La troisième édition de l’étude E-mail Newsletter Usability, par Amy Schade et Jakob Nielsen, du Nielsen Norman Group, met en valeur 165 règles à suivre pour la conception, l’envoi et la gestion d’une infolettre. Dans notre article précédent à ce sujet, nous survolions les points importants à retenir de cette étude. Cet article a pour objectif de faire un récapitulatif des principales recommandations de l’étude Nielsen et d’identifier les bonnes pratiques les plus importantes concernant les infolettres, du point de vue de l’inscription, du contenu et de la désinscription.
Notre dossier sur les bonnes pratiques ergonomiques pour les infolettres contient 2 parties :
- 4 points à retenir de l’étude E-mail Newsletter Usability (1 de 2)
- 12 bonnes pratiques pour votre infolettre (2 de 2)
1 – Inscription
En ce qui concerne l’inscription à l’infolettre, les mots d’ordre sont clarté, simplicité et transparence : laissez les internautes faire leurs choix, expliquez-leur qu’ils peuvent vous faire confiance, et même qu’ils pourront se désinscrire facilement si votre infolettre ne leur plait pas. Envoyer une infolettre, c’est construire une relation de confiance.
- Mener vers l’infolettre. Les liens faisant la promotion de l’infolettre et menant vers le formulaire d’inscription sont attendus par les internautes soit à côté de la navigation principale, soit en bas de toutes les pages du site. Dans l’idéal, les liens vers l’infolettre et les news feeds (RSS) doivent être proches l’un de l’autre. De plus, l’infolettre peut également être mise en avant de manière contextuelle.
- Présenter l’infolettre. Ça peut paraître normal, mais il est très important d’utiliser le mot « infolettre » (ou « newsletter« ). De plus, si plusieurs infolettres sont proposées, il faut que leurs noms permette de les différencier. De même, si certaines infolettres sont gratuites et d’autres payantes, il faut penser à un moyen des les intituler différemment (et pas seulement d’un point de vue visuel). Les intitulés des infolettres doivent être clairs et facilement identifiables.
- Le formulaire d’inscription : faire au plus simple ! Le formulaire d’inscription doit être le plus simple possible : dans l’idéal, il doit uniquement comprendre les champs pour l’adresse courriel et éventuellement le nom et le prénom. Dans le cas de plusieurs infolettres, privilégier une seule page pour s’inscrire et regrouper les informations concernant toutes les infolettres. Si plus de 10 infolettres sont proposées, les organiser par familles.
- Plus d’informations pour plus de confiance. Préciser lors du processus d’inscription quelles sont les options possibles -texte ou HTML, fréquences…-, et laisser l’internaute faire son choix. Proposer des liens vers la Politique de confidentialité (Privacy Policy) et la FAQ (penser aux questions sur la procédure d’inscription/désinscription, ce qui sera fait des données personnelles, etc.) Pensez à confirmer à l’internaute que son inscription a bien été prise en compte : si possible, envoyez-leur la dernière infolettre publiée, et annoncez la date à laquelle il recevra la prochaine.
- Éviter les tentations. Il peut être tentant de demander beaucoup d’informations personnelles sur l’internaute, que ce soit pour le connaître mieux ou pour lui proposer de personnaliser son infolettre. Il faut garder à l’esprit que, plus le processus d’inscription est long, moins la satisfaction sera positive. Un autre écueil séduisant pourrait être de lier inscription à l’infolettre et inscription au site (qu’il s’agisse d’obliger l’internaute à s’inscrire au site pour recevoir l’infolettre, ou alors d’obliger l’internaute à s’inscrire à l’infolettre lors de son inscription au site). L’internaute qui reçoit des infolettres non sollicitées (incluant celles auxquelles il ne se souvient pas s’être inscrit) vous déclarera probablement comme courrier indésirable, et votre infolettre risque d’être blacklistée.
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Illustration de la corrélation entre temps nécessaire à l’inscription et satisfaction : plus le temps nécessaire est important, moins la satisfaction est positive. (Source et © : E-mail Newsletter Usability, Third Edition, Nielsen Norman Group)2 – Contenu et présentation
Une fois l’internaute inscrit à votre infolettre, il a de grandes attentes, qu’il faut combler encore mieux que sur votre site Web ! Comment fait-on ça ? En évitant le superflu et le tape-à-l’oeil ! Le mot d’ordre est : s’imposer par le contenu et ne pas irriter par la forme.
- Respecter les promesses. L’infolettre doit être envoyée à la fréquence prévue, avec aussi peu de variations que possible. Le contenu doit rester concentré et spécialisé par rapport au sujet de l’infolettre (ne vous égarez pas), et, autant que possible, les contenus doivent être d’actualité (la communication rapide de sujets d’actualité, par exemple avant un magazine, est une des raisons pour laquelle les lecteurs aiment les infolettres). Dans ce but, pensez à relier certains contenus avec des sujets d’actualité, et à choisir vos sujets en fonction de l’actualité du domaine concerné.
- Identifiez-vous, rassurez. Rappelez-vous toujours que votre infolettre ne sera pas seule dans la boîte courriel de votre lecteur, et qu’elle sera choisie ou écartée en fonction du sujet et du nom de l’expéditeur. Le nom de l’expéditeur doit, sauf exceptions, être le nom de l’entreprise, et ne pas changer avec le temps. Le sujet doit être traité comme un titre (headline) : accrocheur, mais déjà informatif (maximum 50 à 60 caractères, espaces compris). Dans le corps du courriel, assurez-vous que le nom de l’entreprise soit toujours visible, même quand les images sont désactivées. Dans un précédent article sur le blogue d’Adviso, Jean-François V. évoquait même l’ajout d’un logo « sécurité » dans l’infolettre (comme Visa, Hacker Safe…).
- Soignez le contenu. C’est avant tout pour son contenu que le lecteur s’abonne et lit votre infolettre. Oubliez les images non informatives et les mises en page trop travaillées : différenciez-vous par le contenu. Sur le fond d’abord, en choisissant des sujets d’actualité, relatifs au domaine concerné par l’infolettre, mais aussi en rédigeant (si possible) les contenus spécifiquement pour l’infolettre. Sur la forme, ensuite, en limitant les phrases promotionnelles et évitant les fautes, en incluant deux articles, courts, et du vrai contenu (pas seulement des liens vers le site). Pensez à inclure la date de l’infolettre et le nom de l’entreprise. Pour favoriser la lisibilité, préférez des contenus courts et concis, utilisez des titres, des mises en gras et des puces.
- Aidez les lecteurs à utiliser l’infolettre. L’infolettre doit toujours proposer un lien pour se désinscrire (comme on l’a évoqué, omettre celui-ci ne ferait qu’augmenter vos risques d’être considérés comme courrier indésirable), par exemple en bas de l’infolettre. Pensez également que les lecteurs peuvent transférer l’infolettre (à des collègues, à des amis…) : proposez un lien direct pour la transférer, et un lien pour l’imprimer. Toujours dans cette optique, incluez également un lien pour s’inscrire.
- Évitez d’être considérés comme courrier indésirable. Rappelez toujours dans l’infolettre pourquoi le lecteur l’a reçue (inscription sur le site, inscription d’office à l’infolettre interne à la compagnie…) Rédigez le sujet en évitant le vocabulaire et les ponctuations souvent utilisées par des spams, et évitez les majuscules et phrases trop promotionnelles. Offrir un lien visible et facilement utilisable pour se désinscrire permet au lecteur de ne plus recevoir l’infolettre sans la déclarer comme courrier indésirable : c’est là tout l’enjeu. Autant que possible, envoyez l’infolettre de manière régulière, pour que le lecteur s’attende à la recevoir, et envisagez de prévenir de la date du prochain envoi.
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Exemples de noms d’expéditeur et de sujets efficaces. (Source et © : E-mail Newsletter Usability, Third Edition, Nielsen Norman Group)
3 – Désinscription
Le processus de désinscription doit être séparé de celui pour l’inscription. Tout comme ce dernier, évitez le superflu. Pensez à offrir une alternative à la désinscription, comme par exemple le moyen de modifier la fréquence de réception de l’infolettre.
4 – News feeds (RSS)
On commence dès cet article à suivre une des principales recommandations concernant les news feeds : étant donné que peu de personnes savent ce que le terme « RSS » signifie, même lorsqu’elles utilisent ce procédé, il est fortement recommandé d’utiliser plutôt le terme « news feeds ». Ce point est évoqué ici car les infolettres et les news feeds sont considérés comme similaires dans leur utilité, et les liens vers ceux-ci doivent être proches sur le site Web. Enfin, pensez à inclure une explication de ce que sont les news feeds sur votre site.
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Connaissance des RSS : 82% des personnes étudiées n’étaient pas familières avec ce terme, et seuls 12% d’entre elles étaient sûres d’avoir déjà utilisé des RSS. (Source et © : E-mail Newsletter Usability, Third Edition, Nielsen Norman Group)
En conclusion, notre précédent article retenait l’importance de l’infolettre pour la relation lecteur-entreprise. Les 12 points ci-dessus sont un récapitulatif des principales recommandations de l’étude E-mail Newsletter Usability, et permettent d’identifier des bonnes pratiques pour la conception, l’envoi et la gestion d’une infolettre. S’il ne fallait retenir que trois mots d’ordre, retenez : transparence, pertinence et simplicité (contenu et utilisation).
Pour en savoir plus sur l’étude E-mail Newsletter Usability :
Visitez le site de Nielsen Norman Group : www.nngroup.com
Lire le sommaire et la table des matières de l’étude E-mail Newsletter Usability (sur le site de Nielsen Norman Group. L’étude est téléchargeable en ligne pour $398.)
