Maximisez la fidélisation avec une stratégie d'emailing optimisée

En tant que canal de communication direct, choisi par les clients et hautement personnalisable, l’emailing joue un rôle central dans la stratégie de fidélisation. Toutefois, il ne suffit pas d'envoyer des emails en masse et à intervalles réguliers pour en assurer l’efficacité. Une stratégie d’emailing bien réfléchie tirant parti des bonnes pratiques CRM et de contenus à forte valeur est essentielle pour générer des interactions positives et renforcer la fidélisation.

Dans cet article, nous examinerons pourquoi le marketing par courriel demeure un canal primordial pour les entreprises. Nous analyserons également les raisons des échecs de certains programmes et les facteurs clés de réussite, et nous décrirons comment concevoir des expériences personnalisées qui favorisent un engagement positif en appliquant les meilleures pratiques.

En résumé

• L’emailing : un canal privilégié pour renforcer la fidélisation des clients

• Pourquoi certains programmes d'emailing échouent-ils?

• 5 facteurs clés pour un programme de marketing par courriel à succès

• Comment créer des expériences personnalisées pour générer de l’engagement positif ?

• Créez des stratégies et tactiques d’emailing gagnantes

• Les meilleures pratiques pour créer de l’engagement positif

L’emailing : un canal privilégié pour renforcer la fidélisation des clients

L'emailing est un canal de communication personnalisé qui permet aux entreprises de rester en contact étroit avec leurs clients. Il offre un excellent retour sur investissement (ROI) et il est considéré par les consommateurs comme moins invasif que la publicité en ligne. 

En automatisant les campagnes d'emailing, les entreprises peuvent non seulement personnaliser les messages en fonction des données qu’elles ont collectées avec le consentement des consommateurs, mais aussi adapter les messages à chaque client pour offrir une expérience sur-mesure à chaque segment.

Une récente étude de Marigold (une solution leader du marketing omnicanal), indiquait d’ailleurs que les consommateurs trouvent les emails personnalisés utiles à leur expérience avec une marque : 

• 50% des consommateurs ont effectué un achat à partir d'un courriel au cours de la dernière année.
• 78% déclarent être susceptibles de s'engager avec des courriels personnalisés contenant des offres adaptées à leurs intérêts.
• 68% apprécient être rappelés par courriel que des produits les attendent dans leur panier.

Bien que les emails aient largement été remplacés par les réseaux sociaux pour les échanges avec nos amis et nos familles, l'emailing reste très important pour la performance marketing, constituant un élément indispensable du marketing mix. Les opportunités sont d’autant plus grandes que ce canal est bien souvent sous-optimisé.

Pourquoi certains programmes d'emailing échouent-ils?

Les programmes de marketing par courriel comportent plusieurs avantages pour les entreprises et sont fortement automatisables, toutefois, s’ils sont mal orchestrés, ils peuvent échouer en raison de plusieurs raisons. 

L'absence d'une approche stratégique basée sur des insight clients et des campagnes ainsi qu’une orchestration omnicanale déficiente sont très souvent à l’origine d’un programme qui n’apporte pas les résultats souhaités. 

Le ciblage "spray and pray" est aussi à éviter. Un contenu trop général, adressé à l'ensemble de la liste de diffusion, risque de manquer la cible et de ne susciter aucun intérêt chez les clients… voire pire : générer des désabonnements. 

Ceci est souvent le cas lorsqu’un autre facteur s’y combine :  un faible usage des insights clients. On entend ici un faible usage des informations sur les comportements des clients (d’achat, de navigation),  leur profil (socio-démo), et leurs préférences. En effet, en ne tirant pas parti de ces données pour personnaliser l’expérience, les entreprises risquent de ne pas être pertinentes et de passer ainsi à côté d'une opportunité majeure pour engager efficacement leur audience. Pour captiver l’attention des abonnés, il est crucial de personnaliser les messages en fonction des préférences et des besoins spécifiques de chaque segment de clientèle, ainsi que de leur étape dans le parcours client (découverte des solutions et produits, phases d’achat et post-achat, etc.). 

Le manque de ressources spécialisées et de collaboration intra et inter-départementale peut limiter la capacité d'une entreprise à développer des campagnes d'emailing hautement personnalisées et performantes.

Les limitations liées à la collecte et à l'intégration des données, ainsi que les défis techniques associés à leur utilisation, peuvent là aussi compromettre la qualité et la pertinence des campagnes d'emailing, réduisant ainsi leur efficacité.

5 éléments pour mettre en œuvre un programme de marketing par courriel à succès

Pour assurer le succès d’un programme d’emailing, encore faut-il avoir les bons ingrédients. Voici les éléments que l'on retrouve le plus souvent dans les entreprises qui réussissent leur stratégie d’emailing.

Une culture data-driven au sein de l’équipe marketing

Il est essentiel pour les équipes d'avoir une vision positive de l'emailing et de mesurer son impact sur les résultats commerciaux et la rétention des clients. Une approche axée sur l'automatisation du marketing permet aux entreprises d’évoluer aisément dans cet environnement changeant sans monopoliser les ressources sur la gestion de campagnes. De plus, ne pas avoir peur d’expérimenter et avoir une approche axée sur l’apport de valeur pour les clients sont des éléments essentiels pour devenir et rester performant.

La collecte et l’usage des données marketing

La collecte et l’usage de données primaires est indispensables au succès d’un programme d’emailing car, à l’inverse de la publicité numérique qui utilise majoritairement les données des plateformes tierces, l’emailing repose essentiellement sur les données que vous collectez et utilisez dans votre plateforme courriel.

L'acquisition continue d'audiences courriels et de données tout au long du parcours est indispensable afin d'enrichir la vue 360 du client et de personnaliser l'expérience à chaque interaction. 

Si l’accès aux données a longtemps été un frein au succès des programmes d’emailing, les technologies actuelles rendent beaucoup plus simple l’usage des données pour ces campagnes.

Des messages à fortes valeurs pour les clients

Un programme de contenu à forte valeur pour les abonnés est nécessaire pour créer de l'engagement. Les messages doivent être pertinents, personnalisés et envoyés au bon moment (selon le contexte du client) pour maximiser leur impact. Un message trop générique envoyé à la liste complète générera peu d’engagement auprès des clients. 

L’orchestration omnicanale

Pour maximiser l’efficacité de vos campagnes d’emailing, vous devez concevoir l’emailing comme une partie intégrante de la stratégie de campagne marketing et de l’expérience client. 

Utilisé en complémentarité avec d'autres canaux de communication, l'emailing est beaucoup plus performant qu'utilisé de manière isolée. Par exemple, un courriel peut être accompagné d'un SMS pour s'assurer que le message atteint le client. De même, une campagne média de reciblage peut être renforcée par l'envoi d'un courriel, ou une notification push peut être suivie d'un email pour maintenir l'engagement. 

Cette complémentarité permet de multiplier les points de contact et d’augmenter les chances que le message soit vu et pris en compte par le client. Par exemple, si un client ne remarque pas un email, un SMS peut attirer son attention ou bien tenir lieu de rappel. En coordonnant ces différents canaux, on peut donc créer une expérience client plus cohérente et engageante. 

La composition de l’équipe

Une équipe dédiée et spécialisée, composée de profils CRM, UX, contenus et TI, est souvent indispensable pour exceller, car la mise en œuvre et la maintenance d’une stratégie d’emailing comporte des volets technologiques, analytiques, expérientiels et marketing. Heureusement pour les PME, une fois les fondamentaux mis en place, les programmes peuvent être maintenus et optimisés par des profils généralistes pendant la phase de croissance.

L'essentiel, comme dans plusieurs aspects du marketing, est de garantir une synergie efficace entre les départements marketing, service client, produit, TI et juridique, afin de coordonner les principales composantes de la stratégie.

Comment créer des expériences personnalisées pour générer de l’engagement positif ?

Pour mener à l’atteinte des objectifs de l’entreprise, les stratégies d'emailing doivent générer de l'engagement positif chez la cible. Tel que mentionné précédemment, le manque de personnalisation est trop souvent un facteur d’échec pour les entreprises

Avant de pouvoir créer une expérience personnalisée, il faut tout d’abord récolter et analyser les données de transaction et de navigation des clients ainsi que leurs préférences, pour ensuite pouvoir adapter les messages qui leur seront envoyés. 

Une fois que nous avons des insights solides, il faut prendre en compte ces 3 éléments essentiels pour générer de l’engagement positif. 

Le ciblage

La segmentation des audiences est essentielle dans un programme d’emailing réussi. En créant des segments ayant des besoins et préférences différentes, vous pourrez adapter les messages et le contenu proposé pour offrir une expérience sur-mesure à chaque segment et favoriser un engagement positif. Il est aussi important d’éviter la surcharge des envois. Envoyer trop de messages aura l’effet inverse, les personnes cibles seront désengagées face au contenu envoyé trop régulièrement.

L’expérience de contenu

Pour viser juste, les contenus doivent offrir une forte valeur ajoutée au client. Qu’il s’agisse d’une offre généreuse, d’un contenu inspirant, d’une exclusivité ou encore d’un service utile, l’élément le plus important dans la conception des messages est la proposition de valeur : ce que vous avez à offrir. 

Pour valoriser cette proposition, il est ensuite important de s’assurer d’utiliser un design et un ton de voix adaptés aux clients et cohérents avec le positionnement de marque et les autres canaux (tout particulièrement le web). A ce sujet, l’application des bonnes pratiques d'accessibilité est d’ailleurs un élément important qui doit guider le design du courriel pour une expérience client optimale auprès de tous les publics. Il faut par exemple prêter attention à la taille des différents éléments (titres, paragraphes et images), à la construction des boutons et aux éléments techniques propres à l’accessibilité – en bref, tout ce qui peut aider les cibles à consommer le contenu simplement. Si le sujet vous intéresse, nous avons d’ailleurs résumé les principes et bonnes pratiques de l’accessibilité en e-mailing dans un article. 

Enfin, pour proposer des contenus pertinents, la personnalisation doit être intégrée en tenant compte tant de la segmentation de vos marchés (exemple clients des produits a, b, c), que des information propres à chaque client (membre ou non d’un programme de loyauté, valeur d’un client), de son historique d’achat avec la marque, et de ses comportements récents (visite du site, achat en magasin, participation à un concours, etc.) voire de la saisonnalité. 

Le moment d’envoi

Afin de maximiser la pertinence du message, il est essentiel de l’envoyer au moment opportun pour qu’il soit pertinent lorsque la cible le recevra. Cela peut être réalisé en programmant les envois selon un calendrier, souvent aligné aux stratégies de contenus et aux plans promotionnels, de manière ponctuelle ou en lien avec l’actualité, ou encore en les déclenchant lors d'événements spécifiques dans le cycle de vie du client.

En jumelant vos connaissances sur votre clientèle avec ces trois éléments, vous mettrez en place un programme d’emailing bien orchestré qui maximisera la fidélisation de vos clients.

Créez des stratégies et tactiques d’emailing gagnantes

À travers votre stratégie relationnelle, il y a plusieurs tactiques que vous pouvez utiliser dans votre programme d’emailing. Certaines tendances émergentes et pratiques établies sont essentielles pour favoriser l'engagement de votre cible. Parmi elles, les programmes de fidélité, l'utilisation de plateformes de données clients, les courriels automatisés et la personnalisation sont des stratégies qui ont fait leurs preuves.

• Les programmes de fidélité : Un programme de fidélité offre des avantages exclusifs qui incitent les clients à acheter. Les clients accumulent des points ou des avantages chaque fois qu'ils effectuent un achat, ce qui les motive à revenir pour gagner encore plus de récompenses. Un programme de fidélité bien conçu crée un lien émotionnel entre le client et la marque, ce qui renforce la satisfaction et la fidélité sur le long terme. Voilà pourquoi il est important d'intégrer le programme d'emailing avec des contenus et des points de contact spécifiques pour attirer de nouveaux membres au programme de fidélité, les intégrer efficacement (notamment à travers des séquences d'emails automatisés) et les encourager à utiliser leurs points et avantages.

• Les courriels automatisés : Ils sont essentiels dans la stratégie afin d'améliorer l’expérience client et la fidélisation. Souvent mis de côté compte-tenu de leur plus grande complexité de mise en place (par rapport aux campagnes), il sont cependant indispensable pour solidifier le lien client/marque et améliorer l'efficacité opérationnelle de l'emailing.

Pour en savoir plus sur les séquences de courriels automatisés, je vous conseille d’ailleurs de jeter un œil à notre article : concevoir une séquence de courriels d’accueil engageante. Cet article couvre de nombreux éléments stratégiques essentiels à la mise en œuvre d'un plan d'emails automatisés.

• Les plateformes de données client (aussi appelées CDP ou RCU) : sont des outils essentiels pour comprendre les consommateurs et exploiter efficacement les données en emailing. Les CDP permettent de centraliser toutes les informations relatives à un client pour personnaliser leur expérience. Bien que la plupart des plateformes d'emailing offrent des fonctionnalités similaires à celles des CDP, telles que les attributs des profils clients, elles sont souvent limitées en termes d'analyse de données, de transformation et d'intégration native avec d'autres plateformes comme les entrepôts de données et les plateformes publicitaires. 

  

• La personnalisation : Avec l’aide des données collectées, vous pouvez personnaliser les courriels selon l’étape dans le parcours d’achat, le profil d’acheteurs, les attributs sociodémographiques et les préférences de vos clients.
  
  Dans l’exemple ci-dessous, vous pouvez voir deux versions d’un courriel personnalisé de la SAQ qui utilise les données collectées via le programme Inspire pour recommander des contenus adaptés à chacun des profils d’acheteurs. 

Les meilleures pratiques pour concevoir un courriel engageant

Quelles que soient les stratégies et tactiques que vous envisagez, gardez toujours en tête ces principes directeurs pour concevoir des courriels qui bâtissent la confiance, incitent à l’action et favorisent la fidélisation. 

Prêtez attention à l'enveloppe du courriel 

L’objet du courriel doit attirer l’attention et susciter l’intérêt afin de générer un bon taux d’ouverture. Pour ce faire il faut :

1. Personnaliser le nom de l’expéditeur selon les types de courriels. Exemple : H&M utilise H&M Fashion News comme nom d’expéditeur pour ses courriels marketing.

2. Avoir une offre alléchante. Exemple : Jusqu’à 30% de rabais sur ces favoris de l’été

3. Ajouter des emojis. Exemple : 💝 Un cadeau pour gâter votre douce moitiée 

4. Personnaliser avec le prénom, l’historique d’achat ou de visite. Exemple : Lucie, ta veste HOOKÉ n’attend plus que toi !

5. Utiliser une question dans l’objet. Exemple : Prête pour l’aventure, Lucie ?  

Optimisez le corps du courriel pour favoriser l'engagement

Soyez simple et clair dans votre communication. Créez le désir et incitez à l'action en utilisant des techniques de persuasion éprouvées, comme le FOMO (Fear Of Missing Out), qui pousse les clients à ne pas manquer une offre alléchante. Partager des avis clients renforce également la confiance et influence positivement les décisions d'achat. Assurez-vous que le design et le message soient impeccables.

Concevez vos pieds de page pour satisfaire vos lecteurs jusqu'au bout

Il faut satisfaire les lecteurs jusqu’à la toute fin en offrant du contenu alternatif et en facilitant l’accès à la navigation du site, ainsi qu’au désabonnement ou à la mise à jour des préférences courriels. 

Plus de bonnes pratiques courriels

Pour vous accompagner dans la conception de vos campagnes, nous avons résumé et illustré quelques-unes des meilleures pratiques à appliquer dans les stratégies de campagnes courriels dans cet article : Optimiser ses campagnes courriels en appliquant les bonnes pratiques.

Adviso vous accompagne pour optimiser votre stratégie de marketing par courriel

Dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus exigeants et de moins en moins fidèles, exploiter le plein potentiel de l’emailing est indispensable pour fidéliser ses clients de manière efficiente. N’hésitez pas à contacter nos experts en fidélisation et en e-mailing pour obtenir des conseils pour la définition et la mise en œuvre de vos stratégies.