Cet article a été re-publié le le 22 novembre 2017 et remplace le précédent article réalisé par Charles-David Racine en janvier 2012.
Les extraits enrichis, plus connus sous le nom de rich snippets, sont un excellent moyen de se démarquer de la compétition dans les résultats de recherche et, par conséquent, d’ameliorer son référencement web. Pour afficher ces rich snippets dans un résultat de recherche, vous devez utiliser des microformats dans le code de votre site, appelés données structurées. Voici quelques avantages à mettre en place des données structurées :
- augmentation de la visibilité organique : votre extrait affiché dans le résultat de recherche occupe plus de place, il attire plus l’oeil de l’internaute,
- augmentation du CTR : en plus de la visibilité accrue, les éléments supplémentaires comme les avis, le prix d’un produit ou sa disponibilité vont plus inciter l’internaute à cliquer vers votre site,
- augmentation des conversions : grâce par exemple aux avis présents dans un extrait qui vont apporter un crédit supplémentaire à votre produit/service.
Mais ce n’est pas là le seul avantage ! La fonction principale d’un moteur de recherche a toujours été de présenter à l’internaute une liste de résultats la plus pertinente possible par rapport à son intention de recherche. Pourtant, les robots utilisés par les moteurs de recherche ne comprennent pas le français, ni même l’anglais ! Pour eux, cela correspond juste à une suite de caractères. Il suffit de faire une recherche ambiguë pour le comprendre : si je tape rouge sur Google, est-ce que je parle de la couleur ? de la radio ? de l’agence média du même nom ? Difficile de savoir… Si maintenant je débute une nouvelle page que j’appelle “Rouge” (oui, c’est un drôle de nom de page), comment le moteur de recherche va savoir de quel rouge je parle ? Il va se servir du contexte, des mots que j’emploie, des URL vers lesquelles je renvoie, etc. Et c’est là qu’entre en jeu la sémantique !
Pour faire simple, la sémantique est l’étude de la signification du fond d’un texte (le sens d’un groupe de mots) en opposition à la syntaxe, qui elle, représente l’étude de la forme du texte (la manière dont le groupe de mots est construit). Récemment, en lisant des articles sur les données structurées, je suis tombé sur Mike Arnesen, et j’ai retenu de lui une citation : “un web sans balisage sémantique n’a pas de langage commun”. Oui ! Avec les données structurées, on utilise des propriétés précises intelligibles par les moteurs de recherche, on améliore donc la façon dont un moteur de recherche interprète le contenu de nos pages en indiquant clairement de quoi il s’agit : un numéro de téléphone, une adresse ou le temps de cuisson pour une recette par exemple.
En 2009, Google lançait les rich snippets. En 2011, il s’associait à Microsoft, Yahoo et Yandex pour fonder le protocole Schema.org, qui centralise les informations liées aux données structurées et au web sémantique. Si en 2017, les données structurées ne sont toujours pas utilisées par la majeure partie des sites web, il existe de belles opportunités pour préparer le futur : selon l’Internet Trend Report 2016 de Kleiner Perkins, au moins 50% des recherches du web se feront soit par des images, soit par la voix à l’horizon 2020. La particularité des recherches vocales réside dans le fait que ce sont des requêtes plus longues. Les données structurées, de par le fait qu’elles rendent votre contenu plus compréhensible par les moteurs de recherche, sont donc un excellent moyen de s’y préparer !
Concrètement, c’est quoi les rich snippets et les données structurées ?
Un rich snippet est un résultat de recherche bonifié par des informations supplémentaires en plus du titre, de l’URL et de la meta description. Il en existe plusieurs types, vous trouverez les utilisations les plus populaires ci-dessous. Les informations supplémentaires présentent dans le résultat de recherche varient selon le type de contenu et sont récupérées via les données structurées, dont il existe également plusieurs formats (JSON-LD, Microdata, RDFa). Pour plus de détails techniques, vous pouvez vous tourner vers le support de Google, uniquement en anglais.
À ne pas confondre avec les featured snippets
Un featured snippet (ou bien rang zéro dans le jargon SEO) représente un extrait d’une page qui se positionne parfois en haut des résultats de recherche. Il répond à un questionnement précis et permet à l’utilisateur de trouver ce qu’il recherche directement dans les résultats. Son emplacement peut changer selon les requêtes, mais sa visibilité est grandement plus importante que les résultats standards. Si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet, je vous conseille de lire l’excellent article de mon collègue Pierre-Olivier Boucher.
Quelques exemples de rich snippets populaires
Notez que Google se réserve le droit de ne pas afficher certaines données structurées selon la requête. Pour les produits par exemple, le prix n’apparaît pas toujours.
Fil d’Ariane (Breadcrumbs)
L’URL est remplacée par un fil d’ariane correspondant à l’architecture du site.
Produit
Agrégation des évaluations, du nombre d’avis, du prix et de la disponibilité.
Recette
Agrégation d’un aperçu, des évaluations, du nombre d’avis, du temps de préparation et du nombre de calories.
À noter que la mise en place des données structurées pour les recettes permet également l’affichage des rich pins sur Pinterest.
Évènements
Agrégation du nombre d’avis, de la date, du nom de l’événement et du lieu. Google peut aussi afficher des sitelinks, comme c’est le cas ici.
Avis
Agrégation de la note et du nombre d’avis.
Notez qu’iI existe également d’autres types de rich snippets, comme les vidéos ou ceux disponibles pour les cours, qui s’affichent uniquement sur mobile jusqu’à présent. Comme expliqué auparavant, l’affichage des rich snippets n’est jamais garanti et il peut d’ailleurs exister un certain nombre de raisons qui font que vos rich snippets ne s’affichent pas dans les résultats de recherche.
Par exemple, un site comme Amazon n’utilise aucune donnée structurée. Certains rich snippets s’affichaient par le passé (comme ci-dessous) mais ce n’est plus le cas. Amazon n’a aucune position officielle sur le sujet mais quelques théories existent.
Un rich snippet d’Amazon datant de 2012
Comment utiliser les données structurées et mettre en place des rich snippets ?
Pour ce qui est de la mise en place de ces données structurées, trois formats différents s’offrent à vous : le JSON-LD (recommandé par Google), le microdata et le RDFa. Vous trouverez une brève description de chaque format et des références pertinentes (principalement en anglais) à la fin de l’article.
Voici les étapes à suivre lorsque vous souhaitez mettre en place des données structurées sur votre site :
- Identifiez le format de microdonnées qui s’adapte le mieux à votre situation
- Listez les champs pertinents en commençant par les éléments prioritaires : les schemas qui apparaîtront en rich snippet ou non, par exemple le schema Person peut être extrêmement intéressant pour apparaître sur des featured snippets mais ce schema n’apparaitra pas en rich snippet
- Mettez en place et observez la prise en compte des microdonnées par Google grâce à la Search Console
Par quoi on commence ?
À la première approche, l’univers des données structurées peut paraître complexe : il est vrai que ce type de tactique est à la croisée du SEO et du développement web, puisqu’il nécessite de créer un balisage qui puisse être automatisé pour chaque modèle de page où des données structurées pourraient être pertinentes. Mais le centre d’aide de Google à ce sujet est très complet. Il présente des applications concrètes et des exemples pour chaque rich snippet. Il offre un outil de test des données structurées, qui vous aidera à comprendre comment Google interprète les balises. Google propose également un Data Highlighter dont vous pouvez vous servir pour taguer vos données très facilement.
Voici un petit exemple en vidéo pour la section blogue d’Adviso :
Si le site sur lequel vous travaillez a déjà des données structurées, vous pouvez vous servir du rapport disponible dans la Search Console, il vous permettra de vérifier que Google prend bien en compte vos données structurées et qu’il n’y a pas d’erreurs.
Extrait d’un rapport sur la Search Console
Si vous souhaitez en apprendre plus sur le sujet, je vous propose l’excellent guide sur les données structurées réalisé par Bridget Randolph pour Moz.
Pour les données structurées qui ne sont pas utilisées pour créer des rich snippets, le travail est plus long et fastidieux. Son utilité dépend vraiment du domaine dans lequel vous vous trouvez, mais il peut être intéressant de s’y pencher pour des requêtes à fort potentiel de visibilité, car cela pourrait vous donner un avantage pour vous positionner sur un featured snippet. Une chose est sûre, le balisage sémantique va prendre de plus en plus de place dans le monde du Search dans les années à venir !
Références sur les trois formats de balisage structuré
JSON-LD
Le JSON-LD, aussi connu sous le doux nom de JavaScript Object Notation for Linked Data est le dernier né des formats pour baliser les données structurées. C’est le format recommandé par Google et c’est aussi le plus simple à utiliser, puisqu’il est basé sur le vocabulaire utilisé par Schema.org. Le gros avantage du JSON-LD réside dans le fait que vous pouvez séparer votre balisage sémantique de votre HTML, contrairement aux autres formats où vous devez inliner vos balises sémantiques directement dans vos éléments HTML.
- Guide Moz du débutant pour le JSON-LD
- JSON-LD.org
- Support Google sur les données structurées
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Données structurées en JSON-LD pour une recette
Microdata
Le microdata était le format le plus utilisé par le passé. La plupart des exemples présents sur Schema.org utilisent le microdata. Il est plutôt simple d’utilisation mais son gros désavantage réside dans le fait qu’il est lié, comme le RDFa aux éléments HTML. En d’autres termes, vous devez ajouter des balises supplémentaires dans votre HTML.
RDFa
Le RDFa est une extension HTML5 qui prend en charge les données structurées en introduisant des attributs de balises HTML correspondant au contenu visible par l’utilisateur, que vous souhaitez décrire aux moteurs de recherche. Plus complexe que le format microdata, il présente le même désavantage, à savoir que le balisage se fait au sein même du HTML.
