Médias sociaux et B2B, un bon mélange?

On a souvent entendu parler des médias sociaux au niveau des entreprises B2C comme étant un moyen de créer une notoriété de marque et de fidéliser les consommateurs à la marque. Mais qu’en est-il des entreprises œuvrant dans le B2B Est-ce que les médias sociaux sont un bon investissement dans un contexte de B2B? Comment utiliser les médias sociaux dans un contexte de B2B? Et surtout, quel est le ROI de l’utilisation des médias sociaux pour une entreprise œuvrant en B2B? C’est ce dont nous allons traiter dans ce billet à l’aide d’une étude de la firme Forrester à l’appui Making Social Media Work In B2B Marketing [2008].

Portrait de l’utilisation des médias sociaux en B2B

Peu d’entreprises en B2B utilisent les médias sociaux actuellement. En effet, c’est le cas pour seulement 31% des entreprises qui ont été sondées dans le cadre du sondage de Forrester. Pour le reste, 60% disent utiliser des tactiques plus traditionnelles de génération de leads telles que le marketing par courriel, les webinaires, les microsites et la publicité en ligne au niveau de leur marketing mix. De plus, toujours selon la même étude, moins de 10% des entreprises B2B sondées disent intégrer des widgets, des mashups, des advergames, des publicités sur mobile ou dans les mondes virtuels dans leur plan de marketing.

La plus grande faiblesse des entreprises B2B au niveau des médias sociaux est d’en reconnaître les bénéfices. En effet, bien que 25% des entreprises B2B affirment que l’intégration dans les médias sociaux permet de créer une notoriété de marque, très peu d’entre elles sont capables de faire le lien entre la notoriété acquise par les médias sociaux et les ventes générées.

Les outils de médias sociaux les plus utilisés dans le B2B

Les outils de médias sociaux les plus utilisés dans le B2B selon l’étude menée par Forrester sont les blogues (31%), les podcasts (29%), les communautés en ligne et forums (28%) et les réseaux sociaux (25%). Également, une bonne proportion des entreprises B2B commencent à explorer les possibilités des médias sociaux. En effet, selon ces entreprises, les réseaux sociaux et le vidéo marketing sont à un stade trop préliminaire d’évolution afin qu’il soit possible de déterminer leur taux de succès par rapport à leur entreprise.

Quoi faire? (ou les facteurs de succès d’une intégration dans les médias sociaux dans le B2B)

Plusieurs entreprises ont tenté de déployer une stratégie sociale qui s’est résulté en l’échec, et ce, pour différentes raisons. En effet, il faut s’assurer de bien comprendre certains facteurs clés de sa clientèle, de son entreprise et des médias sociaux avant de débuter toute intégration.

1. Connaître son audience en ligne et ses comportements sur les médias sociaux

Premièrement, il faut connaître son audience en ligne et savoir comment, quand elle utilise les médias sociaux. Et pour quelle raison (réseautage, obtenir des resssource, des connaissances ou du recrutement). Ces données ne sont malheureusement pas souvent accessibles aux entreprises. En effet, le comportement d’une clientèle B2B hors ligne n’est pas nécessairement le même en ligne au niveau des communautés. Toutefois, il faut conserver à l’esprit que ces communautés en ligne ont un potentiel élevé afin de chercher de nouvelles clientèles notamment dans les secteurs des télécommunications, de la sécurité et des services TI où respectivement 36%, 34% et 22% disent que les conseils de pairs et de collègues les aident le mieux dans leur processus décisionnel d’achat. C’est d’ailleurs ce dont mon collègue Laurent traite dans son billet L’importance du contenu généré par les utilisateurs.

2. Assigner une place et un rôle aux médias sociaux dans le plan de marketing

Peu d’entreprises œuvrant en B2B accordent une place suffisante aux médias sociaux dans leur plan de marketing. En effet, les activités marketing telles que les webinaires et les microsites sont beaucoup plus populaires au niveau du B2B et ils permettent également de générer d’importants leads. Les médias sociaux arrivent donc en appui pour commercialiser les webinaires ou pour faire réagir la communauté suite à la diffusion de capsules webinaires ou autres. Il faut donc définitivement accorder plus de place aux initiatives dans les médias sociaux si l’on escompte obtenir des résultats.

3. Savoir comment utiliser adéquatement des approches sociales afin d’engager les clients existants envers la marque et fidéliser les clients actuels envers la marque ou le produit

Il fallait s’y attendre, étant donné que peu d’entreprises B2B connaissent les médias sociaux, très peu savent comment les utiliser efficacement afin de générer des conversations avec leur clientèle actuelle et les fidéliser à la marque. Le potentiel des communautés permettant aux clients d’échanger leur avis sur les produits (spécificités techniques, efficacité et pertinence du produit, etc.), de se conseiller entre eux et d’obtenir du support est quelquefois méconnu des entreprises, bien que celles-ci permettent à l’entreprise de se dégager certaines de leurs ressources au niveau du support clientèle tout en fidélisant la clientèle. Ainsi, toujours selon l’étude de Forrester, pas moins de 79% des marketeurs qui ont été interrogés disent ne pas se tourner vers des initiatives web 2.0 pour communiquer à leurs consommateurs.

En conclusion

Bref, dire que les médias sociaux sont seulement utiles dans le cadre d’une stratégie B2C est faux. Qui plus est, il faut tout de même considérer la pertinence au cas par cas pour chacune des entreprises avant de bâtir une stratégie avec les médias sociaux.

Enfin, il est toujours utile de se demander pourquoi aller sur les médias sociaux pour mon entreprise? Quel est ou quels sont les objectifs d’affaires liés à cette intégration dans les médias sociaux? Est-ce que ma clientèle actuelle ou potentielle constitue une masse critique assez importante pour créer une communauté en ligne? Quels sont les bénéfices tangibles que votre entreprise peut en tirer? (réduction des coûts au niveau du service à la clientèle et support, fidélisation de la clientèle, etc.). Est-ce que les ressources à l’interne sont présentes et suffisantes pour bien gérer le volume de travail supplémantaire? Il peut être pertinent de faire une analyse coût-bénéfice pour s’assurer de la pertinence pour votre entreprise B2B à prendre le virage social. En temps de récession économique, une stratégie sociale peut aussi s’agir d’une opportunité de taille pour une entreprise de réduire ses coûts et de devenir plus compétitive dans le marché.

En résumé, il faut de demander pourquoi? et non simplement se demander sur quels médias sociaux aller sans savoir si l’on peut en dégager des bénéfices d’affaires pertinents. Sur ce, je vous souhaite une année 2010 très sociale (et liée à vos objectifs d’affaires)! 😉