La rentrée s’annonce comme une nouvelle période de défis pour beaucoup d’entreprises canadiennes. D’une part, de nombreuses incertitudes persistent sur la situation sanitaire et ses impacts sur les opérations. D’autre part, nous vivons de profonds changements de valeurs et de comportements vis-à-vis du numérique, ce qui tend à favoriser l’inertie et la perte de repères. À cette situation déjà complexe viennent s’ajouter d’importants changements technologiques qui rendent le recours aux données incontournables, et une pénurie de main-d’œuvre dans les expertises numériques, particulièrement criante au Canada.
Accélérer la croissance numérique de son entreprise dans ce contexte est donc un véritable casse-tête pour les leaders marketing. Dans cet article, j’aborderai quelques pistes de solutions susceptibles de vous aider à relever ce défi des plus corsés, au plan humain comme au plan technologique. Pour ce faire, je vous propose une approche empruntée aux gestionnaires de produits technologiques qui encourage la réflexion et l’essai, dans l’objectif de faire croître votre entreprise durablement.
Si votre équipe est déjà structurée adéquatement et que vous êtes prêts à vous lancer dans l’automatisation marketing, nous avons déjà écrit plusieurs articles qui pourraient vous être utiles :
La pandémie est propice à l'automatisation du marketing
La pandémie de COVID-19 a apporté de nombreux changements dans notre société et à l’échelle de nos organisations. Les comportements numériques ont crû à une vitesse fulgurante et l’adoption des nouvelles technologies s’est accélérée dans toutes les sphères de nos vies, renforçant par le fait même l’importance d’une stratégie numérique centrée sur l’humain.
Dans sa dernière analyse sur la maturité numérique des entreprises, Forrester souligne d’ailleurs que les entreprises les plus avancées ont comme principaux points communs d’avoir recours aux données infonuagiques autant que possible, de travailler avec des partenaires intégrés, d’impliquer les clients tôt dans leurs processus décisionnels, en plus d’appliquer le design thinking et les méthodologies agiles. Tous ces aspects essentiels à la croissance sont au fondement de l’automatisation du marketing.
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Bien sûr, toutes les entreprises canadiennes ne sont pas de l’envergure des Apple, Google, Facebook, Amazon, Microsoft ou Netflix et, naturellement, toutes ne souhaitent pas le devenir. La maturité numérique de ces entreprises, notamment observable par l’usage qu’elles font de leurs données primaires (first party data) pour offrir une expérience de qualité à leurs utilisateurs, est tout de même un bon modèle à suivre pour mettre en œuvre une stratégie d’automatisation efficace.
D’ailleurs, le récent sondage de Harvey Nash/KPMG auprès de dirigeants du secteur technologique (dont les enseignement ont été publiés dans cet article de La Presse) montre que les chefs de file du numérique investissent généralement de 25 à 50 % plus dans les technologies que leurs concurrents, sont deux fois meilleurs que les autres à gagner la confiance des clients ; trois fois meilleurs à créer une expérience client et employé positive ; trois fois meilleurs à augmenter le cours de leurs actions ; trois fois et demie meilleurs à augmenter leurs revenus et leurs profits ; et quatre fois meilleurs à améliorer leur efficacité opérationnelle.
Il est cependant difficile, pour une petite ou moyenne entreprise, de mettre en marche de tels chantiers de transformation numérique lorsque ses ressources humaines comme son budget sont limités. C’est pourquoi il est essentiel de planifier la stratégie d’automatisation marketing en identifiant les meilleurs candidats pour une preuve de concept.
Avant de poursuivre, gardons en mémoire ces quelques principes à propos de l’automatisation du marketing :
- L’automatisation est un investissement. On passe plus de temps à configurer l’automatisation qu’à exécuter une tâche unique dans un flux de travail (workflow) qui fonctionne déjà. Il est indispensable de s’accorder du temps pour la planification et de prioriser les automatisations évolutives plutôt que de viser des flux de travaux idéaux dès le départ. Pour commencer à concevoir votre stratégie dans un contexte de ressources limitées, vous pourriez par exemple mettre en pause les 10% d’actions les moins rentables pour investir ce temps dans l’élaboration de votre stratégie d’automatisation.
- L’automatisation du marketing demande une connaissance de ses données primaires (first party) et des utilisateurs pour qui elles sont construites, que ces utilisateurs soient des clients ou des membres de vos équipes. Dans le cadre d’une automatisation construite pour le cycle de vie client, une entreprise doit avoir recours à des outils de reporting des canaux permettant de comprendre le parcours des utilisateurs (idéalement omnicanal) ainsi qu’à des outils de planification stratégique tels que la définition des personas et la cartographie du parcours utilisateur. Cela facilitera ensuite la prise de décision.
- L’automatisation du marketing demande des outils technologiques (tels que des plateformes d’automatisation du marketing ou de l’engagement client) et une certaine aisance pour les utiliser de manière performante. La plupart des plateformes proposent des formations et/ou une documentation très riche pour vous accompagner en répondant à vos questions liées à leur implantation et à leur utilisation.
Analyser le parcours d’acquisition et de conversion client grâce à la donnée primaire (first-party data)
Que vous ayez déjà amorcé l’automatisation de vos communications ou que vous souhaitiez entamer la transition bientôt, il est important que vous déterminiez, dans un premier temps, si vous avez la possibilité de mesurer vos résultats à haut niveau (revenu générés, taux de conversion), sans quoi la définition de votre cas d’affaire peut s’arrêter là.
Un bon point de départ pourrait être de vérifier que vos objectifs de conversion sont paramétrés dans Google Analytics si vos transactions sont exclusivement en ligne, ou dans votre CRM si elles proviennent de diverses sources. De là, vous pourrez avoir une vue des canaux que vous mobilisez et des campagnes que vous menez, ainsi qu’une vue de leur impact sur le revenu engrangé.
Si vous utilisez plusieurs modèles d’attribution, je vous conseille d’ailleurs de fonder vos analyses sur le dernier point de contact lorsque vous réaliserez l’exercice, pour plus de simplicité.
Définissez d’abord une période idéale pour analyser votre industrie (par exemple, les 365 derniers jours si votre activité est sujette à une forte saisonnalité, ou bien les 3 à 6 derniers mois si ce n’est pas le cas) et conservez cette même période dans les analyses qui suivent. Puis, notez vos taux de conversion par canal et comparez les résultats aux statistiques de l’industrie pour avoir une meilleure idée du potentiel d’optimisation. Enfin, notez votre revenu ainsi que la part de revenu généré par canal et (idéalement) par campagne. Cela vous permettra ensuite d’établir un ordre de priorité utile à l’implantation efficace de vos futurs efforts marketing.
Définir les irritants opérationnels et déterminer leur niveau de standardisation
Maintenant que vous avez une bonne idée de votre potentiel d’optimisation, vous pouvez procéder à une analyse ciblée pour chaque canal mobilisé, dans l’objectif de déterminer la quantité d’efforts investis par votre organisation pour leur mise en œuvre sur une base mensuelle. Pour ce faire, identifiez les principales tâches reliées à l’utilisation de ce canal et attribuez-leur une valeur quant à leur niveau de standardisation.
Exemple :
- Très standardisée : il faut suivre une procédure documentée pour effectuer la tâche;
- Peu standardisée : la tâche est toujours effectuée via une procédure sur mesure difficilement standardisable.
Si vous avez déjà identifié des actions que vous souhaitez réaliser dans un avenir proche, ajoutez-les à votre liste tout en soulignant leur caractère plus estimatif.
Une fois cela fait, vous serez en mesure de cerner plus clairement vos sources d’irritation (pain points) opérationnelles. Afin d’établir un ordre de priorité quant à leur résolution, vous pouvez les classer dans un plan cartésien présentant le niveau de standardisation de la tâche et le temps nécessaire pour réaliser la tâche. Cela vous aidera à identifier rapidement les opportunités les plus profitables pour l’automatisation marketing.
Identifier les problèmes faciles à résoudre par l’automatisation
Toutes les tâches que vous réalisez avec un haut niveau de standardisation ne pourront pas nécessairement être automatisées avec un logiciel d’automatisation du marketing. C’est notamment le cas de certains processus d’affaires comme la gestion de projets (cependant, pour remédier à un tel problème, vous pourriez vous équiper d’un logiciel de gestion de projet agile tel que Jira, par exemple, qui offre des solutions d’automatisation avancées).
Les tâches les plus susceptibles d’être simplifiées et améliorées par l’automatisation du marketing sont celles qui sont liées aux principales fonctionnalités des solutions. Autrement dit, ce sont les tâches relatives à la gestion des contacts, à la gestion des messages, et au reporting sur les messages.
Ensuite, définissez vos objectifs pour ces tâches en identifiant s’il s’agit de gagner du temps dans l’opérationnalisation (idéal pour recentrer les activités sur des tâches qui créent davantage de valeur dans un contexte de pénurie de main-d’œuvre) ou plutôt de générer des revenus.
Faire un remue-méninges pour identifier des solutions d’automatisation marketing
Idéalement en équipe, faites un remue-méninges visant à trouver des solutions d’automatisation marketing simples. Pour cela, identifiez vos tâches prioritaires pour l’automatisation et organisez-les en une séquence :
- L’action à réaliser
- Exemple 1 : Envoyer un courriel présentant nos offres de services
- Exemple 2 : Ajouter un contact à une campagne Facebook
- Le moment auquel elle doit être réalisée
- Exemple 1 : 5 jours après que les abonnés se soient inscrits à l’infolettre
- Exemple 2 : 3 mois après le premier achat
- Pourquoi elle doit être automatisée (son objectif)
- Exemple 1 : Pour générer des opportunités de ventes immédiatement
- Exemple 2 : Pour éliminer le temps passé à gérer des listes d’import dans Facebook (1 h par semaine) et améliorer le coût d’acquisition
- Où et comment elle va être automatisée (si vous connaissez déjà un moyen d’effectuer l’automatisation) :
- Exemple 1 : Dans Hubspot grâce à un workflow, une liste segmentée et un courriel automatisé
- Exemple 2 : Dans Klaviyo, grâce à un connecteur Shopify pour récupérer l’information d’achat, et un connecteur Facebook pour pousser l’audience créé dans Klaviyo (segment de client).
Cibler une automatisation marketing pour la preuve de concept et passer à l’action
Lorsque le remue-méninges sera complété, vous aurez en main une liste de solutions d’automatisation marketing dotées d’un fort impact potentiel sur la génération de revenus et le gain de temps.
Si vous avez pu identifier les solutions techniques à mobiliser, vous pouvez désormais investir vos efforts sur les plus simples à mettre en place. Si, au contraire, l’aspect technique demeure flou à ce stade, il vous faudra effectuer un peu de recherche au sein de la documentation fournie par les plateformes que vous utilisez, ou encore faire appel à des conseillers techniques (service TI ou consultants).
Implantez ensuite la meilleure solution candidate. Assurez-vous de conserver une trace écrite du temps et de l’investissement nécessaires à sa mise en œuvre : cela vous sera fort utile lorsque viendra le temps de dresser votre bilan.
Un autre conseil pour cette étape : favorisez l’exécution la plus simple possible en priorisant toujours l’efficacité avant la qualité. Par exemple, si vous créez une automatisation de courriel, n’investissez pas trop de temps sur le design du courriel. Cet aspect pourra être affiné ultérieurement, lors de vos phases d’optimisation.
Lancer le projet pilote d’automatisation marketing
Lorsque le projet pilote est lancé, il est important de suivre le bon fonctionnement de l’automatisation et de la modifier si des problèmes de performance surviennent.
Dans le cadre de la création d’une séquence de courriels, par exemple, on pourrait constater qu’un message à été envoyé à un nombre de personnes inférieur ou supérieur à ce qui était attendu. Une investigation approfondie pourrait ensuite révéler, entre autres choses, que la segmentation choisie exclut certaines personnes de la liste d’envois.
Peu importe la nature du problème relevé, il faut alors en identifier les causes et mettre en œuvre rapidement des optimisations pour y répondre adéquatement.
Faire le bilan du projet pilote d’automatisation marketing et construire un cas d’affaires pour des ressources spécialisées
Lorsqu’aucun problème de performance n’est identifié, on peut alors effectuer le bilan coûts/gains sur les objectifs, et ainsi évaluer la véritable valeur apportée par cette automatisation.
Ce faisant, on pourrait par exemple conclure que l’automatisation d’une séquence de courriels a nécessité 16 heures de travail et a généré 2 000 $ en revenus supplémentaires, en plus de permettre à l’entreprise d’économiser 8 heures de productivité au cours des prochains mois.
Grâce à votre projet pilote et au travail d’identification des opportunités et des solutions effectué dès le départ, vous pourrez bâtir un cas d’affaires (business case) solide, dressant un portrait détaillé de votre situation, où seraient listés vos problèmes et les solutions à employer pour y remédier. Cet exercice vous permettra même d’estimer le coût et les bénéfices de vos projets en reproduisant la démarche présentée dans cet article.
Que vous ayez besoin de ressources supplémentaires ou d’une nouvelle feuille de route pour vos initiatives, vous verrez alors plus clairement de quelle façon l’automatisation du marketing peut accélérer votre croissance numérique lorsqu’elle est employée intelligemment.
