Rentabilité ou profitabilité? Mesurer la valeur réelle d’une campagne

«Cette campagne publicitaire est légèrement moins rentable, mais beaucoup plus profitable qu’avant!»

On vient de ramasser nos mots au téléphone et on essaie, en 15 secondes, d’expliquer à un client qui regarde son rapport que rentable et profitable, ce n’est pas la même chose. La métrique principale de notre client (95% du temps, c’est le ROI) n’est pas adéquate pour mesurer l’ensemble de ses objectifs sur le compte.

Combien de fois avez-vous essayé d’expliquer ça à un client sans avoir l’impression d’être perdu? Instinctivement convaincu que c’est la bonne chose à faire, mais incapable d’ignorer le très valide contre-argument du ROI en chute libre. Moi, ça m’est arrivé souvent, majoritairement sur des comptes en croissance.

J’ai donc décidé de faire un test avec des collègues de l’industrie. J’ai réalisé que peu de gens pouvaient répondre avec clarté. La conclusion de mes recherches: s’arrêter à l’une ou l’autre de ces valeurs dans nos explications est une erreur!

Avant de vous présenter la méthode la plus juste pour évaluer une campagne marketing, clarifions d’abord les bases. Voyons ensemble les définitions de rentabilité, profitabilité, efficacité et efficience, puis comment elles s’appliquent dans un exemple concret.

Rentabilité

Le classique Wikipédia nous dit que «la rentabilité est le rapport entre un revenu obtenu ou prévu et les ressources employées pour l’obtenir. La notion s’applique notamment aux entreprises, mais aussi à tout autre investissement».

En bref, est-ce que ce que vous avez investi vous revient?

Profitabilité

La profitabilité est quant à elle «le rapport entre le cumul actualisé des flux de trésorerie (cash flows) et le capital investi. Il s'agit en d'autres termes du rapport entre la valeur actuelle des flux de trésorerie futurs et le capital investi. Profitabilité est un anglicisme du terme profitability. L’OCDE recommande de le traduire par rentabilité».

Rentabilité et profitabilité n’aident pas à clarifier les choses… Comme me l’a fait remarquer le professeur Grange de HEC Montréal, l’usage adéquat du vocabulaire marketing favoriserait plutôt les termes «efficience» et «efficacité».

Ce sont ces deux notions qui permettent vraiment de mieux comprendre la performance marketing.

Efficacité

«L’efficacité qualifie la capacité d’une personne, d’un groupe ou d’un système de parvenir à ses fins, à ses objectifs (ou à ceux qu’on lui a fixés). Être efficace revient à produire à l’échéance prévue les résultats escomptés et réaliser des objectifs fixés.»

1. Nombre de produits vendus
2. Seuil de rentabilité (gains)

L’efficacité ne se résume pas à la quantité de gains uniquement. Il est possible d'intégrer d’autres concepts, tels que la capture de marché ou le Advertising cost of sales (ACOS) afin d’amener votre modèle d’analyse un pas en avant de vos concurrents!

Efficience

L’efficience est l’optimisation des outils mis en œuvre pour parvenir à un résultat. Elle se mesure sous la forme d’un rapport entre les résultats obtenus et les ressources utilisées.

1. Retour sur investissement (Return On Investment ou ROI)
2. Coût par action (CPA)

Quelle est la différence entre efficacité et efficience? Exemple concret

J’ai observé que la confusion entre les termes provient généralement du fait que l’objectif d’une campagne publicitaire est souvent défini, à tort, par son efficacité (vendre X produits) ou son efficience (X% ROI). L’objectif marketing doit plutôt être axé sur les besoins du client.

Pour mieux comprendre, prenons le cas fictif d’une boutique brick-and-mortar, qui vient tout juste d’ouvrir son site de commerce électronique (e-commerce).

Ses stratégies:

1. Faire croître les parts de marché du commerce électronique
2. Conscientiser la clientèle sur la présence de son offre en ligne

Ses objectifs:

1. Vendre le maximum de produits sur le site de commerce électronique
2. Maintenir les dépenses au-dessus du seuil de rentabilité

Imaginons que l'entreprise aurait mené trois campagnes marketing au cours de l’année afin de vendre un maximum de produits au-dessus du seuil de rentabilité.

Analyse: quelle est la meilleure campagne marketing?

Efficacité

Observons d’abord les résultats en fonction de l’efficacité, soit des ventes réalisées (revenus) et du seuil de rentabilité (gains).

• Campagne A – efficace, car la campagne remplit ses deux objectifs ✅
• Campagne B – inefficace, elle ne remplit qu’un seul de ses deux objectifs ❌
• Campagne C – très efficace, puisqu’elle atteint ses objectifs près de 10 fois mieux que les deux autres ✅

Efficience

Analysons maintenant l’efficience, là où le ROI et le CPA viennent changer la lecture des résultats.

• Campagne A – très efficiente avec 900% de ROI ✅
• Campagne B – inefficiente avec un ROI négatif ❌
• Campagne C – efficiente, avec un ROI de 166%, sans toutefois être la plus performante sur cet indicateur ⚠️

Et la campagne publicitaire gagnante est...

L’objectif de l’entreprise était de vendre la quantité de produits vendus au-dessus du seuil de rentabilité. La campagne C est donc le meilleur choix. Elle a généré le plus de ventes rentables (40 000$) et le plus de profits (25 000$). Ici, l’efficience (ROI) devient secondaire. Le plus important est d’avoir livré l’objectif.

Ce qui compte vraiment: vos objectifs

Rentabilité ou profitabilité? En marketing, vaut mieux s’attarder à l’efficacité ET l’efficience. Parce qu’en réalité, ni l’une ni l’autre ne suffit à elle seule.

Le ROI le plus élevé ne correspond pas nécessairement à la campagne la plus efficace. Et à l’inverse, ce qui est le plus efficace n’est peut-être pas le plus efficient. Mike Myatt, conseiller auprès de PDG d'entreprises du Fortune 500, disait même: «Stop focusing on being efficient – it’s a waste of time.»¹

Pour juger réellement de la performance d’une campagne marketing, la vraie question doit être: vos objectifs sont-ils atteints?

Chez adviso, on aime concevoir des stratégies alignées sur vos objectifs d’affaires. Nos experts peuvent vous accompagner de la vision stratégique jusqu’au déploiement de campagnes marketing. Parlez-nous de votre projet dès aujourd’hui.

RÉFÉRENCE

¹ Mike Myatt, «Leaders: Stop Trying to Be Efficient», CustomerThink, 16 décembre 2012.

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