Le phénomène des boîtes sur abonnement : 7 facteurs clés de succès

Le phénomène des boîtes sur abonnement a débuté il y a déjà plusieurs années (Birchbox a été lancé en 2010 aux États-Unis)  et a beaucoup évolué depuis : Birchbox ouvre en avril 2017 sa deuxième boutique physique à Paris! J’ai moi-même été abonnée à la boîte MyLittleBox (lancée par MyLittleParis) lorsque j’habitais en France. J’aimais beaucoup cet abonnement car les produits étaient variés : thé, lunettes de soleil, vernis à ongles, crèmes… C’était ma surprise du mois. Cela m’a donné envie d’écrire sur le concept de ces boîtes par abonnement.

Aujourd’hui, il en existe pour toute une panoplie de produits : des produits de beauté qui ont initié le mouvement aux vins, fromages, articles pour la randonnée ou encore produits d’artisanats du monde. Certains site en font même la liste sur leurs blogues comme canadian subscription box addict ou font des notations / comparaisons des boîtes disponibles sur leur territoire comme la box du mois et subscription boxes.

L’avantage pour les entrepreneurs c’est que l’abonnement permet un revenu récurrent et le volume d’abonnés devient une communauté intéressante pour les marques qui veulent toucher cette cible. Lorsque Cook it est passé d’un modèle d’affaire de vente unique à un abonnement, l’entreprise a vue les ventes moyennes par client multipliées par 10, et son chiffre d’affaires multiplié par 15. (source : présentation Cook it lors de l’événement MTL+ECommerce de janvier 2017)

Les boîtes “surprises” sont souvent basées sur le principe de susciter l’achat par l’essai de produits. Cependant, cela ne veut pas dire qu’il n’est pas possible de personnaliser un peu. Plusieurs options existent pour le faire :

• Adapter le contenu en fonction de questions posées lors de l’abonnement : par exemple Birchbox créé des profils utilisateurs en fonction de caractéristiques physiques, du style ou des préférences. Birchbox propose aussi à ses clientes de choisir si elles souhaitent recevoir plus de produits “lifestyle” ou uniquement beauté.
  
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• Fonctionner comme les paniers de légumes type marché Lufa : une sélection faite par défaut et la possibilité de modifier les produits avant chaque envoi. Ceci impliquerait des ajustements en stockage et en prix de la boîte. Ici on s’approche du concept de réapprovisionnement puisque les produits sont choisis par l’utilisateur. Une autre formule avait été testée par Luxe Pineapple en proposant 4 boites différentes chaque mois et l’abonné(e) pouvait choisir celle qui lui correspondait. Par contre, cette formule ne semble pas avoir fonctionné puisqu’on ne la mentionne plus sur leur site.

• Choisir une formule : comme par exemple Cook it qui propose des boites avec des aliments pré-calibrés pour réaliser des recettes soi-même. Lors de l’abonnement, on peut choisir parmi 3 choix. Ici le but n’est pas tant de susciter l’achat par l’essai de produits mais plutôt de simplifier la vie de l’abonné en réglant un problème quotidien de l’épicerie, du choix de menu et du calibrage des ingrédients.
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Facteurs clés de succès :

Selon moi, il est préférable de travailler sur les points suivants pour qu’un concept de boîtes sur abonnement fonctionne :

1- Adapter son modèle d’affaires

Parlons d’abord de quelques concepts pour déterminer la profitabilité d’un projet de ce type. La profitabilité peut être découpée en deux éléments : la valeur à vie d’un client (VVC) et le coût d’acquisition d’un client (CAC). Ainsi P = VVC – CAC. Le but est donc de s’assurer que la valeur à vie du client est largement supérieure au coût pour avoir ce client.

A) Valeur à vie du client : Comment la détermine-t-on ? En calculant le revenu moyen par client et la durée moyenne de la relation que l’on a avec un client.

VVC = revenu moyen par client x durée moyenne de la relation avec un client

L’avantage avec une formule sur abonnement c’est que ces deux éléments ont tendance à augmenter par rapport à une formule d’achat unique : des revenus récurrents sont assurés jusqu’à la fin de l’abonnement.  

Cook it a d’ailleurs vu une augmentation majeure de la valeur à vie de leurs clients lorsqu’ils sont passé à l’abonnement grâce à l’augmentation de la commande moyenne des clients, comme expliqué en début de cet article.

B) Coût d’acquisition d’un client : Qu’en est-il? On peut le calculer avec les coûts totaux de vente et de marketing et le total des ventes conclues.

CAC = coûts de vente et marketing / ventes conclues.

Dans un concept d’abonnement, il se peut que ce coût soit plus élevé que pour un achat ponctuel : l’abonnement représente un engagement plus fort pour l’utilisateur qu’un achat ponctuel, il faudra donc gagner la confiance des utilisateurs.

Cependant comme l’abonnement permet de recevoir des revenus récurrents, plus l’abonnement durera longtemps, plus la profitabilité augmente : les coûts d’acquisitions seront répartis sur plusieurs mois voire années.

Ainsi un concept supplémentaire entre en jeu : combien de mois d’abonnements sont nécessaires pour que le coût d’acquisition d’un client soit amorti ? Cela dépendra du coût mensuel de l’abonnement, bien évidemment du coût d’acquisition du client sans oublier l’attrition (taux de désabonnement). En effet, s’il faut un abonnement d’un an pour que les clients soient rentables, on aura un problème si une forte proportion de client se désabonne en moins d’un an.  

2- Avoir une masse critique d’abonnés :

MyLittleBox est un très bon exemple de cela. MyLittleParis -une infolettre de secrets parisiens- avait déjà une masse importante de potentiels clients pour sa boite grâce à sa base de donnée d’infolettre qui constituait une véritable communauté de fan. Lors du lancement, les boîtes disponibles pour le premier mois ont rapidement été écoulées. Ajouter à cela un bon plan de commercialisation pour le lancement de cette boite et le tour est joué pour le lancement. La qualité de la boite, des produits et du service clientèle qu’elle livre feront ensuite la pérennité. Une entreprise ayant déjà une base de clients récurrents pourrait utiliser la même stratégie.

Cependant toutes les boites n’ont pas été lancées avec cette force et la mise en marché par de la communication bien pensée peut être efficace. Attention, le phénomène existe depuis plusieurs années donc aller chercher des abonnés pour un créneau déjà fortement présent comme les boîtes beauté sera plus difficile qu’en 2010 où le concept était nouveau.

De plus il ne faut pas oublier l’effet du “burn rate” : acquérir de nouveaux utilisateurs peut coûter cher. Jusqu’où peut-on aller sans brûler tout le financement disponible sachant que les abonnements prendront du temps à être rentables? Ainsi, il faudra calculer le nombre de clients que l’on est capable d’aller chercher en fonction des liquidités dont on dispose. Un très bon article sur ce sujet a été publié par le Harvard Business Review pour ceux qui voudraient aller plus loin (en anglais seulement).  

3- Se différencier (et répondre aux besoins et craintes des utilisateurs !)

Oui mais comment ? Par les produits offerts, par la fréquence de livraison, par le service clientèle, par sa communication… Par exemple, les fleurs sont un excellent produit pour un abonnement mensuel surprise (un produit peu exploité d’ailleurs), Bloom & Wild propose un packaging qui passe dans les boîtes aux lettres standards du U.K. : donc aucun besoin d’aller chercher le colis à la poste, surtout avec des produits périssables comme des fleurs.

Deux partis pris me paraissent possibles pour une idée de boîte originale :

1. s’adresser à une niche : passionnés de pêche, de scrapbooking, d’objets design… L’entrepreneur doit bien connaître sa cible, être soi-même passionné pour être un expert dans le choix des bons produits pour cette niche et s’assurer de les satisfaire à long terme avec l’offre continue de nouveaux produits. L’abonnement ici agit un peu comme une collection.
2. simplifier la vie des gens : permettre le réassort de produits utiles au quotidien comme les rasoirs, les brosses à dents (oui oui ça existe déjà!), les aliments (au U.K. on peut se faire du livrer du bacon toutes les semaines!) . L’abonnement agit plutôt comme un remplacement des produits consommés.

L’idéal étant d’arriver à cumuler les deux !

4- Offrir de la valeur en plus d’un bon rapport qualité-prix

Les acheteurs e-commerce sont au courant des prix et sont fortement sollicités par les marques. Ils s’attendent donc à avoir de la valeur en échange de leurs abonnements. Les prix des boîtes sur abonnement sont variables, habituellement proposés entre US$15 et US$45. Les abonnés s’attendent à obtenir des produits pour une valeur supérieure à celle de l’abonnement : ils savent que les marques offrent une partie des produits, et que le volume d’abonnés permet de réduire les prix. Attention aux échantillons : les marques peuvent les offrir gratuitement mais il y aura plus de variations si le nombre d’abonnés augmente. De plus, la qualité perçue de la boîte pourrait être altérée. Comme les marques voient un intérêt à fournir des produits pour les faire tester par une communauté ciblée, il est plus intéressant de négocier avec elles pour obtenir des produits complets quitte à financer une partie de ces coûts. En échange, les marques peuvent recevoir des retours clients sur leurs produits.

J’avais beaucoup apprécié le parti pris par MyLittleBox : créer ses propres produits logotés My Little Beauté, My Little Box en plus d’envoyer des produits de marques reconnus. Ces produits développés sous la marque de la boîte sont à l’image du positionnement de la boîte : mode et branché. Ceux-ci peuvent être achetés en ligne et leur prix affiché correspond souvent à la valeur d’une boîte complète.

Plusieurs aspects impactent la valeur perçue de la boîte :

• la qualité et le design du contenant,
• la qualité des produits et de leurs marques présents dans les boîtes,
• la consistance à long terme : est ce que les surprises restent intéressantes de mois en mois ? Y a t il suffisamment de variété ? Le but est d’éviter de lasser les abonnés ou d’amplifier le syndrome de gâchis par l’envoi de produits qu’ils n’utiliseront pas.
• Le service client : mon prochain point ci-dessous.
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• 5- Offrir un service client adapté aux envois à domicile

  Un des principaux enjeux de la livraison à domicile se trouve dans le last-mile delivery. La logistique liée à la livraison peut causer à la fois des coûts importants pour le commerçant et des risques d’insatisfaction client si celle-ci se passe mal. Plus le commerçant travaille à réduire les irritants liés à la livraison, plus la satisfaction client s’en ressentira.

  Exemples d’irritants à traiter :

  • Produit non livré ou cassé
  • Livraison en retard
  • Que se passe-t-il si personne n’est pas présent à la maison pour réceptionner le colis ? Cela peut être problématique pour un commerçant qui n’a pas pignon sur rue, que la boîte est difficile à transporter ou comporte des produits frais.
  • Peu de choix dans les options de livraison

  Pour éviter les désabonnements, offrir un bon service client est primordial : qu’arrive-t-il si un client rencontre l’un de ses irritants ? Comment réagit l’entreprise en cas d’insatisfaction d’un abonné sur le contenu du mois ?

  Quelques services possibles :

  • Produit remplacé automatiquement en cas de casse
  • Satisfaction garantie ou remboursement
  • Dédommagement en cas de retard ou de non livraison

  6- Anticiper la gestion des stocks :

  La gestion des stocks est favorisé par le mécanisme d’abonnement : on peut définir une date limite pour recevoir la prochaine boite à venir. Cependant il reste toujours une partie de stock à anticiper pour notamment pouvoir répondre aux produits cassés, aux boîtes non livrées etc.

  C’est d’autant plus importants pour les produits périssables. Dans le cadre des paniers Lufa où on peut personnaliser son panier, les mêmes principes de gestion du stock apparaissent qu’un magasin physique.

  Certains joueurs présents sur le marché depuis plusieurs années ont développé des stratégies pour écouler les stocks des précédentes boîtes ou des produits présents dans les boîtes. Prenons l’exemple de MyLittleBox, qui proposait pendant un temps d’acheter ou offrir une “box collector” : le choix est fait par les équipes de MyLittleBox donc on s’assure d’écouler le stock sans frustrer les clientes, le prix est moins cher qu’une boite à venir (10 euros vs 16.90 euros). Note : ce service n’est maintenant plus disponible.

  

• 7- Offrir la vente en ligne des produits présents dans les boites en dehors de l’abonnement

  L’évolution qui suit est la vente en ligne des produits présents dans la boîte, comme le fait MyLittleBox avec MyLittleCorner qui vend surtout les produits développés sous la marque MyLittleBeauty et MyLittleBox.

  Selon Birchbox, la part des acheteurs de ces produits en ligne n’étant pas abonnés est importante. Cela permet notamment de continuer à entretenir une relation avec des anciens abonnés qui continuent d’acheter les produits à l’unité.

  Birchbox va encore plus loin en ouvrant des boutiques physiques. Le premier magasin a été ouvert à New York en 2014 et est rentable, comme le mentionne Katia Beauchamp à Journaldunet :

  “Nous avons vraiment été surpris par le succès de ce premier magasin. Notre boutique new-yorkaise nous a notamment permis de gagner de nouveaux abonnés tout en permettant de faire vivre une nouvelle expérience à nos anciens abonnés. Ce magasin est bénéficiaire. Nous ne lançons pas des boutiques physiques uniquement pour faire du marketing. “

  Comment puis-je adapter cela à mon entreprise ?

  Vous voulez vous aussi générer du revenu récurrent et surfer sur la vague des formules sous abonnements ?

  Deux types d’abonnements existent : les boîtes surprises ou les boîtes de réapprovisionnement.

  A) Le réapprovisionnement, comme son nom l’indique, s’agit de racheter un même produit (ou même type de produit). C’est notamment très adapté aux produits de consommation courante comme le café (Starbucks propose de programmer des livraisons récurrentes de café moulu, Nespresso permet aussi de se réapprovisionner en capsules à fréquence régulière…) ou encore les paniers de fruits pour les entreprises. Cela pourrait être utilisé notamment par les pharmacies ou épiceries qui pourraient proposer de renouveler les produits de la vie courante en fonction de ses préférences d’achat, comme :

  • les produits d’entretien (détergents, liquide vaisselle etc),
  • les produits d’hygiène (shampoing, gel douche, papier toilette, les couches bébé)
  • et tout autre produit que les utilisateurs souhaiteraient recevoir automatiquement : panier de fruits, de légumes, jus, lait…

  Les marchands de produits locaux pourraient quant à eux choisir de faire des partenariats avec des services d’abonnement comme les panier Lufa. Ils référenceraient leurs produits sur ces plateformes pour vendre sur un autre canal de distribution.

  B) Les boîtes surprises pourraient être proposées par certains commerces spécifiques pour faire découvrir des produits nouveaux à leur clientèle habituée. Cela aura d’autant plus de chances de fonctionner si le produit s’adresse à une clientèle fortement engagée et accro. Voici quelques exemples :

  • Outdoor : randonnée, pêche, chasse
  • Produits santé, végé, organique
  • Épices

  Et vous, avez-vous déjà été abonné à une boîte sur abonnement ? Avez-vous aimé l’expérience ?