Le marketing par courriel, l’indispensable du marketing mix

Est-ce que le courriel est mort? Remplacé par les médias sociaux et les plateformes conversationnelles en ce qui concerne les conversations personnelles entre amis et en famille, oui. Mais les campagnes de marketing par courriel entre les entreprises et les clients ou prospects sont bien vivantes. En fait, selon le rapport Email Use 2017 d’Adobe, plus de 60 % des consommateurs (en particulier ceux âgés de 25 ans ou plus) préfèrent que les marques les contactent par courriel.

De nos jours, l’adresse courriel fait office de principale pièce d’identité numérique dans le parcours client. Alors que les nouvelles réglementations en matière de protection de la vie privée et les politiques des plateformes technologiques rendent de plus en plus difficile le ciblage des consommateurs avec des médias payants, la primauté des actifs de données primaires est claire 一 et les adresses courriel se trouvent en haut de la liste. 

Alors que de nouveaux canaux marketing gagnent en popularité et que les stratégies de marketing par courriel évoluent, plusieurs idées fausses circulent sur leur importance et leur efficacité. Dans cet article, nous allons déboulonner les mythes les plus courants afin d’expliquer pourquoi le marketing par courriel est indispensable aux petites, moyennes et grandes entreprises.

Mythe n°1: Le marketing par courriel est archaïque et n’est pas aussi efficace que les autres canaux marketing.

Alors que certains s’attendaient à ce que le ciblage contextuel sur les médias sociaux entraîne sa disparition, le courriel a résisté et s’est maintenu. Pourquoi? Parce que l’adresse courriel est la principale référence des consommateurs dans le monde numérique.

Fait: Plusieurs facteurs rendent le courriel plus pertinent que jamais pour les spécialistes du marketing:

• Le boom du commerce par courriel
• La priorité de l’acquisition des données primaires
• Des exigences réglementaires plus strictes

Ces conditions ont contribué à modifier le sentiment des spécialistes du marketing à l’égard des programmes de marketing par courriel. Même si le courriel existe depuis des décennies, la façon dont il est utilisé a évolué, et les meilleurs spécialistes du marketing sont ceux qui ont adapté leurs stratégies pour mieux répondre aux normes actuelles. Les entreprises s’appuient largement sur le courriel pour guider les consommateurs à travers les différentes étapes du parcours d’achat, notamment la découverte du produit, la transaction elle-même, la confirmation de l’achat et l’état de la commande.

Près de 73 % des responsables marketing interrogés au quatrième trimestre de 2020 (CMO Council) ont cité le courriel en tête d’une longue liste de canaux de communication, dont les médias sociaux, les formulaires web, les avis en ligne et les interactions personnelles avec le personnel de vente et de service à la clientèle.

Mythe n°2: Les médias sociaux et autres tactiques du mix marketing génèrent plus de leads que les programmes de marketing par courriel.

Si les publicités Facebook et Google, les pratiques de référencement organique (SEO), les webinaires et d’autres tactiques peuvent être efficaces pour attirer de nouveaux clients potentiels dans votre entreprise, leur utilité pour nourrir et convertir est plus limitée.

Fait: Le courriel génère des ventes et crée des relations d’achat à long terme.

Les publicités ne peuvent pas être utilisées pour transformer les prospects en clients, pour assurer le suivi de la satisfaction des clients ou pour proposer une vente incitative. Sans ce type de suivi tout au long du parcours client, vous ne disposez que d’une longue liste de prospects, et non d’un véritable programme marketing qui favorise les ventes, crée des relations durables avec les clients ou génère de nouveaux revenus.

Le courriel est ce qui amène vos prospects à votre site web, où vous effectuez la conversion. C’est avec le courriel que vous proposez des offres incitatives, que vous partagez vos dernières mises à jour de contenu ou vos actualités. C’est là que vous demandez à vos clients de vous donner leur avis. C’est là que vous encouragez les clients à revenir à leur panier d’achat en ligne après l’avoir abandonné. C’est là que vous les réengagez après qu’ils n’aient pas visité votre site web depuis des mois.

Mythe n°3: Les consommateurs sont inondés de courriels et ne veulent plus en recevoir.

C’est vrai, les gens reçoivent beaucoup de courriels, mais cela ne signifie pas pour autant que ceux-ci sont indésirables. À quand remonte la dernière fois où vous avez vu un message indésirable dans votre boîte de réception? Les filtres des services de courriel sont devenus si intelligents qu’il est fort probable que les courriels qui se trouvent dans votre boîte de réception soient des courriels auxquels vous avez souscrit à un moment donné.

Fait: Le courriel est la méthode de communication préférée de la plupart des consommateurs.

Lorsqu’un consommateur s’abonne à votre liste d’envoi, il vous donne l’autorisation d’accéder à sa boîte de réception; il vous indique qu’il s’intéresse à votre entreprise et qu’il est prêt à recevoir de vos nouvelles. L’idée selon laquelle vos contacts ne veulent pas que vous leur envoyiez des courriels est totalement fausse. S’ils ne voulaient pas de vos courriels, ils ne se seraient pas inscrits à votre liste d’envoi.

• Selon le rapport Consumer Email Tracker 2021 de DMA, 96 % des consommateurs consultent leurs courriels tous les jours.
• Au Canada, près de 9 personnes sur 10 âgées de 15 ans et plus ont déclaré avoir utilisé le courriel au cours des trois derniers mois, ce qui en fait la principale activité numérique au pays selon un sondage réalisé par Statistique Canada en mars 2021.

Le courriel est également beaucoup moins intrusif que de nombreuses autres formes de marketing. Les consommateurs choisissent de consulter leurs courriels selon leur propre horaire, et ils peuvent choisir d’ouvrir ou non le message 一 contrairement à des tactiques telles que les fenêtres publicitaires intempestives, qui perturbent l’expérience en ligne d’une personne, ou même les publicités sur les médias sociaux, qui s’immiscent dans le fil d’actualité personnel. Lorsque des consommateurs vous donnent leur adresse courriel, ils s’attendent à ce que vous respectiez leur temps et leur boîte de réception. Une bonne règle à suivre : n’envoyez des courriels que si vous proposez une valeur ajoutée et si votre objectif est clair. De plus, veillez à rédiger des courriels si convaincants que les gens auront hâte de les ouvrir!

Mythe n°4: Les entreprises ont peu de contrôle sur le marketing par courriel.

Selon une étude menée par eMarketer (Canada Email Commerce 2021), deux tendances émergent en 2021: 

1. Les entreprises qui cherchent à personnaliser les communications par courriel se tourneront vers le ciblage et la segmentation des listes en fonction non seulement de l’historique d’achat (une donnée utilisée depuis des années), mais aussi en fonction des comportements numériques, des intérêts et des données démographiques.
2. Une réforme de la protection de la vie privée est en cours au Canada et pourrait affecter les initiatives des spécialistes du marketing dès l’année prochaine. Les changements proposés rendront les règles de communication numérique plus conformes au Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE. Cela pourrait en fait être une bonne chose pour le courriel. Rappelez-vous: la législation anti-spam du Canada (CASL) a considérablement amélioré les performances des courriels depuis son entrée en vigueur en 2014.

Fait: Les entreprises ont plus de contrôle sur les courriels que sur tout autre canal.

Facebook, Twitter et Instagram ont modifié à de nombreuses reprises leurs algorithmes. Ces plateformes déterminent à quelle fréquence et à quelles personnes vos publicités sont diffusées, et elles ne semblent pas vouloir s’arrêter. Les réseaux sociaux ont pour objectif principal de limiter la possibilité pour les utilisateurs de quitter leur écosystème.

Votre liste d’envoi vous appartient. Vous pouvez contrôler le moment où les courriels sont envoyés 一 au jour et à l’heure près 一 et désigner spécifiquement les personnes auxquelles certains courriels sont adressés. En fait, 90 % des courriels atteignent la boîte de réception du consommateur, mais seulement 2 % des adeptes de Facebook voient les publications d’une entreprise dans leur fil d’actualité.

« On disait que les médias sociaux allaient tuer le courriel », déclare Jean-François Renaud, cofondateur d’Adviso. « Mais le courriel demeure le canal n°1 pour propulser des résultats de campagnes et générer du ROI. » Dans le commerce de détail, ainsi que dans d’autres secteurs où la vente directe au consommateur (D2C) est désormais la norme, le courriel est le principal véhicule d’engagement et se définit comme la source motrice des achats secondaires. Les marques utilisent les courriels pour tout, de l’acquisition de clients au réengagement à la suite de l’abandon du panier d’achat, en passant par les ventes incitatives et croisées et le reciblage. En plus de ces actions en aval, de nombreuses marques utilisent le courriel pour diffuser des messages sur la marque et la faire connaître. Le courriel est un excellent moyen pour les marques de demeurer pertinentes auprès de leurs clients.

Mythe n°5: Le marketing par courriel est coûteux.

Fait: Le marketing par courriel génère un meilleur retour sur investissement que tout autre canal de marketing.

Lorsque le marketing par courriel est exécuté correctement, il peut avoir un retour sur investissement plus élevé que les autres canaux de marketing direct. Une étude récente de Litmus montre que pour chaque dollar dépensé en marketing par courriel, vous pouvez estimer un retour d’environ 36 dollars. Le rapport a également analysé le retour sur investissement du marketing par courriel par secteur d’activité:

• Logiciels et technologies: 40:1
• Marketing, relations publiques et agences de publicité: 42:1
• Vente au détail, commerce et biens de consommation ou services: 45:1
• Médias, édition, événements, sports et divertissement: 45:1
• Voyages, tourisme et hôtellerie: 53:1

Il est clair que le marketing par courriel atteint (et même dépasse) son retour sur investissement moyen de 42:1 lorsqu’il est examiné à travers le prisme de secteurs spécifiques. 

Mythe n°6: J’en apprends beaucoup plus sur les clients à partir de leurs profils de médias sociaux.

Fait: Le courriel vous permet de connaître les gens mieux que les autres canaux.

Lorsque vous vous inscrivez sur Facebook, sur une autre plateforme de médias sociaux ou même sur une application ou un site web, vous utilisez généralement votre adresse courriel pour créer votre compte. Cela signifie que toutes les données dont disposent ces canaux à votre sujet sont liées à votre adresse courriel.

Le mix marketing tourne autour du courriel. L’identité de vos clients et prospects les suit partout sur le web, et le courriel est au cœur de ce parcours de ciblage.

En d’autres termes, les audiences personnalisées que vous créez sur Facebook pour vous assurer de montrer vos publicités aux personnes de votre marché cible ne sont possibles que parce que Facebook suit l’historique de navigation des utilisateurs sur le web et relie ces données à des personnes individuelles sur la base de leur adresse courriel.

Les adresses courriel sont l’unité d’analyse de base pour identifier les clients. Elles sont également plus fiables que d’autres formes d’identification telles que l’utilisation des données des cookies tiers du navigateur pour suivre les visiteurs. Les cookies peuvent être effacés ou bloqués, et vous ne pouvez pas compiler les cookies de différents appareils tels que les ordinateurs personnels, les tablettes et les téléphones intelligents. Les adresses courriel, en revanche, consolident le trafic sur tous les appareils.

L’automatisation du marketing traite le courriel comme l’unité d’analyse de base, quelle que soit la plateforme que vous utilisez pour cibler votre public. De plus, les consommateurs conservent leurs adresses courriel pendant des années, ce qui signifie que votre base de données de courriels aura une durée de vie longue et fiable, quels que soient les canaux que vous utilisez pour vos efforts marketing.

Mythe n°7:  Le courriel n’est pas aussi ciblé que les autres canaux.

Fait: Les courriels peuvent être hyper-segmentés et personnalisés avec la bonne plateforme d’automatisation du marketing et de CRM.

En marketing par courriel, l’ancienne approche de masse de type « batch and blast » n’est plus d’actualité. Aujourd’hui, ce qu’on appelle le « spamming » a été remplacé par des possibilités extrêmement sophistiquées de personnalisation des courriels pour chaque individu de votre liste de contacts.

Avec le courriel, vous pouvez être beaucoup plus ciblé et personnel qu’avec d’autres canaux. Si votre plateforme d’automatisation de courriels est intégrée à votre CRM, vous disposez d’une mine de données sur tous vos contacts: les produits et services qui les intéressent ou qu’ils ont achetés, les pages web qu’ils ont visitées, les publicités sur lesquelles ils ont cliqué, ainsi que leurs données démographiques. Toutes ces informations peuvent être utilisées pour vous assurer que vous envoyez le bon message à la bonne personne, au bon moment.

En somme, pourquoi le marketing par courriel est-il essentiel à la croissance des entreprises?

Il n’y a aucun doute que le courriel est non seulement une nécessité fondamentale pour le marketing et la croissance, mais aussi un moteur de résultats dépassant largement les capacités de tout autre canal.

Alors que nous approchons de la fin de 2021, une année marquée par la reprise économique, nous ne savons pas encore si les spécialistes du marketing sont prêts à affronter un monde sans cookies tiers, car ils ont été préoccupés par la récupération de leurs prospects après la COVID-19.

« Dans un monde sans cookies tiers, vous finissez par devoir utiliser des ensembles de données supplémentaires pour compenser le manque de capacité à suivre numériquement le consommateur », précise Roger Kamena, vice-président Analytique et science des données chez Adviso.

Les médias payants ont été un élément-clé de cette reprise, mais lorsque le monde sans cookies tiers commencera, vous ne serez pas en mesure de suivre le rendement de ces dépenses avec la même efficacité. Nous suggérons fortement de commencer dès maintenant à réinvestir dans les programmes de données primaires, en particulier les campagnes de courriels. Nous pensons que les entreprises doivent coupler des ensembles de données externes avec des données de courriel, des textes et des données géospatiales pour devenir plus chirurgicales dans la manière dont elles identifient et engagent les consommateurs.