pas non plus des cartes de crédit comarquées. Bien qu’elles relient une ou deux marques (dont celle d’une institution financière) et permettent d'accumuler des points dans l'écosystème, leur logique relève d'abord de la distribution financière plutôt que d'une intégration entre deux programmes de fidélisation distincts.

✅ Le partenariat interprogrammes implique plutôt les programmes de fidélisation privés. Ces programmes appartiennent à une seule enseigne (ou famille d'enseignes) et choisissent stratégiquement d'intégrer un ou plusieurs partenaires externes pour enrichir leur proposition de valeur. Leur union permet de créer des passerelles d’accumulation, d’échange ou d’avantages mutuels, tout en conservant leur identité et leur autonomie: membres, devises et objectifs propres.

Pourquoi créer un partenariat entre programmes de fidélité?

Parmi les avantages notables, un partenariat interprogrammes peut renforcer la notoriété des marques, les différencier et enrichir leur connaissance client grâce aux comportements d’achat croisés.

Mais un partenariat ne peut pas s’arrêter à la visibilité ou à une simple collection de logos. Pour créer de la valeur, il doit s’aligner sur un besoin d’affaires clair et provoquer un changement de comportement chez les membres. Il doit donc viser au moins l’un de ces cinq objectifs:

1. Augmenter la fréquence d'interaction et l’engagement avec la marque
2. Améliorer la rétention ou réduire le taux d'attrition
3. Recruter de nouveaux membres
4. Augmenter la fréquence et la concentration d’achats des membres
5. Offrir aux membres des avantages monétaires financés, que la marque ne pourrait pas se permettre d'offrir seule

Si un partenariat ne contribue à aucun de ces objectifs, il peut constituer un avantage sympathique pour le membre. Mais ce n’est pas de la stratégie. C’est une promotion avec un logo attaché.

Dans certains cas, l’attrait de financer le programme (via la vente de points à un partenaire) est souvent une considération importante, mais peu pertinente si elle ne rejoint aucun des objectifs décrits plus haut.

Une stratégie adaptée à tous les stades

Cette stratégie de partenariat peut répondre à plusieurs objectifs, selon le stade de développement du programme de fidélité.

Pour un programme en croissance, le partenariat agit comme un accélérateur d’acquisition. Les bases de membres des deux partenaires se croisent et peuvent générer des inscriptions mutuelles à faible coût.

Pour un programme mature, dont le bassin de recrutement naturel commence à plafonner, le partenariat devient surtout un levier d’engagement. Il multiplie les occasions d’accumulation pour les membres existants, augmente leur fréquence d’interaction avec le programme et contribue à réduire l’attrition.

Dans les deux cas, l’accès à de nouvelles données comportementales constitue un bénéfice non négligeable.

Ce que les membres y gagnent

Pour les membres, un bon partenariat interprogrammes enrichit l’expérience client (CX) sans ajouter de complexité. Il rend le programme plus utile, plus souvent.

• Simplicité: la même carte de fidélité ou application mobile permet aux membres d’accumuler des points chez plusieurs bannières.
• Accumulation plus rapide: avec l’ajout de nouveaux points de contact, les points s’accumulent plus vite.
• Multiplication des points: un même achat peut générer des points dans deux programmes distincts.
• Accès à de nouvelles récompenses: le partenariat ouvre la porte à des avantages que le programme n’aurait peut-être pas pu offrir seul.
• Flexibilité d’échange: les récompenses deviennent utilisables auprès de plus de marques, dans un plus grand nombre de contextes.
• Utilité et valeur perçue: le programme donne l’impression de mieux comprendre les membres et de faciliter leur quotidien.

Un client accumule des points de fidélité lors de son vol d’avion grâce à un partenariat interprogrammes de fidélité.

Pourquoi cette tendance s'accélère-t-elle?

La pression de la pertinence au quotidien

Dans un marché où le consommateur jongle avec une vingtaine de programmes de fidélité¹, être visible, attrayant et pertinent au quotidien devient un pilier de la rétention client. Plus un programme s’inscrit dans les habitudes quotidiennes du membre, à la pompe, à l’épicerie, au café ou même lors de son prochain voyage, moins il risque de tomber dans l’oubli.

L'extension de réseau sans acquisition de coûts fixes

Pour un programme de fidélisation, construire sa propre infrastructure dans une nouvelle catégorie (épicerie, carburant, voyage) représente des investissements colossaux. Le partenariat permet d'y accéder immédiatement, en partageant les coûts et les bases de membres.

La richesse des données croisées

Les données sont le cœur battant de la fidélisation. Chaque partenariat devient ainsi une mine d'or analytique améliorant la connaissance client. En réunissant des données d’achat provenant de différentes catégories comme l’essence, l’épicerie, le voyage ou les vêtements de sport, les marques peuvent construire des profils de membres beaucoup plus précis. Elles peuvent ensuite personnaliser leurs offres, mieux cibler leurs communications et anticiper certains comportements avec plus de justesse que si chaque programme travaillait seul.

4 facteurs de succès dans un partenariat entre programmes de fidélité

1. Choisir les bons partenaires

Deux marques qui s’associent exposent leurs membres respectifs à la réputation de l’autre. Le choix du partenaire est donc stratégique: il doit être digne de confiance, cohérent avec la marque et capable de renforcer la valeur perçue du programme de fidélité. Voici quelques éléments à considérer. 

2. Cadrer l’objectif et l’entente

Avant de signer, tout gestionnaire de programme devrait se poser une question simple, mais primordiale:

«Ce partenariat rendra-t-il nos membres plus fidèles, en augmentant leur fréquence d’achat ou leur concentration d’achats, ou leur donnera-t-il simplement un autre endroit où obtenir un rabais?»

Cette question doit ensuite se traduire en points d’entente concrets:

• Pour quel segment de membres ce partenariat est-il conçu?
• Quel comportement cherchons-nous à modifier ou encourager?
• Qui finance la valeur offerte?
• Quelles données seront partagées, et sous quel consentement?
• Quelles conditions nous feraient renouveler, renégocier ou mettre fin à ce partenariat?

Cette dernière question est souvent négligée dans l’industrie. Trop de partenariats sont lancés avec des hypothèses vagues, puis mesurés uniquement par des chiffres ne prouvant pas la rétention client réelle. On verra comment bien mesurer le succès de cette stratégie dans la prochaine section.

3. Réduire la friction dans l’expérience client (CX)

La complexité est l'ennemie de l'engagement.

Sur papier, les partenariats entre programmes de fidélisation sont séduisants. Dans la réalité, ils sont souvent difficiles à comprendre et encore plus difficiles à retenir pour le membre. Qui accumule quoi? À quel taux? Faut-il lier ses comptes? Est-ce automatique ou manuel? Les points se convertissent-ils dans les deux sens? Y a-t-il un seuil minimum?

Le partenariat doit créer de la valeur, pas de la frustration. C’est pourquoi les gestionnaires de programmes de fidélité doivent miser sur la clarté. Une bonne communication, une stratégie d’accueil engageante (onboarding) et une expérience mobile fluide deviennent aussi critiques que la négociation du partenariat lui-même.

4. Prévoir les coûts technologiques et les intégrations

Pour offrir une expérience client sans friction, l’investissement technologique doit être prévu dès le départ. Les systèmes doivent pouvoir se parler, les données doivent circuler correctement et les règles d’accumulation ou d’échange doivent s’appliquer sans accroc.

La promesse du «dépensez une fois, gagnez deux fois» ne peut être tenue qu’avec des architectures de données robustes et des API bien intégrées. C’est un investissement souvent sous-estimé en phase de négociation.

Une consommatrice profite du partenariat entre une station essence et un programme de fidélité pour accumuler des points lors de son remplissage d’essence.

Comment calculer le succès du partenariat?

Les KPI sont souvent la bête noire des gestionnaires de programme. Plusieurs s’enthousiasment devant un grand nombre de membres, alors que derrière se cache un engagement faible, voire un programme en difficulté.

Ce réflexe se transpose aussi aux stratégies de partenariat.

Trop souvent, un partenariat est mesuré uniquement par le volume de rachats: le nombre de points convertis ou le nombre de membres ayant profité de l’offre. Ces indicateurs ne prouvent pas que le partenaire renforce la rétention client… ils prouvent seulement que le membre a utilisé l’offre.

L’impact réel se trouve plutôt dans les changements de comportement: fréquence de visites, panier moyen, taux de rétention, concentration des achats et valeur client.

Exemple concret

Imaginons que Canadien Tire (Récompenses Triangle) lance un partenariat avec WestJet. Après six mois, l’équipe constate que 50 000 membres ont converti leurs points Triangle en dollars WestJet. Est-ce un succès?

Si l’on regarde seulement le volume de rachats: oui, on compte 50 000 conversions.

Mais si l’on veut mesurer ce qui compte vraiment, soit la fidélisation client, on doit pousser l’analyse plus loin:

• Ces 50 000 membres achètent-ils plus souvent chez Canadian Tire depuis qu'ils ont lié leurs comptes?
• Leur panier moyen a-t-il augmenté?
• Leur taux de rétention est-il supérieur à celui des membres non liés?
• Auraient-ils continué à magasiner chez Canadian Tire même sans ce partenariat?

Cette dernière question peut vite devenir inconfortable. Un membre déjà très fidèle à Canadian Tire qui convertit ses points en dollars WestJet a peut-être simplement profité d’un avantage auquel il avait droit. Le partenariat ne l’a pas nécessairement rendu plus fidèle: il l’était déjà. Le programme a donc engagé un coût sans générer de comportement nouveau.

Annonce du partenariat entre les programmes de fidélisation Récompenses Starbucks et Aéroplan | Source CNW Group/Air Canada.

4 exemples de partenariats entre programmes de fidélité au Canada

1. Récompenses Starbucks + Aéroplan

L’un des premiers grands exemples de partenariat interprogrammes à avoir retenu l’attention au Canada est celui de Starbucks et Aéroplan. Tel que vu brièvement plus tôt, en liant leurs comptes, les membres peuvent accumuler des points dans les deux écosystèmes et accéder à certaines exclusivités. Starbucks a d’ailleurs déployé une logique semblable aux États-Unis avec Delta Air Lines.

2. Récompenses Triangle + Petro-Points, RBC et WestJet

Le programme de coalition privée de Canadian Tire, Récompenses Triangle, ne se limite plus aux enseignes de sa marque mère (Sport Chek, Mark's/L'Équipeur et Sports Experts). Depuis 2024, le programme multiplie les partenariats pour se montrer présent et utile dans d’autres contextes de vie de ses membres, du carburant aux services financiers, jusqu’aux voyages.

Grâce à ses partenariats distincts avec Petro-Points, RBC et WestJet, Récompenses Triangle permet aux membres d’accumuler plus rapidement de l’Argent Canadian Tire (CT). À la pompe, les membres obtiennent de l’Argent CT en plus de 20% de Petro-Points supplémentaires. Avec une carte RBC liée à leur compte Triangle, ils peuvent accumuler trois fois plus d’Argent CT sur certains achats admissibles dans les bannières Canadian Tire. Et avec Récompenses WestJet, ils peuvent accumuler à la fois des points WestJet et de l’Argent CT chez les deux marques et leurs bannières.

3. WestJet Récompenses + TELUS, Skip the dishes et Petro-Canada

WestJet s’inspire aussi de cette stratégie. Le transporteur construit un écosystème de récompenses qui dépasse le voyage et touche davantage de moments du quotidien, avec des partenaires comme TELUS, Skip, Récompenses Triangle et Petro-Canada.

Les membres peuvent déjà accumuler des points WestJet auprès de TELUS et de Skip, puis les échanger contre des crédits applicables à leurs factures ou à leurs commandes. Au début de 2027, les membres pourront aussi être récompensés à la pompe grâce à un partenariat avec Petro-Canada². Ce partenariat ajoutera de nouvelles possibilités d’accumulation, de conversion et de récompenses.

L'objectif: faire évoluer Récompenses WestJet d'un simple programme de points miles en une monnaie de fidélité du quotidien.

4. PC Optimum

PC Optimum, le programme de coalition privée de Loblaw, propose une variante intéressante. Plutôt que de multiplier les partenariats externes, il a misé sur la consolidation.

En 2018, Shoppers Optimum et PC Plus ont fusionné pour créer le mégaprogramme interne qu’est PC Optimum. Avec l’ajout d’un partenaire externe, Esso et Mobil, le programme couvre plusieurs catégories à haute fréquence: épicerie, pharmacie, essence et même les services financiers avec PC Financial.

Ce modèle d’intégration verticale contraste avec les partenariats externes de certains concurrents, mais vise le même objectif: multiplier les occasions d’accumulation et de contact avec les membres.

Bien ancré dans le quotidien de nombreux Canadiens et Canadiennes, PC Optimum apparaît année après année dans le palmarès des 10 meilleurs programmes au Canada.

Comment créer plus de valeur avec votre programme de fidélité?

La question n’est plus «faut-il nouer des partenariats?», mais bien «avec qui, comment et quand?». La compétition en fidélisation ne se joue plus seulement sur le choix des récompenses ou la générosité du taux d’accumulation. Elle repose sur la capacité d’un programme à être présent et pertinent dans un plus grand nombre de moments de vie de ses membres.

Les programmes qui tireront leur épingle du jeu ne seront pas ceux qui multiplieront les logos de partenaires, mais ceux qui bâtiront des alliances à réelle valeur ajoutée, offriront une expérience membre fluide et exploiteront intelligemment les données croisées.

Cette nouvelle ère de la fidélisation ouvre la voie à de nombreuses opportunités, à condition de savoir lesquelles saisir. Et c’est là qu’on intervient. Depuis 30 ans, adviso aide les organisations à identifier les leviers les plus porteurs et à les transformer en valeur mesurable. Découvrez notre approche d’optimisation de programmes de fidélité.

RÉFÉRENCES

¹ L’étude LoyauT 2025 par adviso: collecte de données par panel Web gérée par Ad hoc recherche du 12 mai au 7 juin 2025 auprès de 15 000 Canadien.ne.s âgé.e.s de 18 ans et plus, membres d’au moins un programme de loyauté.

² WestJet, WestJet et Petro-Canada™ relient la route à la piste grâce à un nouveau partenariat de fidélisation, avril 2026.

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