Comme relate dans un récent article sur Forbes, de plus en plus de grosses entreprises telles que P&G, Chase et Uber mettent sur pause une part importante de leurs investissements médias de notoriété, et ce, sans observer de baisse significative dans leurs résultats d’affaires. Les impacts directs de ces investissements (généralement en programmatiques display et vidéos) sont en effet très difficiles à quantifier de façon directe.
La tendance existait avant la pandémie, mais l’arrêt des campagnes de notoriété s’est accentué avec la crise sanitaire. Pour un directeur marketing ou un CMO, la douche peut être froide : comment se fait-il qu’une mise sur pause des investissements numériques de notoriété n’engendre aucun impact négatif sur les résultats d’affaires?
La réponse tient principalement en deux points :
- la fraude publicitaire;
- un manque de profondeur dans la mise en place et le compte rendu (reporting) des campagnes.
Fraude publicitaire
La fraude publicitaire ne date pas d’hier et le phénomène n’est pas près de disparaître, mais comment peut-on s’en protéger aujourd’hui? Avant d’aborder les solutions, il est bon de préciser ce que nous désignons par ce terme. Selon la firme spécialisée IAS, la fraude publicitaire désigne toute activité empêchant délibérément la diffusion des publicités aux bonnes personnes, au bon moment et au bon endroit.
Toutes les DSP (demand-side platforms) proposent des solutions intégrées. La DSP de Google, DV360, propose par défaut un filtre avant enchère (pre-bid) afin de ne pas livrer la publicité sur du trafic invalide. Par ailleurs, des solutions de sécurité de la marque (brand safety) telles que celles d’IAS ou de DoubleVerify doivent impérativement être appliquées afin de prévenir, autant que possible, l’affichage sur des sites avec un haut taux de trafic invalide (IVT).
La qualité de l’inventaire sur lequel les annonces sont livrées doit également être contrôlée. Pour cela, des listes d’exclusion au niveau agence/client peuvent être utilisées en parallèle avec des listes d’inclusion. Cela m’amène à mon deuxième point, qui est selon moi le plus négligé : un manque de profondeur dans la mise en place et le reporting des campagnes.
Un manque de profondeur dans la mise en place et le reporting des campagnes
En campagne de notoriété, même avec des paramétrages de piètre qualité, la plupart des plateformes d’achat média vous livreront toujours les résultats escomptés. Du moins, en apparence!
Beaucoup d’impressions, beaucoup de vues: s’ils sont uniquement rapportés en surface, on peut parler de résultats de vanité. Cependant, pour obtenir de vrais résultats de qualité, il est très fortement recommandé d’utiliser des paramètres qualitatifs additionnels tels que :
- le choix de l’inventaire, qui permet de livrer des impressions sur des inventaires sélectionnés de partenaires (PMP) ou d’utiliser de bonnes listes d’exclusion si vous décidez de rouler votre campagne en Open Exchange;
- la sélection des catégories contextuelles, qui inclue ou exclue des catégories sur lesquelles vous ne voulez pas voir apparaître votre marque;
- le positionnement, qui détermine les emplacements de page sur lesquels vous souhaitez faire apparaître votre marque (vous pouvez, par exemple, exclure les interstitiels ou les placements inconnus);
- la visibilité (viewability), visant à assurer la livraison sur des placements à haut historique de visibilité;
- la taille du lecteur vidéo (Video player size), qui permet d’exclure les emplacements dotés de petits lecteurs vidéo.
Une campagne vidéo performante... en apparence!
Prenons l’exemple d’une campagne hébergée dans Campaign Manager 360 que nous avons auditée par le passé.
Celle-ci a été diffusée durant quelques mois et elle a permis de générer, à première vue, de beaux résultats :
- 11 millions d’impressions vidéo à un coût pour mille (CPM) moyen de 13 $;
- 7 millions de vues de vidéos complétées à un coût par vidéo complétée (CPVC) de 0.03 $;
- une visibilité moyenne de 70%.
Un tel rapport quantitatif de vanité rendrait heureux bon nombre de responsables marketing, n’est-ce pas? Il faut toutefois faire preuve de plus de prudence… C’est précisément la satisfaction hâtive que certains décideurs retirent d’une analyse effectuée en surface qui explique que des P&G de ce monde puissent soustraire 200 M$ de leurs budgets marketing de notoriété sans observer la moindre fluctuation dans leurs résultats d’affaires.
Plongeons un peu plus en profondeur dans ce rapport de campagne.
11 millions d’impressions vidéo à un CPM moyen de 13 $
Il est toujours important de porter attention à la taille des lecteurs vidéo sur lesquels ces
impressions ont été livrées :
Ouch! 50% des impressions ont été affichées sur des lecteurs de petite taille. En abordant la question avec votre équipe de gestion interne (ou avec une agence externe), vous allez probablement vous faire répondre que le phénomène est lié aux placements mobiles (petit écran, petit format). Mauvaise réponse.
La classification des lecteurs vidéos concerne à la fois les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles. Sur un mobile, un petit lecteur occupe au maximum 20% de la surface de l’écran. Dans le tableau ci-dessus, on peut observer que, dans le cas de la campagne analysée, la majorité des impressions ont été livrées sur des lecteurs occupant une portion de 10% ou moins de l’écran, ce qui est, entendons-nous, carrément minuscule. Ce type de « microplacement » ne permet certainement pas d’avoir un impact concret sur les résultats d’affaires.
Maintenant que nous savons cela, analysons le deuxième résultat.
7 millions de vues de vidéos complétées à un CPVC de 0.03 $, avec une visibilité moyenne de 70%
Peut-on ajouter à ce rapport la notion de visibilité à la complétion? Une vidéo peut se déclencher et se compléter hors du champ de vision de l’utilisateur. Nous avons une campagne de notoriété en marché, nous voulons que notre message soit vu au complet (dans le champ de vision) par l’utilisateur!
Les achats sont souvent faits suivant un format CPM qui garantit un CPVC approximatif autour des 0.03 $. Toutefois, que se passe-t-il si nous ajoutons la notion de visibilité à la complétion au calcul du CPM de vidéos complétées?
Analysons la performance de trois fournisseurs d’inventaire vidéo et display canadiens, que nous avons anonymisés pour les fins de l’exercice. Les trois voient une augmentation de leurs coûts relatifs oscillant entre 16% et 50%, ce qui est tout à fait normal. Avec ces données en main, quel partenaire choisiriez-vous en tant qu’annonceur ou spécialiste? Le partenaire 1, bien sûr! Il permet d’aller chercher le plus fort volume d’impressions visibles à la complétion, efficace pour passer un message au complet.
Maintenant, en plus de la visibilité à la complétion de la vidéo, ajoutons une deuxième notion moins utilisée : l’audibilité. En effet, pour une campagne de notoriété, nous souhaitons que le message soit vu, mais aussi entendu! Pour ce faire, nous calculons le CPM visible et audible.
Que s’est-il passé dans le graphique ci-dessus? Les partenaires 1 et 2 livrent des vidéos qui sont complétées, visibles… mais inaudibles à la complétion! Cela signifie que votre message n’est pas entendu par votre cible. Le partenaire 3 qui semblait le plus dispendieux est en fait celui qui livre le plus d’impressions de qualités qui auront un réel impact sur la campagne. Évidemment, ce dernier a eu moins de 15% des investissements totaux, car pour un spécialiste se fiant seulement aux mesures de base telles que le CPVC et le CPM, il semblait de prime abord être le plus dispendieux.
Dans le cadre de cet article, nous avons survolé la démarche, mais il est possible de combiner cette analyse de CPM visible et audible à celle de la taille des écrans pour juger de la qualité de vos achats et du rendement réel de vos partenaires médias. Si vous n’êtes pas vigilants, que cela soit en inventaire publique (open exchange) ou en programmatique directe (private deals, preferred deals, programmatique garantie), vous risquez de livrer vos publicités vidéo de notoriété au sein de placements sous-optimaux: on parle ici de vidéos de petites tailles en lecture automatique, sans son activé, suivant l’utilisateur lorsqu’il déroule la page. En voici un exemple :
Alors, on met ses investissements en pause? 😉
Bien sûr que non. On s’assure toutefois d’utiliser les bons paramétrages pour livrer des impressions de qualité ayant un réel impact sur les utilisateurs. Et on prend garde aux résultats superficiels qui embellissent la réalité!
Voici un petit récapitulatif des choses à retenir.
- Veillez à prévenir la fraude en amont grâce aux fonctionnalités de votre DSP
- Si vous n’effectuez pas les achats directement, vérifiez avec votre acheteur les outils et processus utilisés
- Faites une liste des propriétés sur lesquelles vous livrez
- Soyez attentifs à la taille moyenne des lecteurs vidéo sur ces propriétés
- Ajoutez la notion de visibilité et d’audibilité à vos analyses de la complétion
Sinon, notre équipe est toujours disponible pour discuter de vos achats en médias numériques de marque et vous aider à en rehausser la performance!
