Vous souhaitez réduire votre dépendance envers vos investissements média tout en en maximisant le taux de conversion de votre plateforme de commerce en ligne?
Dans cette nouvelle série d’articles, nous allons vous présenter le terrain de jeu et les objectifs du e-merchandising ainsi que quelques techniques empruntées aux magasins physiques que vous pourriez reproduire pour augmenter les ventes de votre plateforme de commerce électronique.
Pour commencer, nous focaliserons notre attention sur l’accès de la clientèle aux produits vendus en ligne. Un objectif simple, mais efficace, puisqu'une plus grande accessibilité de la marchandise améliore les chances que les clients ajoutent des items à leur panier et, par le fait même, les chances que vous complétiez une vente.
Mais d’abord, un peu de théorie!
Définition du e-merchandising
L’e-merchandising (ou marchandisage) est une méthodologie visant à compenser l’absence d’un vendeur ou d'une vendeuse au sein d'un commerce en ligne en proposant le bon produit au bon endroit et à la bonne personne, ce qui reproduit en quelque sorte la réponse personnalisée qu'offre le personnel d'une boutique physique.
C’est un levier qui permet à la fois d’optimiser le parcours utilisateur par la personnalisation de l'expérience de navigation et d’améliorer le rendement de votre site transactionnel (taux de conversion, panier moyen, chiffre d’affaires, écoulement de stock, marge, etc.).
Plus concrètement, le e-merchandising organise l’affichage des produits en page de catégories de produits (page list) pour que les plus pertinents soient mis en valeur et présentés rapidement aux personnes susceptibles de s'y intéresser. Le e-merchandising agit également sur les recommandations produits en cross-sell et les résultats issus du moteur de recherche interne.
Faciliter l'accès aux produits convoités
C’est une simple question de logique : un produit introuvable ne sera jamais acheté! Le rôle des marchandiseuses et des marchandiseurs est de faciliter l’accès de la clientèle aux produits offerts par leur entreprise et de favoriser sa découvrabilité. Lorsqu'il est bien mené, leur travail peut ainsi améliorer le taux d’ajouts d'items au panier en ligne et, en bout de ligne, stimuler positivement le taux de conversion de leur commerce électronique.
Cela passe d'abord par la conception d'un menu de navigation clair et exhaustif. Celui-ci doit présenter, en un coup d'œil, l'ensemble des produits offerts à la clientèle, dans l'objectif de la rediriger rapidement vers ce qu’elle recherche dans les pages catégories ou listes de produits.
Sur Oh My Cream, l’offre produit est bien organisée, alliant à merveille clarté et exhaustivité. Des produits mis en valeur sont également présentés dans le menu de navigation pour rediriger la clientèle vers le produit.
Règles de tris automatiques et filtres de recherches
Toutefois, le fait de rediriger l'utilisateur ou l'utilisatrice vers la page de catégorie de produits ne suffit pas! Assurez-vous de proposer à chaque personne (au-dessus de la ligne de flottaison, si possible) des produits pertinents, répondant à ses intérêts ou à ses besoins, et ce, dès son arrivée sur la page. Pour ordonner les produits en prenant en compte des attributs d'affaires ciblés (ex : valoriser les produits à forte marge ou à stock élevé, mettre de l'avant les best sellers et les produits affichant le meilleur taux de conversion et/ou le comportement utilisateur en temps réel comme les produits vus, requêtes tapées, historique d’achats, etc.), il vous faut recourir à des règles de tris automatiques.
Proposez également à votre clientèle la possibilité de raffiner l’offre de produits (parfois colossale) via des filtres précis. Leur application permet aux gens de consulter une liste mieux circonscrite, n’affichant que les produits répondant à leurs critères de recherche ou présentant une caractéristique particulière. Pour illustrer notre propos, voici quelques exemples d'application de filtres et de règles de tri.
Sur sa page « Manteaux et vestes isolés », Altitude offre des filtres tout particulièrement centrés sur sa clientèle. Comme le montre bien la capture d'écran ci-haut, l'entreprise tient compte des besoins des utilisateurs et des utilisatrices de sa plateforme, ainsi que des différents contextes dans lesquels ses manteaux peuvent être utilisés (influençant les caractéristiques recherchées), tels que les activités auxquelles ils s'adonnent, le degré d'isolation thermique nécessaire, l'imperméabilité du vêtement, etc.
Sephora, quant à elle, offre un choix de plusieurs règles de tris à sa clientèle en ligne. Ces dernières permettent aux utilisatrices et aux utilisateurs d'ajuster l'ordre d'affichage des produits de façon à ce que ceux qui répondent le mieux à leurs critères de recherche (ex : mieux notés, nouveautés, bas prix, etc.) leur soient présentés en premier.
Le moteur de recherche interne : un outil hautement sous-estimé!
Autre levier - mais non le moindre - pour faciliter l’accès aux produits : le moteur de recherche interne.
Selon des résultats d’études présentés par AddSearch, cet outil était utilisé, en moyenne, par 15% des visiteurs de sites e-commerce, mais cette part restreinte des visiteurs avait un impact positif énorme sur les ventes d’une plateforme e-commerce, générant 45% de son chiffre d’affaires. Une seconde étude confirme l’importance cruciale de cet outil. En effet, selon Searchspring, on observe un taux de conversion nettement plus élevé (parfois quadruplé!) chez les utilisatrices et les utilisateurs se servant du moteur de recherche interne que chez les «browsers », soit les personnes qui utilisent majoritairement le menu de navigation et les pages divisées en catégories lors de leurs séances de magasinage en ligne.
Le moteur de recherche interne d’une plateforme de vente en ligne est donc un instrument à chouchouter, car celles et ceux qui l’utilisent ont une idée précise de ce qu’ils veulent trouver et sont déjà disposés à l’acheter !
Voici les composantes clés de ce levier puissant, auxquelles vous devez réfléchir pour en maximiser l’efficacité.
a) Design
La barre de recherche doit contraster avec l’environnement visuel de votre plateforme, afin qu’il soit facile de le repérer et d’y accéder, depuis toutes les pages de votre site web. Il vous faut également respecter les meilleures pratiques en termes de design de page web en intégrant :
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Un court texte pour inviter l’utilisateur à effectuer une recherche;
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Une loupe pour lancer la recherche;
Dans l’image ci-dessus, on remarque que Calvin Klein offre une barre de recherche efficace et attrayante, respectant les meilleures pratiques du design web nommés précédemment. Aussi, la barre reste fixe lorsque l’utilisatrice ou l’utilisateur fait défiler le contenu d’une page sur un appareil mobile.
b) Comportement
Idéalement, les résultats vont s’afficher de manière claire et organisée au sein de la barre de recherche, et ce, dès que la personne commence à taper une requête, grâce à ce que l’on appelle l’autocomplétion. Les résultats proposés par autocomplétion doivent aussi apparaître rapidement et être modifiés (affinés, adaptés, mis à jour) à chaque nouveau caractère ajouté dans la barre de recherche.
La barre de recherche interne figurant sur la plateforme de Blissim suggère des résultats organisés par marques, catégories, produits et conseils. Les produits affichés se mettent à jour rapidement à chaque nouveau caractère tapé.
c) Pages de résultats
Là encore, proposez des filtres et des tris sur les pages de résultats de recherche comme sur vos pages catégories et vos listing pages (voir exemples précédents).
Assurez-vous que les résultats proposés soient pertinents par rapport aux requêtes tapées. Vous pouvez facilement effectuer une série de tests par vous-mêmes en inscrivant dans la barre de recherche les requêtes les plus populaires selon votre rapport analytique.
N'oubliez pas de parler le langage de votre utilisateur! Le moteur doit être tolérant aux fautes d’orthographe et de frappe, qui arrivent fréquemment, et proposer des résultats même si le mot-clé entré dans le moteur de recherche contient des fautes. Cela vous évitera le « aucun résultat », qui risquerait de générer de la frustration chez vos utilisateurs.
Amazon génère des résultats même en cas de fautes de frappe ( ici : « Macbok air » au lieu de « MacBook Air »).
d) Page « Aucun résultat »
Il peut arriver que le moteur ne parvienne à afficher aucun résultat, notamment si le produit recherché n’est pas offert sur votre site ou s’il est temporairement en rupture de stock. Essayez alors de « rattraper » le client et d’éviter qu’il ne quitte votre site en lui suggérant des produits même si le moteur ne trouve rien qui soit en lien avec sa requête. Cela peut se faire, entre autres, par une mise en valeur de vos best-sellers ou de vos dernières nouveautés.
Skinceuticals affiche ses meilleurs vendeurs lorsqu’un mot-clé ne génère aucun résultat dans le moteur de recherche interne de sa plateforme.
Mieux vaut prévenir que guérir ! Essayez d’identifier systématiquement les requêtes qui ne génèrent aucun résultat. Pour ce faire, tournez-vous vers vos outils en analyse des données ou consultez le tableau de bord de l’instrument dédié à l’optimisation du moteur de recherche que vous employez. Grâce aux renseignements que vous serez en mesure de récolter, vous pourrez ensuite ajuster votre moteur de recherche interne, que ce soit par la création de synonymes, la redirection vers des produits similaires ou une autre stratégie répondant à vos objectifs.
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Nous aurons donc vu dans ce premier article 5 leviers pour faciliter l’accès aux produits, soit le menu de navigation, les règles de tri automatiques en page list, les filtres, les tris mis à la disposition de l’utilisateur et le moteur de recherche interne. Essayez quelques-unes des idées mentionnées et voyez lesquelles fonctionnent pour votre entreprise. Chaque technique appliquée pour attirer davantage de clients sur votre site et leur offrir une expérience d'achat agréable peut contribuer à augmenter vos ventes.
Si vous avez besoin d’un accompagnement soutenu et personnalisé en la matière, n’hésitez pas à entrer en contact avec nos spécialistes.
