Avec plus de 19 programmes de fidélisation présents dans le portefeuille des Canadiens et Canadiennes, une croissance significative depuis les dernières années, les entreprises ne peuvent pas se permettre de «tabletter» leur programme. Pour être régulièrement utilisé par ses membres, un bon programme de fidélisation doit évoluer et arriver à se démarquer. 

Pour y parvenir, voici donc quelques tendances en fidélisation à prendre en compte pour 2025.

1. Évolution constante
2. Intelligence artificielle (IA) et analyses prédictives
3. Hyper-personnalisation ou microtargeting
4. Volet «Premium»
5. Approche mobile first
6. Ludification (gamification)
7. Développement durable
8. Partenariats stratégiques

1. Évolution constante

Un programme de fidélisation statique est signe d’échec. De plus en plus de programmes font régulièrement des changements à leur programme de fidélisation, que ce soit:

• un nouveau visuel (rebranding)
• l’ajout de bénéfices
• l’ajout de fonctionnalités
• l’amélioration de l’expérience mobile 
• l’addition d’un volet «Premium» – voir tendance 4

Des entreprises comme Target, Sephora, Loblaws (PC Optimum) et Mondou ont récemment fait ce genre d’exercice.

Parfois, on parle même de refonte ou de redesign. Cela implique alors des modifications plus fondamentales, comme le calcul de la générosité de base (système de points) ou des niveaux de récompenses. 

2. Intelligence artificielle (IA) et analyses prédictives

Tendance sur toutes les lèvres, l’intelligence artificielle (IA) joue un rôle clé dans la gestion et l'optimisation des programmes de fidélisation. Elle peut aider à:

• Analyser de vastes ensembles de données clients (achats, interactions et préférences) afin de segmenter
• Personnaliser des offres, notamment en temps réel, et des récompenses
• Prédire les clients à risque de désengagement ou de départ (churn)
• Améliorer l'expérience utilisateur et automatiser les interactions (chatbots) 

Chez Amazon, l’IA personnalise les recommandations et améliore l'engagement des membres Prime. Dans le programme Starbucks Rewards, elle élabore des offres hyper-personnalisées qui sont envoyées via l’application mobile. Couramment dans les secteurs aérien et hôtelier, elle aide à construire des expériences sur mesure, comme des surclassements automatisés.

Dans tous les scénarios utilisant l’intelligence artificielle, il existe une condition essentielle à l’utilisation de l’IA: la qualité des données. Assurez-vous qu’elles sont «propres», bien structurées et prêtes à être employées par l’IA.

À lire: Les données, le coeur battant du marketing relationnel

L'IA peut grandement améliorer les programmes de fidélisation en les rendant plus dynamiques, personnalisés et efficaces, tout en réduisant les coûts et en augmentant la satisfaction des clients. L’approche par petits pas est recommandée pour avancer sereinement et tirer le meilleur parti de l’IA.

3. Hyper-personnalisation 

En fidélisation, la tendance de la personnalisation n’est pas nouvelle. Toutefois, aujourd’hui, on parle plutôt d’hyper-personnalisation ou de microtargeting. 

Les meilleurs programmes tirent parti de l'IA et de l'analyse des données comportementales et transactionnelles pour personnaliser des récompenses, des offres, des contenus et même des expériences. 

Ils améliorent ainsi la pertinence de leurs initiatives de communication et, conséquemment, l'engagement de leurs membres. La personnalisation permet aux programmes de créer une valeur ajoutée et de générer une connexion émotive. 

Grâce à l’hyper-personnalisation, les programmes peuvent utiliser plusieurs approches de segmentation afin d’identifier des groupes de clients de plus en plus spécifiques et petits qui ont des besoins ou des intérêts semblables. 

• Clients sensibles au prix: selon le ratio de produits achetés en spécial
• Membres dont la fréquence d’achat s’érode
• Consommateurs susceptibles de cesser de fréquenter l’entreprise
• Meilleurs clients – trop souvent oubliés par les gestionnaires de programme 

Cette segmentation précise permet ensuite de leur proposer les bons contenus, offres ou récompenses.

4. Volet «Premium»

Aussi appelé programme de membership avec frais, un programme «Premium» exige des frais d’adhésion mensuels ou annuels à ses membres afin qu’ils puissent avoir accès à des services et bénéfices complémentaires ou exclusifs. Passe PC Express (Les Compagnies Loblaw), Panera Bread Unlimited Sip Club, Uber One, Indigo Plum+ et Triangle Sélect (Canadian Tire) en sont des exemples.

Lorsque bien réfléchi, ce type de programme de fidélité s’avère très rentable. Sa rentabilité élevée s’explique notamment par:

• une source additionnelle de revenus récurrents (frais payés par les membres)
• les changements de comportements engendrés chez les membres

En effet, lorsqu’on compare les membres du programme de base (gratuit) à ceux du même programme ayant adhéré au volet «Premium» (payant), les résultats¹ montrent que ces derniers augmentent de 25% leur niveau de concentration d’achats et de visites auprès de la marque. De plus, la performance globale du programme augmente de 22%.

5. Approche mobile first

La fidélisation n’échappe pas à la tendance croissante du téléphone intelligent. Selon la dernière étude LoyauT¹, présentée par adviso en collaboration avec Ad hoc recherche, 42% des Canadiens et Canadiennes préfèrent utiliser une carte numérique intégrée à leur téléphone intelligent.

Dans un contexte où la grande majorité des marques désirent rajeunir leur clientèle, l’expérience mobile devient la clé de performance et d’adoption d’un programme de fidélité. Une mauvaise expérience mobile fait en sorte que de nombreux jeunes (et moins jeunes) clients vont rapidement se désintéresser de votre programme.

Il ne suffit plus d’afficher le nombre de points accumulés, mais bien d’y intégrer des fonctionnalités utiles qui vont permettre de:

• sauver du temps
• faciliter la vie des membres
• apporter une valeur ajoutée au programme 

L’étude LoyauT de 2024 s’était aussi penchée sur l’expérience utilisateur (UX) des programmes de fidélisation. En complément de son score LoyauT, chaque programme a reçu une note de performance pour son expérience mobile, issue d’une analyse indépendante de 25 variables par les experts numériques de la firme nventive, leader en développement d’expériences numériques. L’analyse révèle que les programmes de fidélisation offrant une expérience mobile de qualité affichent une performance et un engagement supérieurs à ceux dont l’expérience est jugée faible.

Même si l’expérience d’un membre commence à la caisse d’un magasin, elle se poursuit majoritairement sur le mobile. Une expérience omnicanal et fluide reste un facteur de succès qui a un impact sur le niveau d’engagement, d’utilisation et de satisfaction des clients.

6. Ludification (gamification)

Les activités ludiques dans les programmes de fidélisation sont une bonne stratégie pour accroître l'engagement des clients et les inciter à adopter les comportements souhaités. Non seulement elles incitent les membres à interagir avec le programme, mais elles recueillent aussi des données qui pourront être utilisées pour personnaliser les offres et contenus.

La ludification peut prendre différentes formes:

• Mécanique et visuelle: barres de progression ou des badges
• Jeux de nature promotionnelle: prix instantané, jeu-questionnaire, sondage, etc. 

Ces activités gagnent en popularité auprès des Canadiens et Canadiennes, en particulier chez les jeunes, dont un tiers affirme y participer «très souvent» ou «souvent».

7. Développement durable

Nouvelle tendance en fidélisation, le développement durable se trouve au cœur des préoccupations de nombreux programmes de fidélisation. Les initiatives environnementales et sociales trouvent écho auprès des consommateurs soucieux de l'éthique, notamment plusieurs de la génération Y et Z. Cet alignement des programmes avec les valeurs des membres permet de renforcer la fidélité à leur marque.

Concrètement, certains programmes permettent aux membres d'échanger leurs points contre des produits écologiques ou de faire don de leurs points à des causes environnementales. Quelques exemples:

• En Australie, Sephora s'est associé à la société de recyclage Terracycle pour récompenser les membres qui rapportent leurs contenants de produits cosmétiques en magasin.
• Le programme de fidélisation Costa Club permet aux clients de collecter des points supplémentaires s’ils apportent une tasse réutilisable. 
• Les membres du programme Explore+ de Sail accumulent des points s’ils utilisent reSAIL, une plateforme en ligne de vente de produits de seconde main.

8. Partenariats stratégiques

L'une des principales tendances de fidélisation qui s'est dégagée au courant de l’année dernière est l'augmentation des partenaires stratégiques. Les entreprises ont pris conscience de l'importance de la collaboration pour améliorer leurs offres de fidélisation et apporter plus de valeur ajoutée aux clients. 

En s'associant à d'autres marques, les programmes de fidélisation peuvent offrir un plus large éventail de récompenses ainsi que des avantages complémentaires. Cette collaboration accroît non seulement l'attrait du programme, mais offre également aux clients la flexibilité et la possibilité d'accumuler et d'échanger des récompenses. 

Par exemple, le partenariat entre Delta Air Lines, Aeroplan et Starbucks permet aux membres d’accumuler des points chez chaque enseigne. Tous les membres obtiennent des «miles» sur les achats Starbucks et des «étoiles» sur les vols. Cette collaboration offre aussi des avantages exclusifs, comme un accès anticipé aux nouveaux produits et services.

En 2025, de telles collaborations devraient encore se développer, avec davantage de programmes multimarques et de coalitions prévus.

Conclusion

Les technologies et les besoins des clients évoluent, c’est pourquoi votre programme doit aussi évoluer. En 2025, les entreprises qui sauront innover, ajouter des éléments de nouveauté et s’adapter aux nouvelles attentes des membres maximiseront non seulement leur engagement, mais aussi la valeur à long terme de leur programme.

Vous désirez savoir quelles tendances votre programme de fidélisation devrait suivre? Contactez notre équipe d’experts pour en discuter!

Référence

¹  Étude LoyauT 2024 par adviso: collecte de données par panel Web gérée par Ad hoc recherche du 22 mai au 5 juin 2024 auprès de 10 002 Canadiens âgés de 18 ans et plus, membres d’au moins un programme de loyauté.