On en entend beaucoup moins parler qu’avant, et pourtant, les campagnes UGC (ou User Generated Content) sont plus importantes que jamais. Les bénéfices sont énormes, et ce, autant pour l’annonceur que les consommateurs. Se pourrait-il qu’une telle initiative vienne tout changer pour votre entreprise, jusqu’à devenir la force inespérée qui vous fait briller? Voici donc quelques chiffres, avantages et conditions de succès du contenu généré par l’utilisateur (UGC).
Le UGC, toujours efficace
- Selon une étude comScore, l’engagement pour la marque augmente de 28 % lorsque les consommateurs sont exposés à la fois au contenu vidéo professionnel et à celui produit par l’utilisateur.
- Le UGC entraîne 29 % plus de conversions web que les campagnes ou les sites qui n’en contiennent pas. – Offerpop
5 avantages d’une campagne UGC
1. L’amélioration de l’image de marque
Évidemment, si l’initiative s’avère être un succès, cela peut être très favorable pour l’image de marque. Plusieurs avantages pourraient alors en découler : une hausse de l’engagement, une plus grande confiance, un renforcement de la loyauté de sa clientèle ou encore l’acquisition de nouveaux clients.
2. L’augmentation de la performance numérique
Faire parler de soi positivement profite non seulement à l’image de marque, mais également à la performance numérique globale :
- Augmentation de la visibilité grâce aux signaux de popularité et à une hausse de trafic sur le site
- Augmentation de la performance du site sur les moteurs de recherches grâce aux différents liens référents et à la génération de contenu unique
3. La création d’actifs numériques durables
Ce type d’initiative offre, sur le long terme, de nombreux avantages qu’il suffit de saisir. Plus encore, ces différents bénéfices pourraient améliorer la profitabilité de la campagne. Par exemple, c’est une belle occasion de récolter de nouveaux opt-in qualifiés pour sa base de données. C’est aussi une opportunité de bâtir (ou renforcer) une communauté engagée et des ambassadeurs naturels, fidèles défenseurs de la marque, avec qui interagir à long terme. Le contenu unique et authentique soumis par les utilisateurs pourra être réutilisé pour de futures initiatives (cette option doit évidemment être clairement annoncée au départ dans les clauses), ou encore diffusé sur ses différents canaux et présences sociales. La campagne ne doit pas être isolée, mais plutôt intégrée à un écosystème global.
4. De la R&D à faible coût
Une campagne UGC devrait être vue comme une petite mine d’or de nouvelles connaissances. Selon le concept, l’annonceur pourrait décider de prendre le pouls de l’audience sur un nouveau message, concept, idée ou offre. Il serait aussi possible de demander directement l’aide des utilisateurs sur la conception d’un produit inédit, l’idéalisation d’un packaging renouvelé ou encore le test d’une nouvelle application ou fonctionnalité. Tout cela, bien souvent à faible coût.
5. Les gains en temps et argent
Les campagnes UGC sont normalement beaucoup moins coûteuses en temps et argent. Évidemment, il faut compter un certain budget pour l’analyse préliminaire, la stratégie et la veille, mais c’est ensuite l’utilisateur qui s’occupe des idées de contenu et de la production. Le ROI risque alors de s’avérer très positif!
5 conditions de succès
À mon avis, il n’y a pas beaucoup de magie dans une campagne UGC. Il y a sans aucun doute des succès inattendus ou outrepassant les attentes, mais je ne crois pas qu’une entreprise devrait miser uniquement là-dessus. Pourquoi? Parce que les utilisateurs ne se réveillent pas un matin en ayant une envie incontrôlable de consacrer leur temps et leurs idées au profit d’une entreprise. Les utilisateurs doivent d’abord se sentir engagés, inspirés, et, surtout, ils ne doivent pas se sentir utilisés. Ils doivent aussi croire en l’offre de ladite entreprise et l’apprécier assez pour vouloir s’y associer. Plusieurs éléments sont à prendre en considération, car ce type de campagne reste risqué; cela pourrait avoir l’effet inverse de ce qui était escompté.
1. Procéder systématiquement à une analyse préliminaire et se poser les bonnes questions
Avant toute chose, il sera important de procéder à un audit du UGC naturel sur sa marque. Existe-t-il déjà des conversations en ligne ou reviews, sont-ils positifs ou négatifs, et y a-t-il une manière d’exploiter ce contenu organique. Ensuite, si l’idée de réaliser une campagne UGC fait son bout de chemin, plusieurs autres questions sont à se poser :
- Quels sont nos objectifs et KPIs?
- Quelle est notre mission, valeurs et image de marque? Et comment rester cohérent avec cette identité?
- Veut-on s’investir avec un partenaire ou pas?
- Quelle est notre cible, la connaît-on vraiment? Quels sont ses valeurs et intérêts?
- Quels sont les risques d’une telle initiative sur notre image?
- Qui sont nos compétiteurs et ont-ils déjà fait ce type d’initiative? Peut-on s’en inspirer ou analyser ce qui a bien et moins bien été lors de ces campagnes?
- Quelles sont nos limitations (économiques, légales, politiques)?
- Comment pouvons-nous tirer profit de l’initiative sur le long terme et donc en faire un actif numérique durable?
- Etc.
Il est primordial de prendre le temps de faire cette analyse afin de trouver LA stratégie adaptée. On veut évidemment que ce soit une expérience positive et profitable qui résonne auprès de notre cible, et non une campagne controversée ou négative. Chaque entreprise ne profite malheureusement pas du même capital de sympathie et n’a pas la liberté de s’exprimer sur tout.
2. Inspirer la créativité et la liberté d’expression tout en orientant l’utilisateur
Suite à l’analyse préliminaire, il est important de prendre le temps de réfléchir à l’angle, au ton et au concept de l’initiative afin de s’assurer de faire vivre une expérience unique à l’utilisateur. Pourquoi ne pas faire appel à sa créativité, à sa liberté d’expression, à sa propre couleur et personnalité? Comment lui faire vivre son moment de gloire, comment le valoriser? Ou encore, comment le faire sentir utile, le faire rire ou l’émouvoir? Ceci étant dit, selon les statistiques, l’utilisateur souhaite tout de même être orienté sur ce que l’on attend de lui, d’où l’importance de directives claires.
3. Décider des paramètres de diffusion de la campagne et en comprendre les avantages/désavantages
Deux façons de gérer ce type d’initiatives sont à considérer. D’une part, il est possible que l’annonceur souhaite conserver un certain contrôle sur la campagne, et ce, d’autant plus s’il y a le moindre risque de dérapage. Par exemple, on peut exiger que le contenu des utilisateurs soit hébergé sur une plateforme entièrement contrôlée, par exemple avec Woobox ou Kontest. Il est alors suggéré qu’un modérateur s’occupe de recevoir les contenus, de les filtrer, et qu’ensuite seulement, il décide d’en diffuser certains sur les plateformes voulues.
D’autre part, il serait aussi envisageable que l’annonceur soit assez en confiance pour simplement laisser libre cours aux utilisateurs de publier d’abord sur leurs propres plateformes sociales à l’aide d’un hashtag – Et ensuite, reprendre les publications voulues sur son propre réseau. Cette manière de faire est beaucoup moins contrôlée, offre plus de liberté, et semble un peu plus naturelle que la première. Cependant, dans l’éventualité où la campagne tournerait au vinaigre pour quelque raison que ce soit, il serait pratiquement impossible de l’étouffer. Dans les deux cas, il est essentiel de peser le pour et le contre et de penser à sa stratégie de diffusion.
4. Avoir des intentions sincères et miser sur une relation gagnant – gagnant
L’utilisateur n’est pas dupe et ne consentira pas à faire de la publicité gratuite sans y trouver son propre compte. Pire encore, il pourrait se sentir floué, allant même jusqu’à s’exprimer négativement sur la marque – et les écrits restent (c’est encore plus vrai sur le web!). Bref, il est essentiel que l’utilisateur comprenne bien les intentions de l’annonceur, de même que son implication et les avantages qu’il a à prendre part à l’initiative. La relation doit être gagnant – gagnant.
The contest was a chance for consumers to show off their videos, rather than a chance for the brand to promote their products and push sales. Designing a user generated content campaign that is purely and unashamedly promotional in nature will, more often than not, backfire. The public won’t be agreeable to something they feel is just trying to part them with their money, and a user generated platform gives them the perfect opportunity to strike back and express that frustration. – Inbound Marketing Agents
5. Récompenser les participants et ambassadeurs
Finalement, afin de mettre toutes les chances de son côté pour une campagne fructueuse, il est recommandé de penser à un incitatif (un prix) proportionnel à l’effort demandé. Plus le prix est élevé, plus l’effort demandé ou les informations personnelles recueillies peuvent être élevées, et vice-versa. Il serait également tout à l’avantage de l’annonceur d’offrir une récompense qui soit en lien avec ses produits ou services afin de s’assurer de générer des leads qualifiés, c’est à dire que les participants soient de réels ambassadeurs de marque.
Lorsque bien pensées et exécutées, les campagnes UGC peuvent être une chance inouïe de briller, d’inspirer et de se démarquer, et ce à faible coût. Connaissez-vous des succès ou échecs de campagnes UGC? Partagez-les en commentaire!
Merci à Marie-Pierre Paradis Claes et Matthieu Casanova pour leur collaboration lors de la rédaction de cet article.
