Amy Schade et Jakob Nielsen, du groupe Nielsen Norman Group, ont publié récemment la troisième édition du guide pour l’utilisabilité des infolettres courriel (E-mail Newsletter Usability, Third Edition). Depuis 2002, cette étude analyse la manière dont les infolettres sont perçues et utilisées par les lecteurs. Cette année, l’étude porte sur 228 infolettres, et a permis d’identifier 165 règles pour la conception, l’envoi et la gestion des infolettres. Parmi les conclusions : garder ça simple, rendre le contenu scannable, ne pas cacher le lien pour se désinscrire, rester transparent, offrir un contenu de qualité… Voici ce qu’il faut retenir de cette étude (un second article suivra bientôt, avec un aperçu des bonnes pratiques à appliquer).
Notre dossier sur les bonnes pratiques ergonomiques pour les infolettres contiendra 2 parties :
- 4 points à retenir de l’étude E-mail Newsletter Usability (1 de 2)
- 12 bonnes pratiques
1 – L’infolettre : un contrat de confiance lecteur-entreprise
Un des premiers points mis en valeur par l’étude E-mail Newsletter Usability est l’importance des infolettres dans la relation entre le lecteur et l’entreprise. En effet, contrairement au site Internet de la compagnie, qui est perçu comme plus distant, l’utilisateur reçoit l’infolettre directement dans sa boîte courriel. Ce message touche ainsi une sphère plus personnelle, et le lecteur réagit beaucoup plus émotionnellement à une infolettre qu’à un site Web. Ce point de contact est à soigner tout particulièrement : l’utilisateur perçoit les problèmes d’une infolettre comme plus graves, parce que plus proches, que les problèmes d’un site Web.
2 – L’inscription et la désinscription
« The slower the subscribe or unsubscibe process, the less people will like the site. » (E-mail Newsletter Usability, Third Edition, Nielsen Norman group)
L’étude E-mail Newsletter Usability s’attache notamment aux processus d’inscription et de désinscription à une infolettre. Ces processus y sont jugés efficaces dans l’ensemble, puisque 81% des utilisateurs ont réussi à s’inscrire et 91% à se désinscrire. Toutefois, Nielsen Norman Groupe met l’accent sur la corrélation entre le temps nécessaire pour accomplir ces tâches (en moyenne 4 minutes pour s’inscrire et 1,5 minutes pour se désinscrire) et la satisfaction de l’utilisateur : plus l’inscription et la désinscription sont longues, moins la satisfaction est grande.
Illustration de la corrélation entre satisfaction et temps nécessaire pour se désinscrire de l’infolettre : plus le temps nécessaire est long, moins la satisfaction est importante. (Source et © : E-mail Newsletter Usability, Third Edition, Nielsen Norman Group)
Paradoxalement, il est donc stratégique de rendre la désinscription facile et rapide (notamment pour que l’infolettre ne soit pas classée comme spam). De plus, l’inscription ne doit pas demander trop d’efforts de la part du lecteur, au risque de le décourager : un champ pour l’adresse courriel est suffisant, accompagné d’une explication de la fréquence et du contenu de l’infolettre, ainsi que d’un aperçu de la dernière infolettre en date.
3 – Éviter le dossier des courriers indésirables
L’utilisation d’infolettres est aujourd’hui très répandue : 69% des utilisateurs attendent avec impatience au moins une infolettre, et la plupart d’entre eux ont intégré la lecture d’infolettres comme part de leur routine quotidienne. En ce qui concerne le Canada, 80% des internautes sont abonnés à au moins 1 newsletter.
Conserver cette place de choix dans la boîte courriel, et s’imposer par rapport à un grand nombre de compétiteurs avides d’attention n’est pas une tâche aisée. En moyenne, les utilisateurs reçoivent 58 courriels par jour sur leur adresse professionnelles, et ils consacrent seulement 20 secondes pour décider quelle infolettre ils vont lire, sur la base du nom de l’expéditeur et du sujet : afin de ne pas faire partie des 18% de spam, les infolettres doivent prouver leur intérêt pour le lecteur, sur une base quotidienne.
Informations lues par les utilisateurs pour toutes les infolettres reçues : peu (19%) sont lues en entier, la plupart (20%) sont parcourues, au moins dans les grands titres. (Source et © : E-mail Newsletter Usability, Third Edition, Nielsen Norman Group)
4 – Pourquoi ils aiment, pourquoi ils quittent : ce qu’ils attendent
Les utilisateurs recourent aux infolettres surtout parce qu’elles :
- les gardent informés, leur rappellent/apprennent des choses qu’ils auraient oubliées ou n’auraient pas apprises autrement,
- dans le cas d’infolettres professionnelles, les aident à faire leur travail, les informent sur leur métier ou leur compagnie,
- demandent peu d’efforts de leur part,
- évitent le gaspillage de papier (représenté par exemple par des courriers),
- peuvent être transférées,
- sont gratuites, rapidement délivrées.
Les raisons principales de désinscription :
- la personne n’est plus intéressée par le contenu,
- l’infolettre est non sollicitée ou très (trop) fréquente,
- le contenu s’avère différent de ce que le lecteur attendait,
- l’information est jugée comme inutile,
- l’infolettre contient des liens brisés ou mène vers un site avec des pop-up,
- trop de publicité, trop d’images.
Toutefois, la désinscription est une extrémité à laquelle les utilisateurs rechignent à recourir : ils préfèrent déclarer l’expéditeur comme spam, ou simplement ne pas lire l’infolettre, pour ne pas briser la relation avec l’entreprise et parce qu’ils redoutent les conséquences de cette procédure (validation de l’adresse courriel et donc réception de plus de courriels non sollicités…)
Ce que les lecteurs attendent des infolettres (extrait) :
- de la qualité (rédaction, design),
- des informations intéressantes et d’actualité,
- un contenu scannable rapidement (sujet et expéditeur du courriel, titres, puces), un contenu bref et concentré,
- pouvoir transférer et imprimer l’information,
- pouvoir s’inscrire et se désinscrire rapidement (garder le contrôle).
En conclusion, l’infolettre est un moyen de communication privilégié pour l’entreprise, puisqu’elle permet de rejoindre le lecteur dans son environnement personnel. Les lecteurs sont par conséquent très demandants envers cette forme de communication. Le fond comme la forme sont jugés sur une base quotidienne, et une infolettre qui perd de sa qualité ou de son intérêt risque (pire qu’une désinscription) d’être déclarée comme courrier indésirable, avec d’importantes conséquences sur la perception que le lecteur a de l’entreprise.
