La gestion de catalogue e-commerce est une activité qui génère des résultats, du risque, et qui est probablement la discipline la plus sous-estimée lorsqu’une entreprise décide de faire du commerce électronique.
Pourtant, le catalogue est au coeur du magasinage en ligne, et a des répercussions sur l’expérience-client, le référencement sur les moteurs de recherche, la mesure de performance et le marketing Web en général. Pour ceux qui explorent les besoins des clients, des campagnes et des autres sites, il y a plusieurs façons de maximiser l’impact des catalogues.
Comment stimuler à la fois la recherche et la découverte? Cet article, le premier d’une série sur la gestion de catalogue, vous présente l’outil qui semble quasi-incontournable depuis quelques années, la recherche par facettes…
La recherche par facettes, c’est quoi?
En expérience-utilisateur, la recherche par facettes est un design pattern qui croise deux concepts, soit la recherche dans un site (site search) et la navigation par facettes, qui est une forme de navigation où l’utilisateur peut filtrer les contenus (produits, etc.) en fonction de différents critères, qui habituellement s’additionnent entre eux pour offrir des résultats de plus en plus appropriés aux critères de l’utilisateur (que sont les facettes).
Browsers vs searchers
On divise souvent le public Web selon deux comportements typiques quand on parle de navigation : ceux qui recherchent, et ceux qui naviguent. Ce ne sont pourtant pas deux types d’humains différents, et selon le contexte de recherche, la recherche par facettes concilie ces deux comportements alternatifs dans une même interface.
De plus, il ne faut pas oublier que les recherches des internautes sont de plus en plus précises… ce qui nécessite parfois plusieurs façons de raffiner les résultats, de façon parfois structurée (un intervalle de prix, une cote, une marque), parfois moins (un mot-clé) : la recherche seule (ou la navigation seule) suffirait rarement à ces exigences, surtout pour un catalogue étoffé. Même Google a fini par ajouter des facettes à son tout-puissant moteur de recherche…
Anatomie de la recherche par facettes
Mais une recherche avancée ferait l’affaire, non?
Plusieurs diront qu’on serait arrivé au même résultat par un formulaire de recherche avancée multi-critères. Du point de vue du concepteur, ce n’est pas faux.
Par contre, l’utilisateur ne sait habituellement pas à quoi s’attendre et risque plus de déceptions avec la recherche avancée, par exemple les suivantes (que j’ai toutes vues en tests utilisateurs) :
- “J’ai tout filtré par une recherche ultra-précise (donc fait des efforts), et n’ai obtenu aucun résultat, je dois retourner en arrière et recommencer”
- “Je cherchais des produits et on m’a montré un formulaire, j’ai cru que j’étais dans la mauvaise section”
- “J’aimerais voir tout ce que vous offrez, mais on me force à être spécifique”
- “On me demande de choisir, mais je ne sais pas ce qui est plus populaire / fréquent / meilleur entre les options offertes”
- “Je vais le reconnaître quand je vais le voir, mais je ne le retrouve pas dans la nomenclature”
Au final, la recherche avancée aurait fait l’affaire sur le plan strictement fonctionnel… en étant moins satisfaisante.
Trop de choix… c’est vraiment comme pas assez?
En général, avoir trop de choix tout en pouvant filtrer les produits met l’utilisateur en contrôle pour suivre l’odeur de l’information (information scent), en progressant graduellement de petite satisfaction en petite satisfaction… et de raffiner les résultats juste assez, mais pas trop.
Sans être parfaite, la recherche par facettes permet de diviser la tâche de raffinement en étapes plus digestes, tout en montrant la progression, comme le recommandent les meilleures pratiques en ergonomie.
D’autant plus que nous savons depuis plus de 10 ans que la sensation de progresser dans la navigation importe probablement plus que le nombre de clics pour être satisfait de sa visite.
Démontrer la vasteté de l’offre
Pour l’annonceur, la recherche par facettes permet aussi de mettre le client en contact avec un maximum de produits susceptibles de lui plaire en fonction de ses critères. Bref, de découvrir des produits ou des caractéristiques auxquels il ne se serait pas intéressé autrement.
Voilà pourquoi la recherche par facettes est habituellement plus souhaitable que la recherche avancée, en particulier dans un contexte de persuasion comme le commerce électronique.
L’intérêt pour les campagnes et le référencement
Dans plusieurs cas (vérifiez avec votre fournisseur technologique!), les pages de résultats d’une recherche par facettes peuvent être optimisées pour servir de page de destination pour des campagnes publicitaires en ligne. Sachant qu’une page de destination bien ficelée peut augmenter le rendement des campagnes (via des mécanismes comme le quality score), cette avenue est essentielle à une stratégie e-commerce qui se respecte.
La Baie d’Hudson utilise sa recherche par facettes pour générer une liste de produits correspondant à chaque promotion
Si elles sont indexables (et, éventuellement, optimisées pour cela), ces pages pourront aussi servir pour le référencement organique.
Un visiteur pourra aussi partager les pages de résultats pour pointer vers une liste de produits précise en incluant un lien sur son site, par courriel ou dans les médias sociaux.
Qui plus est, s’il reste des facettes à choisir, l’utilisateur pourra raffiner son choix à même la page de destination.
Différents modèles
De façon typique, la recherche par facettes est construite soit d’une façon soustractive, soit d’une façon additive, soit en combinant les deux méthodes précédentes, ce qui donne des interfaces aux possibilités différentes :
- Modèle soustractif (choisir une seule valeur pour un attribut élimine tous les produits qui ne correspondent pas à cette valeur ; souvent la structure la plus simple à développer)
- Modèle additif (il est possible de choisir plusieurs valeurs possibles pour le même attribut en mode “ou”, généralement avec l’usage d’une case à cocher)
- Modèle hybride (certaines facettes sont soustractives, d’autres additives ; évidemment la structure la plus compliquée à développer, comme dans l’exemple d’Ebay ci-dessous)
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Différents outils
Plusieurs outils de recherche par facettes existent sur le marché (sans compter ceux de systèmes de gestion de l’expérience-client (CXM) comme Oracle Commerce et Adobe Experience Manager), notamment :
L’ennemi?
Comme je disais dans le titre, la recherche par facettes peut être l’ennemie d’un site de commerce électronique si elle est mal utilisée :
- Comment le client entrera-t-il dans cet outil?
- Quelles facettes documenter pour investir sans exagérer?
- Comment s’assurera-t-on que les produits à plus grande valeur ajoutée (tant pour le marchand que le client) seront affichés prioritairement?
- Que faire quand un même produit existe en plusieurs variantes qui ont des caractéristiques différentes?
Pour les plus motivés, vous trouverez plus de détails dans Faceted Search par Daniel Tunkelang de LinkedIn, une référence de la recherche/découverte d’informations en ligne (ex-Google et ex-Endeca, une entreprise d’outils de recherche/navigation par facettes/searchandising de référence qui fut rachetée par Oracle et intégrée à Oracle Commerce, leur plateforme e-commerce).
