Cibler les mots clés de sa marque* sur les moteurs de recherche est une tactique simple et peu coûteuse qui peut avoir une influence stratégique très intéressante pour la marque.
Cibler les mots-clés de sa marque permet de :
- Contrer un mauvais référencement organique (no brainer)
- Faire reculer la compétition
- Mettre de l’avant des offres promotionnelles
- Améliorer l’expérience utilisateur
- Influencer le click-through rate
1- Contrer un mauvais référencement organique
Le référencement payant est un quick fix pour un site ayant un référencement organique avec des lacunes. Si votre site Web n’est pas le premier lien qui ressort organiquement lorsqu’on écrit votre nom de marque dans la barre de recherche, il est primordial de l’acheter.
Voici les situations les plus fréquentes :
- Un site qui a été lancé récemment et qui n’a pas encore assez de notoriété pour sortir organiquement.
- Une compagnie qui a comme nom de marque un nom commun.
- Un site qui n’est pas indexé dans une langue spécifique et/ou qui redirige vers le site de la marque dans la langue demandée, mais qui change le pays automatiquement (par exemple, un site en langue française qui redirige vers la France). Les deux cas peuvent être un frein à la navigation et créer de la frustration chez l’internaute.
2- Faire reculer la compétition
Même si votre site est en première position en référencement organique, il est possible que certains de vos compétiteurs achètent le nom de votre marque, faisant en sorte que votre site soit relégué au 2e ou 3e rang. Sachant que plus de 55 % des clics se font sur les 3 premiers résultats, il est primordial pour une marque de se retrouver dans la première position.
Un élément dont il est important de tenir compte lorsqu’on analyse la compétition est de comprendre qui sont vos compétiteurs : est-ce qu’ils sont des compétiteurs directs ou des revendeurs?
Si c’est un compétiteur direct, la question ne se pose même pas : il faut protéger sa marque! Dans l’exemple ci-bas, le site Web afiexpertise.com est un compétiteur direct de Technologia et cible le nom de la marque. Grâce à la campagne de référencement payant, le site Web du compétiteur est relégué à la deuxième position. De plus, un bon référencement organique permet à Technologia d’occuper l’espace de droite et ainsi diminuer l’espace que prend le compétiteur.
Dans le cas où ce sont des revendeurs qui achètent le nom de votre marque, il est souvent suggéré aux clients de se positionner au-dessus de ces revendeurs. Il est préférable pour le client de payer quelques sous le clic plutôt que de payer une cote au revendeur. Bien sûr, chaque cas est unique et il faut analyser et discuter avec le client avant d’entrer en guerre avec un revendeur.
Afin de savoir si un compétiteur cible les mots-clés de votre marque sur Google, vous pouvez utiliser le Ad Preview Tool. Petit truc : lorsque vous utilisez cet outil, essayez-le dans différents marchés. Il est possible que votre compétiteur essaie de se positionner sur votre marque seulement dans certains marchés. Aussi, n’oubliez pas d’aller regarder sur Bing! 😉
Les résultats des campagnes de marque doivent être suivis dans le temps, car il est possible que, du jour au lendemain, un nouveau compétiteur entre ou se retire du marché et que cela impacte vos résultats.
3- Mettre de l’avant des offres promotionnelles
Une autre utilisation intéressante de cette tactique est pour mettre de l’avant les promotions disponibles sur le site Web. Par exemple, durant le Boxing Day, il est facilement possible d’adapter le message des annonces avec la promotion adéquate ainsi que de programmer des annonces pour qu’elles soient en ligne seulement durant un certain nombre de jours.
Même si la marque est bien référencée organiquement, changer le texte qui apparait dans les moteurs de recherche pour seulement 2 jours demande beaucoup plus de temps et n’est pas flexible.
4- Améliorer l’expérience utilisateur
Lorsqu’un individu cherche votre marque sur les moteurs de recherche, afin de maximiser les chances qu’il visite votre site Web, il est important de rendre son expérience la plus intéressante possible et de maximiser l’espace visuel que vous occupez.
Plusieurs extensions d’annonces permettent d’enrichir le contenu des annonces payantes.
Par exemple :
- Site Links : Permet de mettre de l’avant de nouveaux produits, des promotions, des concours et des événements spéciaux.
- Review extensions : Permet de citer une source externe, par exemple un journal ayant fait un critique sur votre produit.
- Call extensions : Permet d’afficher le numéro de téléphone de la succursale la plus proche de l’utilisateur.
- Location extensions : Permet d’afficher l’adresse de la succursale la plus proche de l’utilisateur.
- Call out extensions : Permet d’ajouter une ligne à l’annonce et ainsi mettre de l’avant l’une des valeurs ajoutées de votre produit.
De plus, lorsqu’il y a de la compétition sur vos mots-clés de marque, cela permet de prendre « plus de place » et de reléguer les compétiteurs plus bas dans la page!
5- Influencer le CTR
Cibler les mots-clés de marque a également une influence positive sur le CTR. En effet, pour un client, une augmentation de 50 % (0.2 point) sur le ratio clic/query a été observée lorsque l’annonce AdWords et le résultat organique apparaissaient ensemble versus seulement le résultat organique. Cela veut donc dire que, peu importe si l’utilisateur clique sur un résultat payant ou organique, la chance que l’utilisateur clique est plus grande si les 2 apparaissent que si c’est seulement le résultat SEO.
Ce qu’on peut déduire de ce comportement est que le SEO et le référencement payant sont complémentaires et permettent ultimement de renforcer la notoriété de la marque lorsque l’utilisateur fait défiler les résultats de recherche.
Il est possible de voir les résultats en utilisant le rapport Paid&Organic dans AdWords. Les résultats proviennent de Google Search Console (anciennement Google Webmaster Tools), et il faut donc que les comptes soient liés. Les données de ce rapport ne sont pas exactes, mais permettent d’analyser une tendance. Pour mesurer la performance de l’organique versus les liens payants, d’un point de vue conversion, il est préférable de consulter Google Analytics ou Adobe (selon le cas).
Au final, il n’y a pas une seule recette gagnante : chaque marque est différente et aucune ou plusieurs des raisons ci-dessus pourraient s’appliquer à votre cas. L’important est de traiter les campagnes de marque en référencement payant comme une tactique en soit qui va vous permettre de répondre à vos objectifs de campagnes.
*Lorsqu’on fait référence à acheter les mots-clés de marque, cela inclut toutes les variations possibles des mots de la marque. Par exemple : Adviso, +Adviso +services, « Adviso Conseil », etc.
