Quand notoriété rime avec performance média

Depuis toujours, la performance en média numérique est intimement liée à la conversion. Qu’il soit question de vente en ligne ou de générer un lead, on associe le concept de performance à une action tangible ayant des répercussions immédiates sur l’atteinte d’un objectif numérique. En revanche, il est plus complexe d’associer la performance à des initiatives de notoriété ou de considération de marque, car leur influence est souvent indirecte, plus difficilement attribuable, et les répercussions réelles se font davantage sentir sur le long terme. En effet, à une ère où nous avons le désir de combler rapidement nos besoins, les initiatives à court terme sont souvent privilégiées. Est-ce que cela justifie une dépriorisation constante des campagnes de marque?

Avant de répondre à cette question, il est important de bien comprendre comment intégrer efficacement les différentes tactiques dans votre campagne publicitaire afin de vous assurer que celle-ci soit un vecteur de performance dans l’atteinte de vos objectifs.

Premièrement 一 et je n’apprends rien à personne 一, toute stratégie média doit débuter par un brief clair, détaillé et qui contient un objectif S.M.A.R.T. C’est la première étape afin de bien évaluer la situation et définir une stratégie qui répondra à cet objectif global. Lorsque vous définissez la stratégie et établissez les différentes tactiques, il est important de bien comprendre le rôle de chaque tactique et la manière dont chacune pourra vous aider à atteindre votre objectif. Cela s’applique autant aux initiatives en média numérique qu’en média traditionnel. Par exemple, un panneau sur l’autoroute peut avoir comme objectif de faire découvrir une marque, de la garder top of mind lorsque la marque jouit déjà d’une forte notoriété, ou encore d’engendrer une action directe (comme prendre la prochaine sortie pour visiter le commerce). Il en va de même pour les initiatives numériques, dans le cadre desquelles un placement publicitaire peut répondre à différents objectifs. C’est ici qu’entre en scène le message publicitaire, qui demeure le point central de toute bonne stratégie publicitaire, qu’elle soit de marque, de conversion ou 360.

Initialement, on définit un positionnement publicitaire afin de maximiser sa visibilité. Mais sans un message fort et percutant à communiquer, on risque de porter un coup d’épée dans l’eau. C’est le message qui permet d’influencer le consommateur et qui agit comme véritable vecteur de performance. En ce qui concerne le numérique, le message est parfois dépriorisé dans l’élaboration de la stratégie, et on peut avoir tendance à sous-estimer son importance. En effet, lorsqu’on utilise un seul message publicitaire pour l’ensemble des tactiques numériques, on communique de façon homogène avec des consommateurs n’étant pas rendus au même endroit dans leur parcours consommateur. Inévitablement, l’exécution perd de son efficacité. Si on se focalise strictement sur la génération de résultats à court terme, on aura tendance à ne pas considérer les initiatives de créativité média. Elles peuvent pourtant avoir des répercussions considérables sur la perception d’une marque et le développement de sa notoriété auprès de sa cible. Au Québec, nous avons le luxe d’avoir un écosystème médiatique fort et unique. Il va de soi que nous développons, avec ces médias, des initiatives qui sortent de l’ordinaire. À présent, il suffit de s’assurer de bien mesurer leur effet pour être en mesure de confirmer leur pertinence dans un mix média.

Comme en témoignait mon collègue Jean-Christophe dans un récent article, les initiatives de notoriété sont souvent analysées au moyen de métriques de vanité, et on accorde trop peu de temps à optimiser ces tactiques convenablement. En ajoutant le volet média traditionnel à l’équation, pour lequel la mesure du succès est encore plus difficile et les effets sont, dans la majorité des cas, visibles sur le long terme, le défi devient encore plus grand.

Pourtant, analyser adéquatement et en profondeur ces tactiques peut avoir des répercussions positives à long terme. En effet, un utilisateur engagé avec une marque la reconnaîtra plus facilement parmi toutes les expositions publicitaires qu’il subit au quotidien. On peut aussi supposer qu’il aura tendance à cliquer sur une publicité de cette marque sur les moteurs de recherche s’il effectue une recherche en lien avec le produit ou le service qu’elle propose. 

Il existe également des sondages et autres instruments d’analyse qui permettent de mesurer les effets d’une campagne sur la notoriété, mais dans un monde où le court terme prédomine, il ne faut pas sous-estimer l’importance d’aligner toutes ces tactiques (numériques ou traditionnelles) : c’est primordial au succès d’une campagne et d’une marque. Il ne faut pas oublier que ces répercussions à long terme auront une plus forte influence encore sur la génération de résultats de conversion. C’est la roue qui tourne.

Bref, à l’ère de la performance dictée par nos plateformes d’analyse et par la génération de résultats à court terme, nos yeux sont rivés sur les données et les métriques, et plusieurs d’entre nous avons sous-estimé l’importance du message. Nous avons oublié à quel point le fait de l’aligner au positionnement publicitaire peut avoir un effet gigantesque sur le rappel de la marque et l’engagement avec celle-ci, deux métriques difficilement mesurables et attribuables à court terme, mais qui ont des répercussions à long terme et indirectes sur l’atteinte de nos résultats. 

Avant de lancer la serviette et de déprioriser les initiatives de notoriété, il faut vous assurer de bien comprendre leur rôle dans l’activation d’une campagne publicitaire, d’y arrimer un message fort et de développer des initiatives qui sortent du cadre habituel afin de vous donner les meilleures chances de marquer les gens et de stimuler leur engagement avec la marque. Finalement, il faut s’assurer de bien mesurer le succès de ces initiatives et de comprendre que leur effet se fera sentir à plus long terme.