On connaît surtout la recherche de mots-clés comme un outil de création de contenu en SEO. On élabore des stratégies de contenu centrées sur des intentions de recherche ainsi que sur des besoins utilisateurs et on rédige du contenu relié à la marque. Résultat : la marque devient hautement pertinente aux yeux des utilisateurs, puisque son message correspond à ce qu’ils cherchent.
Et si je vous disais qu’une recherche de mots-clés peut être utile à autre chose que de la création de contenu? Pour une refonte de site web, par exemple? On est fous de même!
À force de collaborer sur des projets de refonte avec mes collègues en expérience client, j’ai réalisé que les mots-clés qui positionnent (ou non) une marque peuvent fournir des perspectives intéressantes pour l’élaboration d’une architecture d’information. Si on combine la recherche de mots-clés à des sources de données quantitatives, comme Google Analytics, et qualitatives, comme des tests utilisateurs, les perspectives ressorties peuvent apporter beaucoup de valeur à l’équipe en charge de la refonte ou de l’optimisation. Tout ça, dans le but d’offrir la meilleure expérience client possible sur un site web.
Dans cet article, j’identifierai donc les synergies entre deux expertises complémentaires, soit le SEO et l’expérience utilisateur. J’expliquerai en quoi une recherche de mots-clés peut aider à façonner plus facilement une architecture d’information pour un nouveau site web.
Quel est le rôle de chaque expertise dans le parcours utilisateur?
Commençons par définir les étapes de recherche d’un utilisateur.. Pour ce faire, prenons l’exemple des recherches que j’ai effectuées récemment pour planifier un séjour à New York.
Étape 1 : La recherche
En quête de la meilleure gastronomie de New York, je me rends sur la page d’accueil de Google pour y faire quelques recherches. Chaque recherche peut être informationnelle, transactionnelle, ou navigationnelle.
Informationnelle
L’utilisateur a une intention de renseignement sur une question ou un sujet particulier. Il ne considère pas de marque pour le moment, il se contente simplement de trouver la meilleure réponse à son besoin.
- Je souhaite me renseigner sur les spécialités gastronomiques new-yorkaises. J’inscrirais des requêtes comme ” « quoi manger à New York » ou « meilleure nourriture à New York ».
Transactionnelle
L’utilisateur a une intention plus claire. Il est plus informé ou éduqué et souhaite accomplir une tâche clé sur un site web. À noter que l’expression « transactionnelle » n’est pas nécessairement reliée à un « achat ». Il existe une panoplie de transactions sur un site web : abonnement à l’infolettre, lecture d’un article, téléchargement d’un guide, etc.
Je vais clairement manger de la pizza, et il faut que ce soit à proximité. Donc, je vais maintenant chercher « pizza à Brooklyn ».
Navigationnelle
L’utilisateur a une intention directement reliée à la marque. Il cherche à accomplir une tâche précise.
Une amie m’a dit que le restaurant « Pizzéria XYZ » faisait la meilleure pizza à New York. Je vais donc chercher « Pizzéria XYZ New York » pour pouvoir consulter son menu et son emplacement.
Étape 2 : Les résultats
Le moteur de recherche renvoie des résultats de recherche classés en ordre de pertinence pour répondre à la question de l’utilisateur. L’utilisateur repère le lien qui semble le mieux répondre à son besoin et passe à la prochaine étape.
Étape 3 : L’arrivée sur votre site web
Interpellé par le titre et la description du lien de votre page, l’utilisateur choisit de cliquer sur le lien et se rend sur votre site web.
À ce moment, deux scénarios peuvent se produire :
- Le contenu de votre page correspond à ce que l’utilisateur recherche, puis il poursuit sa navigation sur votre site.
- Le contenu de votre page ne correspond pas aux besoins de l’utilisateur. Il décide donc de revenir à l’étape précédente, puis il poursuit ses recherches.
Ce qu’il faut retenir, c’est que chaque requête utilisateur représente une porte d’entrée sur votre site web. C’est dans ce contexte que le SEO et l’expérience utilisateur doivent être alignés. Le but? Améliorer l’expérience globale de l’utilisateur, de sa recherche initiale à l’accomplissement de son objectif.
Le rôle du SEO dans le parcours utilisateur
Le SEO travaille sur plusieurs fronts pour améliorer le référencement des pages sur les moteurs de recherche.
L’algorithme de Google comporte plus de 200 critères qui influencent la position que prendra une page dans les résultats de recherche. Il faut donc s’assurer que :
- Le contenu d’une page répond à une intention de recherche. Il doit être de qualité et exhaustif.
- Le moteur de recherche comprend les éléments de SEO local dans le cas où des fiches de localisations sont pertinentes. Ex. : trouver une succursale.
- Les éléments techniques du site sont respectés. Ex. : nomenclature des URLs, présence des balises H1, H2, H3, alt d’une image, etc.
- Les pages du site contiennent des données structurées. Elles permettent aux moteurs de recherche de reconnaître votre contenu plus facilement lorsqu’ils parcourent son index, pour ensuite renvoyer des résultats enrichis aux utilisateurs.
L’arrivée du UX dans le parcours
Le UX agit au moment ou l’utilisateur arrive sur le site. Cette pratique couvre tous les éléments qui font du parcours utilisateur une réussite :
- Répondre aux motivations de l’utilisateur. Quelle était son intention primaire en arrivant sur la page du site?
- Permettre à l’utilisateur de réaliser facilement des tâches clés, par exemple, prendre un rendez-vous, s’abonner au contenu, acheter un produit, etc.
- S’assurer que le site respecte les meilleures pratiques d’utilisabilité et d’accessibilité.
- Comprendre les frustrations de l’utilisateur et optimiser le site pour en atténuer les frictions.
Le champ commun d'interaction entre le SEO et le UX
Le SEO et le UX doivent travailler étroitement dans le cadre d’une refonte de site web ou d’un programme d’optimisation. Pourquoi? Parce que le SEO permet d’identifier, dans un premier lieu, les différents points d’entrée d’un utilisateur sur le site. Il permet également d’aider à déterminer le niveau de découvrabilité du contenu actuel du site.
La recherche de mots-clés au profit du UX
Dans la première partie de l’article, nous nous sommes mis dans la peau de l’utilisateur. Nous allons maintenant nous mettre dans la peau du restaurant Pizzéria XYZ, qui souhaite refaire son site web, et tenter de retirer des insights pour une future arborescence.
Lorsqu’on analyse les mots-clés pour une arborescence, on cherche à déterminer deux choses :
- Sur quels mots-clés mon site se positionne actuellement? (recherche interne)
- Sur quels mots clés mon site devrait se positionner dans le futur? (recherche externe)
J’utilise principalement des outils comme Google Search Console et Ahrefs, mais on peut très bien y parvenir avec d’autres outils comme Keywordtool ou Ubersuggest. Si on n’a pas Google Search Console, on peut procéder avec l’outil d’analyse de site web de Ahrefs, bien qu’il soit beaucoup moins précis et qu’il présente une plus grande marge d’erreur.
1. Recherche interne : mots-clés sur lesquels mon site se positionne
On cherche à comprendre quels sont les points d’entrée actuels sur le site web. Pour quelles raisons les utilisateurs arrivent-ils sur mon site? Est-ce parce qu’ils connaissent déjà bien ma marque? Est-ce parce qu’il cherchent un produit en particulier? Pour connaître la réponse, je dois exporter les données de Google Search Console.
En exportant les données des mots-clés ayant amené du trafic sur le site de Pizzéria XYZ dans la dernière année, je peux maintenant comprendre ce qui fonctionne bien sur mon site.
Une fois la liste extraite, on procède à la segmentation des mots-clés. Les segments peuvent être déterminés en fonction de sections du site (ex. : carrière, menu, à propos, etc.), en fonction des produits (ex. : pizzas, pâtes, cocktails). Bref, analyser les redondances dans les mots-clés permettra de déceler des segments qui pourront être utiles dans la définition de l’arborescence. Voici un exemple de ce à quoi pourrait ressembler l’analyse des données extraites de Google Search Console :
Avec la visualisation, on peut voir par exemple où se trouve le positionnement de notre marque et comment nos contenus performent dans l’état actuel des choses.
2. Recherche externe : mots-clés sur lesquels se positionner à l’avenir
Maintenant qu’on a une bonne idée de la performance des mots-clés sur le site actuel, il serait intéressant de voir s’il y a des opportunités inexploitées auxquelles le futur site devrait répondre. Pour ce faire, il faut effectuer une recherche de mots-clés et déterminer les requêtes ayant un potentiel pour la marque. Et il ne faut pas oublier de se mettre à la place de l’utilisateur. On peut commencer par regarder les séquences de mots « branded ». Personnellement, j’aime bien m’attarder aux questions! Une question, c’est de l’or en barre en SEO. Je peux aussi regarder les requêtes « non branded » concernant mon offre de produits et services.
Une fois les mots-clés rassemblés, on peut les regrouper en catégories et faire ressortir des insights qui guideront la refonte ou le plan d’optimisation du site.
L’idée est de noter le tout et de comparer les résultats avec l’analyse des mots-clés actuels.
De la recherche à l’arborescence
Maintenant que nos données sont mises en forme, on peut en tirer nos grands constats. Voici quelques exemples (inventés de toute pièce, bien sûr) :
L’exemple de la pizzéria est plutôt simple, mais le constat reste le même, et ce, peu importe la complexité d’un site. Le SEO occupe une place très importante dans un projet de refonte de site web, puisqu’il est garant de la découvrabilité du site sur les moteurs de recherche.
Une refonte de site web peut être complexe et impliquer une multitude d’intervenants. Si vous ne savez pas par où commencer, nos experts peuvent vous aider et vous accompagner dans l’atteinte de vos objectifs d’affaires!
