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GA est mort, vive GA!
1L’art de la gestion de projet2Un projet à succès commence par une bonne gouvernance3Cascade, agilité, demandes de changement?

GA est mort, vive GA!

  • Niveau Technique

WEBINAIRE À VISIONNER  Créer une vue 360 de ses clients grâce à GA4, BigQuery et Tag Manager Server Side

Tout changement comporte son lot d’incertitudes, de risques et d’enjeux, surtout lorsque cette décision provient d’un tiers tel que Google. Grâce à un travail de préparation, ces problématiques peuvent toutefois se transformer en occasions d’évoluer.

Nous souhaitons aujourd’hui vous proposer une liste d’aspects importants à considérer pour forger une opinion solide sur la valeur de Google Analytics 4 et son apport potentiel au futur de votre organisation dans les pratiques de marketing, d’intelligence d’affaires, de commerce électronique ou de tout autre département à forte « coloration » numérique.

Les risques à considérer

Ne pas migrer vers GA4 implique une bonne dose de risque, c’est le moins qu’on puisse dire! Pour vous aider à y voir plus clair, voici les principaux obstacles auxquels vous pourriez être confronté·es.

La perte de données

Comme l’a annoncé Google, les propriétés Universal Analytics ne collecteront plus de données à partir du 1er juillet 2023. Si votre tracking est uniquement basé sur Universal Analytics, cela signifie donc que vous n’aurez plus la capacité d’observer le trafic sur vos plateformes et plus la moindre idée de vos performances web et de ce qui les stimule. Sans la visibilité que vous offrent habituellement les données, il vous sera bien plus difficile de prendre des décisions d’affaires éclairées.

Le traitement de votre historique de données

Peut-être ne le savez-vous pas encore, mais les modèles de données offerts par Universal Analytics et GA4 sont très différents. Réconcilier la donnée entre les deux environnements présentera donc plusieurs défis, notamment celui de « nourrir » les tableaux de bord que vous utilisez. L’unification de votre historique Universal Analytics avec les nouvelles données de GA4 représente en soi tout un projet, que vous ne devriez pas prendre à la légère. C’est pourquoi nous vous recommandons de ne pas tarder : plus rapidement vous migrez vers GA4, plus rapidement vous accumulez un historique de données qui vous aidera éventuellement à réaliser vos comparaisons chronologiques en toute simplicité.

Les impacts sur les actifs connectés

Vous avez quelques tableaux de bord qui sont connectés à votre Universal Analytics? Des tables BigQuery alimentées par votre propriété? Des audiences de remarketing intégrées?

Tout ceci doit être considéré attentivement lors de votre migration GA4, car il vous faudra reconnecter votre écosystème avec cette nouvelle source de données. D’autre part, comme nous le disions précédemment, les schémas de données des deux versions de Google Analytics diffèrent. En plus de connecter le GA4 à tous les outils nécessaires, il vous faudra également unifier la donnée, parfois même la retravailler. Autour de la migration elle-même, il y a donc plusieurs projets connexes à voir venir, et qui dit projet dit temps! Offrez-vous donc le temps nécessaire pour organiser chacune de ces étapes et leur mise en œuvre efficacement.

La gestion du changement

On ne le répétera jamais assez, GA4 est une toute nouvelle plateforme, qui se devra d’être apprivoisée. Les interfaces sont différentes, de nouvelles métriques sont disponibles : les compétences et les expertises que vous avez acquises sur Universal Analytics ne pourront pas toutes être exploitées dans GA4. C’est pourquoi une telle migration doit être considérée, à juste titre, comme un changement technologique majeur, qui implique forcément une période de gestion du changement. Vous devrez planifier un temps d’adaptation suivi d’un temps d’apprentissage. Vous ne pourrez pas réaliser vos analyses sur GA4 du jour au lendemain : laissez-vous le temps de retrouver vos repères! N’oubliez pas : le plus tôt vous migrerez vers GA4, le mieux vous serez outillé·es à l’été 2023.

Cette avalanche d’enjeux et de questions vous étourdit? Ne paniquez pas!

L’ère GA4 annonce également de belles occasions! 🙂

Les gains à réaliser

Fort heureusement, beaucoup de belles occasions d’affaires s’offrent à vous suite à votre migration vers GA4. Voici un bref aperçu de ce qui vous attend. 

De nouvelles intégrations gratuites

BigQuery, Display & Video 360 (DV360) ou encore Search Ads 360 (SA360) : ces nouvelles intégrations gratuites vous permettront d’aller plus loin dans la création de votre écosystème de données. Vos données média pourront désormais être liées à vos données web comportementales, et ainsi vous amener plus loin dans le traitement de vos audiences média. Grâce à BigQuery, vous serez également en mesure d’unifier plus facilement vos données numériques avec celles de vos systèmes internes, ce qui vous permettra de produire une véritable vision 360 autour de vos clients. Ce que les plus grands de l’industrie font depuis des années, vous en serez aussi capables en accédant à ces intégrations.

Le schéma de données de GA4 sera moins complexe et promet également de faciliter les intégrations avec les fournisseurs de données tierces, tel que cela a été le cas lors de l’intégration de Salesforce.

La technologie évolue et ouvre sur l’horizon de la prochaine décennie

Le dernier modèle de données de Universal Analytics, âgé d’environ 15 ans, provient d’une époque où les univers cloud n’étaient pas ce qu’ils sont à l’heure actuelle. Quant à lui, GA4 est bâti de manière plus robuste et évolutive, en plus d’offrir une plus grande part à l’intelligence artificielle. Google s’en sert pour aboutir à des mesures probabilistes et ainsi réduire sa dépendance aux données d’identification de visiteur, en perte de précision.

Pour la toute première fois, Google ajuste le modèle d’attribution par défaut : le modèle « data-driven » sera privilégié pour attribuer les crédits de conversion selon un calcul basé sur la valeur de Shapley. Ce changement permettra ainsi d’obtenir un portrait plus juste du rendement de chacun des canaux marketing, via différentes interfaces : pensez web et app, mais aussi offline.

Dans les années à venir, les fournisseurs de données feront face à des enjeux de production de données dites « personnelles ». Puisque Google fait partie de ce groupe, le géant mise sur ses forces en tournant Google Analytics vers l’infonuagique et ses bénéfices, espérant ainsi demeurer pertinent.

Un outil d’audience encore plus puissant 

À la veille de l’apocalypse des cookies, compter sur sa propre donnée interne (first-party) est plus que jamais un avantage concurrentiel. Grâce à l’outil d’audience GA4, vous serez désormais en mesure de construire des segments stratégiques que vous pourrez ensuite activer sur vos différentes plateformes média.

Les possibilités en termes d’inclusions et d’exclusions vous aideront à définir vos audiences de façon plus spécifique, et donc, à déployer des stratégies média plus efficientes. Une fois de plus, grâce aux nouvelles intégrations gratuites, vous pourrez améliorer la gestion et l’activation de vos audiences en fonction de vos objectifs d’affaires.

Personnalisation, personnalisation… personnalisation!

Votre organisation a des besoins particuliers. Alors pourquoi ne disposerait-elle pas d’un outil analytique à son image?

C’est en tout cas la belle promesse que vous fait GA4. Grâce à son module d’exploration, vous pourrez créer des rapports personnalisés, adaptés à vos besoins. Combien de rapports prédéfinis de Universal Analytics utilisez-vous vraiment? GA4 vous aide à aller droit au but, à mieux vous retrouver parmi les informations en vous permettant de choisir ce qui compte vraiment pour vous.

D’ailleurs, la personnalisation est aussi disponible à même les rapports par défaut. Vous pourrez modifier les interfaces principales en fonction de vos besoins, choisir les visualisations, les métriques et les dimensions qui ont réellement du sens pour votre organisation. Apprêtez-vous à faire l’expérience d’un outil qui vous ressemble et qui vous comprend!

Échéancier idéal

échéancier

Les prochaines étapes

Le lot de nouveautés imposées par l’arrivée de GA4 peut donner l’impression que la charge de travail à abattre est plus grande qu’elle ne l’est en réalité. Par cet article, nous croyons avoir prouvé clairement qu’il est venu le temps de poser la toute première pierre à l’édifice de GA4, car celui-ci s’annonce comme un élément incontournable de votre stack marketing numérique pour la prochaine décennie.

Je vous propose qu’on en parle dès maintenant afin de concevoir un plan agile et de nous assurer que la grande majorité de vos actifs de données soient prêts pour l’année 2023, notamment en fixant les premiers jalons de ce processus de longue haleine à l’été 2022!

En attendant, voici un peu de lecture avec quelques articles abordant les rouages de GA4 et les impacts qu’il pourrait avoir sur vos opérations et sur votre succès d’affaires :

Annonce officielle

Derniers billets de blogue d’Adviso :

Janvier 2022 – Créer une vue 360 de vos clients grâce à GA4, BigQuery et Google Tag Manager server-side
Novembre 2021 – Pourquoi il est déjà temps de migrer vers GA4
Juillet 2021 – Google repousse la fin des cookies tiers à 2023 : Quel est l’impact?
Juin 2021- La fin des cookies: 3 solutions concrètes (vidéo)
Février 2021 – 4 raisons d’activer Google Analytics 4 avant 2022
Janvier 2021 – Pourquoi exporter vos données Google Analytics 4 vers BigQuery

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