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iOS 14 bouleverse l’écosystème Facebook Ads
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iOS 14 bouleverse l’écosystème Facebook Ads

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Média & SEM

Cela fait quelques années maintenant que les navigateurs et législateurs apportent une complexité croissante à la collecte de données des utilisateurs. Avec l’annonce du retrait des cookies tiers prévue pour 2023 par Chrome, le compte à rebours de l’apocalypse des cookies est bel et bien lancé – et bien entamé.

Dans cette guerre des identifiants portant l’étendard de la vie privée (à tort ou à raison), c’est Apple qui a mené la dernière offensive avec l’annonce de la sortie d’iOS 14 et de sa fonctionnalité entourant la gestion de la vie privée. Principales victimes de cette mise à jour? Les développeurs d’applications mobiles. Nous nous concentrerons ici sur les impacts entourant la famille d’applications Facebook.

Nous nous excusons pour la longueur de cet article, mais sachez que cette nouvelle aura un impact majeur sur vos investissements médias et sur vos revenus numériques. Abonnez-vous à notre infolettre pour ne rien manquer des changements générés par le Cookie Apocalypse.

Facebook CEO Mark Zuckerberg laid out a 10-year road map in 2016 Source: Facebook

 

App Tracking Transparency framework: le changement iOS 14 qui bouleverse le modèle d’affaires de Facebook

Selon l’App Tracking Transparency framework d’Apple (ATT) les informations collectées et utilisées pour tracker l’utilisateur via l’IDFA (en des termes simples, l’IDFA Apple est utilisé pour l’identification des utilisateurs par les outils de mesure numériques, tout comme le serait un cookie sur le web) doivent maintenant être clairement partagées par le développeur de l’application sur l’App Store avant le téléchargement (figure 1).

Figure 1

Lors du lancement de l’application, l’utilisateur a deux choix (figure 2)

  1. Accepter que l’application collecte des informations sur lui
  2. Refuser que l’application collecte de l’information sur lui

Figure 2 

Nous voyons bien ici qu’il n’est maintenant plus possible pour les applications de cacher les informations utilisées pour le traçage de l’utilisateur et que le vocabulaire entourant le pop-up est très explicite. Nous passons d’une ancienne situation où les informations de collecte étaient en filigrane avec un bouton d’acceptation prédominant à une situation où l’utilisateur voit clairement les informations collectées. Il a le choix en un bouton, au lancement de l’application, d’accepter ou de refuser que l’application le tracke

Mais qu’est-ce qui est considéré comme du tracking et qui est affecté par le ATT? Voici des exemples selon Apple :

  • L’affichage de publicités ciblées dans votre application sur la base de données d’utilisateurs collectée à partir d’applications et de sites web appartenant à d’autres entreprises;
  • Le partage de données de localisation ou de listes d’adresses électroniques avec un revendeur de données;
  • Le partage d’une liste de courriels, d’identifiants publicitaires ou d’autres identifiants avec un réseau publicitaire tiers qui utilise ces informations pour recibler ces utilisateurs dans les applications d’autres développeurs ou pour trouver des utilisateurs similaires;
  • Le placement dans votre application d’un SDK tiers qui combine les données des utilisateurs de votre application avec celles d’autres applications de développeurs pour cibler la publicité ou mesurer l’efficacité de la publicité, même si vous n’utilisez pas le SDK à ces fins. Par exemple, en utilisant un SDK d’analyse qui réutilise les données collectées par votre application pour permettre une publicité ciblée dans les applications d’autres développeurs.

La notification apparaît lors de l’utilisation de toutes les applications iOS incluant également les applications de la famille Facebook (Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp) mais aussi des applications monétisant leurs plateformes via l’Audience Network

Aux États-Unis en 2020, plus de 30% des utilisateurs d’iOS avaient déjà la fonctionnalité “Limit Ad Tracking” (LAT) d’activée sans même cette nouvelle fonctionnalité d’iOS 14 d’après une étude Singular. Alex Austin, CEO de Branch Deep Linking confiait à Ad Exchanger qu’il n’espérait pas plus de 5% d’opt-in sur iOS 14. 

L’apocalypse des cookies et IDFA est en marche et l’écosystème publicitaire de Facebook va en payer les frais.

 

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Un changement au nom de la vie privée?

L’ATT d’Apple est sans nul doute une avancée majeure dans la gestion de la vie privée des utilisateurs – du point de vue de l’utilisateur. Cependant, Apple est connu pour ses prises de décisions unilatérales et la sortie d’iOS 14 n’est pas une exception, comme le mentionne Allison Schiff dans sa colonne sur Ad Exchanger. En forçant un tel changement, l’annonce d’Apple a créé un séisme auprès des acteurs de l’industrie de la publicité mobile. 

Si nous regardons le revers de l’annonce estampillée “Vie Privée” de l’ATT d’Apple, il est important de souligner qu’Apple est en pleine phase d’expansion de ses activités reliées aux services publicitaires avec notamment Apple Search Ads. Comme le souligne très bien Eric Seufert sur Twitter, en bloquant la collecte de données utilisateurs pour les applications mobiles, mais en s’exemptant de ces limitations pour son propre réseau publicitaire, Apple se construit un réel avantage concurrentiel. 

 

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Réaction de Facebook

En réaction à ces annonces, Facebook a essayé de trouver un terrain d’entente avec Apple, sans succès. Ils publiaient en décembre 2020 un communiqué au nom des petites entreprises (qui au passage, ne seront pas les seules touchées par ces changements) pour présenter les impacts engendrés par iOS 14.

Comme d’autres acteurs dans l’industrie, Facebook reproche à Apple son discours de protection de la vie privée alors que ces décisions sont plutôt motivées par la profitabilité. Avec des potentielles diminutions de la monétisation par le biais de l’Audience Network, Apple force les entreprises à se tourner vers les abonnements ou les paiements au moyen de l’application, soumis à une taxe Apple allant de 15 à 30 %.

En ce qui concerne les annonceurs, la publicité sera moins efficace et efficiente. Des études Facebook démontrent que sans publicité personnalisée alimentée par de la donnée 1st party, les petites entreprises pourraient voir diminuer de plus de 60 % les ventes de leur site web attribuable à la publicité. 

Du côté éditeur, la perte de personnalisation pourrait entraîner une baisse de 50 % des recettes publicitaires via le Audience Network. En août 2020, Facebook mentionnait que les mises à jour d’Apple pourraient rendre l’Audience Network tellement inefficace qu’il ne serait peut-être plus judicieux de le proposer sur iOS 14. Les changements imposés par Apple auront des incidences importantes sur Facebook, mais aussi sur toutes les entreprises utilisant Facebook comme générateurs de revenus.

Facebook se retrouve donc avec un dilemme (qui n’en est pas un réellement): 

  1. Se faire bannir du App Store ou 
  2. Adapter ses capacités publicitaires aux annonceurs.

 

Changements apportés à la plateforme Facebook Ads

Facebook n’a donc pas réellement le choix d’adapter ses capacités publicitaires pour être conforme aux nouvelles réglementations de l’Apple Store. Il est important de noter que tous les changements présentés ci-dessous impactent tout le trafic web et applicatif, pas uniquement iOS (à moins d’indications contraires).

Voici donc un récapitulatif des changements que Facebook a apportés à Facebook Ads. Nous vous récapitulons ici les changements à venir, puis nous présenterons plus loin les prochaines étapes.

 

Outils publicitaires: un nombre d’événements limité à 8

  • Les annonceurs seront limités à l’utilisation de 8 événements de conversion par nom de domaine, incluant les événements standard ET des conversions personnalisées, à des fins d’optimisation. 
  • Les annonceurs recevront des rapports partiels dans le gestionnaire de publicité et le gestionnaire d’événements pour les événements supplémentaires en dehors des événements de priorité 8. Cela n’empêche pas que les annonceurs peuvent utiliser des événements en dehors des 8 événements pour créer des audiences personnalisées. Le choix d’événements se fera dans une nouvelle section dédiée sur la plateforme nommée Aggregated Event Measurement.
  • Les 8 événements de conversion par domaine seront classés en fonction des dépenses des campagnes au cours des 28 derniers jours. En cas de refus de tracking, si plusieurs événements sont réalisés par un utilisateur (par exemple une page vue, un ajout au panier, puis un achat), seul l’événement le plus prioritaire sera rapporté. L’analyse de certains ratios (ex: Cart to buy rate) devra être remise en question et la donnée devra être analysée de façon plus holistique. 
  • En utilisant l’optimisation par la valeur (Value Optimization), chaque événement d’achat comptera pour un minimum de 4 événements dans la limite des 8. 
  • Lorsqu’un événement est modifié, il déclenche une période de pause de 72 heures avant que les campagnes puissent être relancées en utilisant les événements modifiés.

 

Ciblage et livraison

  • Les fenêtres d’attribution par défaut passent de 7 jours de clic et 1 jour de vue à 7 jours de clic uniquement. Cela concerne toutes les campagnes de conversions et de catalogues. Les annonceurs doivent s’attendre à ce que la livraison soit moins efficace par rapport aux performances historiques. L’efficience et la rentabilité des campagnes en seront fortement impactées.

  • La taille des audiences personnalisées et leurs performances vont diminuer en raison de la perte de certains événements des utilisateurs d’iOS 14. 
  • Les nouvelles campagnes iOS 14 ne pourront plus utiliser d’audiences personnalisées basées sur des événements d’application mobile en inclusion.
  • Les nouvelles campagnes d’installation d’application iOS 14 ne pourront plus utiliser le ciblage des audiences “connectées” à l’application (app connections targeting)

 

Optimisations

  • Facebook maintient la possibilité de créer des campagnes d’installation d’applications en utilisant l’optimisation à l’installation d’applications mobiles, l’optimisation à des événements dans l’application, l’optimisation à la valeur, et à l’installation d’applications avec l’optimisation à des événements par le biais de publicités automatisées pour les applications.
  • Compte tenu de la capacité de mesure limitée de l’API SKAdNetwork d’Apple, Facebook s’attend à un impact sur les performances de toutes les campagnes d’applications, ce qui entraînera probablement une hausse des coûts par action.

 

Mesure et rapports

  • La fenêtre d’attribution au niveau du compte va être remplacée par un nouveau paramètre d’attribution au niveau de l’ensemble de publicités sélectionnable lors de la création de la campagne. Ce paramètre garantira que les conversions mesurées seront les mêmes que celles utilisées pour l’optimisation des campagnes. Il offrira davantage de flexibilité et de clarté au moment d’analyser les performances des publicités.
  • Les événements de conversion sur les sites web seront signalés en fonction de l’heure à laquelle les conversions ont lieu et non de l’heure des impressions publicitaires. De plus, il peut y avoir un délai de 24 à 48 heures lorsqu’une conversion est signalée par les utilisateurs d’iOS

  • Facebook ne pourra plus prendre en charge les fenêtres d’attribution de 28 jours pour les clics, 28 jours pour les vues et 7 jours pour les vues. Certaines conversions seront modélisées pour pallier la perte de données.

  • La segmentation par livraison (placement, appareil, etc.) ou action (produit, carte de carrousel, etc.) ne sera pas supportée pour les événements de conversion sur le site. Cela inclut la segmentation démographique telle que l’âge, le sexe et la région.Nous perdons ici une grande portion de la granularité du reporting.
  • L’API SKAdNetwork d’Apple sera la source de reporting pour les campagnes d’installation d’applications ciblant iOS 14.
  • En raison des limitations de l’API SKAdNetwork d’Apple en matière de reporting, les annonceurs doivent prévoir des complications dans leur capacité à mesurer les performances des campagnes publicitaires iOS 14. Les mesures au niveau des groupes d’annonce et des publicités seront estimées. Facebook ne pourra pas utiliser ses propres fenêtres d’attribution pour la mesure, ce qui se traduira par une diminution des conversions. 

 

Prochaines étapes

Les étapes que devront anticiper les annonceurs seront sujettes à changement, mais voici les principales que vous devriez suivre dès aujourd’hui:

 

Vérifier votre nom de domaine dans votre gestionnaire d’entreprise (Business Manager)

Sachant que le nombre d’événements va être limité à 8 par nom de domaine. Cette action a pour but d’éviter tout conflit entre différents gestionnaires d’entreprise qui utiliseraient un même nom de domaine en dépassant  la limite de 8 événements. Pour plus d’informations sur la procédure.

 

Définir et classer les 8 événements les plus importants pour votre entreprise

Pour la majorité des entreprises, la limitation de 8 événements sera facilement applicable. En revanche, dans le cas de sites internationaux par exemple, si des événements ont été créés par région, l’architecture d’événement devra être totalement revue. 

Exemple: (4 régions: US, CA, FR, DE) x (8 événements) = 32 événements

La présélection des 8 événements sera faite par Facebook selon le volume d’investissement réalisé sur chacun, mais il est primordial d’anticiper ce changement pour proactivement modifier la sélection le jour du changement dans l’Aggregated Event Measurement.

 

Impact sur l’attribution et les règles automatiques

Si vous effectuez votre création de rapport de conversion à même la plateforme Facebook et que les données d’attribution de clics 28 jours sont importantes pour vous, pensez à télécharger un rapport historique. Passé la date du changement, la donnée historique ne sera plus accessible via Ad Manager (le restera sur l’API Ads Insights). 

Si des règles automatiques ont été mises en place basés sur des règles incluant la notion de 28 jours clic, il faudra mettre à jour ces dernières pour éviter tout impact non désiré dans les campagnes. 

 

Révision des stratégies d’audience et d’enchères

Avec autant de changements apportés au cœur de la plateforme publicitaire Ad Manager, il est nécessaire de prendre le temps d’analyser par compte son architecture de campagnes. Les audiences utilisées tout comme les stratégies d’enchères pourraient être remises en question.

 

Intégration du Conversion API (Server-Side-Tracking)

L’ATT n’est qu’une nouvelle pièce dans le puzzle des réglementations entourant les traceurs (IDFA, AAID et cookies). Le volume de contrainte et la vélocité des nouveautés ne vont qu’aller en grandissant dans les prochains mois. Les nouvelles générations de tracking reposeront sur des intégrations côté serveur. Dès aujourd’hui, les annonceurs utilisant l’intégration côté serveur ont plus de contrôle et génèrent plus de performance qu’avec un pixel installé côté client. Facebook va sans aucun doute mettre plus d’emphase sur les intégrations server side de son Conversion API avec de nouveaux produits et services associés.

 

Ce n’est qu’un début

L’adaptation du stack technologique des acteurs de l’industrie publicitaire est en marche et 2021 va être l’année de son accélération. Facebook est ici forcé par Apple de faire un bond en avant vers un futur où le traçage des utilisateurs tel qu’on le connaît aujourd’hui sera métamorphosé. En tant que marketeur, il est primordial d’adapter ses activités et stratégies aux bouleversements qu’entraînent les changements législatifs (GRGP, CCPA, etc.) et les changements des navigateurs (ITP, ETP, ATT, etc.). 

Personnellement, je pense que ces changements sont une bonne chose et vont rendre les prochains mois et années d’autant plus excitants. En redéfinissant le côté ultra-quantifiable, ultra traçable du marketing numérique et en rebattant les cartes entre les grands acteurs de l’écosystème, nous allons devoir retourner aux bases du marketing et de la mesure.

Si jamais vous avez des questions, n’hésitez surtout pas à nous contacter. Les changements des prochains mois seront majeurs pour l’industrie de la publicité numérique et les marques qui sauront s’adapter rapidement aux changements en seront fortement récompensées!

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