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La réceptivité: nouveau levier de performance programmatique
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La réceptivité: nouveau levier de performance programmatique

  • Niveau Technique

Certaines études ont montré que jusqu’à 93% des publicités en ligne ne sont pas vues ou ignorées et qu’environ 44% des investissements en publicité numérique sont gaspillés pour des publicités qui ne sont pas vues par les utilisateurs. L’une des principales raisons est la démocratisation de l’utilisation des appareils mobiles qui a drastiquement fait évoluer nos habitudes de consommation média depuis les dernières décennies.

Nos cerveaux traitent les renseignements de plus en plus rapidement et la multiplicité des écrans contribue à une baisse du niveau de réceptivité des audiences et ainsi, à un gaspillage des investissements publicitaires. Dans cet article, vous découvrirez comment une toute nouvelle technologie montréalaise a pu être mise à profit par nos experts afin d’aider nos clients à réduire le gaspillage publicitaire et à augmenter leur ROI.

Qu'est ce que CONTXTFUL?

Contxtful-image-1En début d’année 2019, nous avons approché CONTXTFUL, une start-up technologique montréalaise offrant une nouvelle solution mobile. Leur technologie innovante permet l’analyse du contexte et de l’environnement de l’utilisateur autour de son appareil lors de la navigation web. Cela est rendu possible grâce à la collecte et l’analyse de multiples points de données non privées provenant des capteurs au sein de nos appareils mobiles. Dans un souci de “vie privée par défaut” (privacy by design), la technologie garantit l’anonymat de l’utilisateur, selon les normes du RGDP, IAB et CCPA.

 

La réceptivité d’un utilisateur est calculée en fonction de plusieurs variables : son niveau de concentration, son niveau de mouvement, sa posture et le fait que son appareil soit tenu en main ou non. 

HubSpot Video

 

L’utilisation de cette technologie nous paraissait alors comme une opportunité intéressante de contrer le gaspillage publicitaire auprès d’audiences non réceptives.

Notre équipe média fait partie des tous premiers utilisateurs de cette technologie. Nous allons vous présenter de façon plus précise comment nous avons collaboré avec nos clients afin de maximiser leurs achats programmatiques. 

Mise en pratique

Avec la collaboration de plusieurs de nos clients, nous avons exécuté des tests afin d’identifier s’il existait une corrélation forte entre le score de réceptivité fourni par CONTXTFUL et les performances des achats média programmatiques mobiles.   

Pour le besoin de l’exercice, nous allons vous présenter la mise en pratique de l’un des tests en question. Celui-ci a été appliqué sur une campagne d’acquisition de nouveaux clients où nous avions pour but de générer un maximum de sessions qualifiées vers un site e-commerce.

 

1. Analyse du niveau de réceptivité moyen de nos audiences

En premier lieu, l’exécution consistait à mesurer le score de réceptivité moyen des utilisateurs exposés à la campagne média programmatique. Ce score était relativement haut, mais ce fait saillant à lui seul ne nous donnait pas, à ce moment, de leviers actionnables. Il fallait poursuivre et aller plus loin dans l’expérimentation pour démontrer que ce score offrait une réelle valeur pour nos clients, qu’il permettrait d’optimiser les achats médias et ainsi limiter le gaspillage publicitaire.

 

2. Analyse de la réceptivité par sites et applications que visitaient nos audience

Nous avons alors commencé à analyser la moyenne du score de réceptivité de nos audiences à travers l’ensemble des sites et applications sur lesquels nous effectuions nos achats programmatiques. 

Cela nous a permis de classer les éditeurs de contenu selon le score obtenu sur leurs propriétés. Grâce à ce classement, nous avons pu bâtir une “liste d’exclusion” de sites et applications où la moyenne du niveau de réceptivité des audiences était faible afin de maximiser nos investissements sur les propriétés à moyenne de réceptivité haute.

 

2020-Réceptivité-Mobile-FR-5

Est-ce que maximiser l’investissement sur les propriétés où les audiences sont réceptives permet de limiter le gaspillage publicitaire et d’augmenter les métriques de performance de nos achats programmatiques? C’est exactement à cette question que que nous avons voulu répondre en mettant sur pied un test A/B scindant l’audience cible en deux. 

 

3. Activation et résultats

La première moitié de l’audience, le groupe contrôle, a été ciblée sur l’ensemble des inventaires disponibles dans notre DSP. La seconde moitié, le groupe test, l’a été seulement sur les inventaires à haut taux de réceptivité (excluant les sites et applications identifiés dans la liste d’exclusion décrite ci-haut ).

Après plusieurs semaines de test, une corrélation statistique forte entre le taux de réceptivité fourni par CONTXTFUL lors de la diffusion des publicités et l’activité à posteriori sur le site de notre client a été établie. Nous avons constaté que, plus le taux de réceptivité à l’impression publicitaire est haut, plus les métriques de performance liées aux campagnes sont élevées.

Un taux de réceptivité mobile haut augmente ainsi le taux d’acquisition de nouveaux utilisateurs et de clients qualifiés. Les résultats démontrent que le groupe test (celui dont l’inventaire exclut les sites et applications à faible taux de réceptivité) obtient un moyenne un coût par session 25% inférieur à celui du groupe contrôle (celui dont l’inventaire était complet, sans exclusions).  D’un point de vue qualitatif, les sessions du groupe test sont de bien meilleure qualité, comme le démontre le taux de rebond 16% inférieur à celui du groupe contrôle.

En plus d’atteindre l’objectif primaire de la campagne, le groupe test a généré un retour sur investissement publicitaire 35% supérieur à celui du groupe contrôle.

 

 

Après avoir répété l’exercice pour de nombreux clients, l’utilisation de la technologie nous a également permis de constater que les médias d’information québécois sont en possession d’un inventaire où les utilisateurs sont très réceptifs contrairement à d’autres propriétés proposant des inventaires surchargés par le bruit publicitaire.

Pour conclure, l’utilisation de cette technologie au sein de nos campagnes média programmatique nous a fait franchir une nouvelle dimension en matière d’optimisation programmatique mobile. Dans un contexte multi plateforme où l’attention est constamment divisée, nous pouvons désormais aller outre les métriques de qualité comme par exemple la viewability. Nous réduisons le gaspillage publicitaire en nous assurant de livrer nos publicités à une audience qui voit nos publicité oui, mais qui plus est est réceptive au message.  

 

 

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