L’évolution imprévisible et rapide des médias : un défi stratégique sans précédent

Ce n’est pas un secret, dans les dernières années, les habitudes média ont connu des changements rapides et radicaux, et tout indique qu’elles continueront à évoluer à toute vitesse. 

Différents scénarios sont envisageables, mais nul n’est en mesure de prévoir l’avenir, tout particulièrement dans le contexte d’une pandémie. Ce qui était vrai hier ne l’est plus nécessairement aujourd’hui, alors comment s’y retrouver comme stratège en marketing? Comment élaborer une bonne planification 360 en 2022 quand les tendances média changent sur une base quasi quotidienne? 

Dans ce contexte volatile, voici 7 conseils pratiques pour vous aider à faire les bons choix malgré l’imprévisibilité du climat actuel : 

Élaborez chaque plan comme si c’était le premier!

Cette façon d’aborder chaque nouveau projet fait partie des bonnes pratiques depuis un moment déjà, mais elle est devenue essentielle aujourd’hui. Évitez d’opter pour des campagnes ou des stratégies de type repeat. N’appliquez pas les recommandations des post-mortem de l’année dernière sans les remettre en question à la lumière de votre contexte actuel. 

En média 360, la réussite de votre campagne de l’année précédente ne sera pas un gage de succès en 2022. Au contraire, reprendre les données d’une planification stratégique antérieure pourrait vous mettre sur des pistes devenues obsolètes. 

L’un de mes collègues Advisien dit souvent :

 «You can’t make new decisions based on old data.» 

Cette idée devient encore plus vraie, encore plus cruciale dans un monde où le cycle de vie des données sur lesquelles nous nous appuyons est de plus en plus court. Trouver les bons insights est un exercice complexe et parfois laborieux qui représente, dans la plupart des cas, la pierre angulaire de votre stratégie média. Ainsi, les données qui vous inspirent doivent absolument être pertinentes avant d’être percutantes! 

Méfiez-vous également de votre volonté de confirmer vos hypothèses de départ! Assurez-vous de recourir à suffisamment de données pour bousculer votre désir d’avoir raison 😊.  Aussi, n’hésitez pas à remettre en question la fiabilité des résultats de vos recherches. Cela est tout particulièrement fondamental dans un monde empêtré dans une pandémie, où les habitudes de consommation varient de concert avec des paramètres instables qui doivent être intégrés à vos analyses. 

Enfin, le temps et les ressources investis pour renouveler votre regard avec des insights frais, seront largement récompensés (ou compensés) par le développement de stratégies mieux adaptées et donc plus efficaces! 

Comment atteindre une portée acceptable alors que les médias de masse sont de plus en plus fragmentés? Comment acheter des espaces télé ou radio en 2022 quand leur volet numérique offre un ciblage plus raffiné des audiences, mais une portée plus incertaine? 

Il est à parier que, pour les années à venir, les publicitaires qui arriveront à mieux connaître leurs consommateurs et à les rejoindre à travers leur parcours (sans s’éparpiller à travers les multiples points de contact ni cannibaliser ses propres audiences) sauront atteindre des ROIS performants. À tel point que ceux-ci pourraient même déjouer les meilleurs benchmarks. 

Autrement dit, ce sont les stratèges qui réussiront à trouver le juste équilibre entre l’audience de masse et l’audience granulaire dans une stratégie 360 qui parviendront à atteindre une portée/fréquence performante. Il faut donc à tout prix se défaire de l’obsession de rejoindre la masse avec un seul média, mais plutôt se concentrer sur la multiplications des tactiques qui permettent de rejoindre le plus grand nombre de personnes dans des contextes clés et des moments rassembleurs. 

Revenir à la base et penser à la synergie des équipes  

Les expertises varient et des connaissances pointues sont nécessaires à l’élaboration de stratégies 360. Or, personne ne peut prétendre connaître en profondeur l’ensemble des opportunités aujourd’hui offertes par l’industrie. Ainsi, les gestionnaires capables d’établir les liens interdépartementaux (évidents, essentiels ou inusités) représentent des atouts stratégiques indispensables aux équipes médias, notamment en ce qui a trait à la déclinaison de la stratégie omnicanal.

En 2022, la synergie 360 est plus que jamais nécessaire!

Pour approfondir vos connaissances à ce sujet, je vous suggère d’ailleurs vivement de consulter l’article de Francis Devoy, notre directeur principal en média numérique.

Les formats sont multiples et les opportunités média offertes sont infinies. Avec l’évolution des plateformes, les données disponibles et les différents types d’achat, il est facile de perdre de vue le big picture et, par le fait même, le fil conducteur stratégique des campagnes à déployer. Quelle est donc la toute première question à se poser? 

Avant tout,  il faut identifier le média et le mix de créatifs qui sauront répondre aux objectifs et aux défis d’affaires du client. 

Il faut garder en tête, par exemple, que la vidéo reste de la vidéo, et ce, qu’elle soit offerte en ligne, hors ligne, sur demande ou en écoute linéaire. 

Prenez garde également aux formats et aux plateformes cools très en demande! Parfois, un format très consulté par la clientèle cible peut s’avérer tout à fait inefficace, selon le produit ou le service à annoncer. Mettez-vous dans la peau de votre auditeur et faites montre de discernement et d’esprit critique envers les formats ou plateformes populaires. Soyez critiques également envers la capacité des auditeurs à s’intéresser à votre contenu. Par exemple, est-ce qu’un balado qui traite d’assurances peut s’avérer intéressant? Est-ce que, lorsque je joue sur Twitch, je regarde vraiment les publicités? Si oui, est-ce que je les prends vraiment en considération? 

Bien sûr qu’il faut innover, mais sans sacrifier la pertinence de la stratégie! 

Timing is everything! 

Connaître la meilleure période de l’année pour déployer une campagne publicitaire basée sur un historique de ventes ou sur des tendances de recherches Google ne suffit plus. Il faut également porter une attention particulière aux moments clés (de la semaine ou de la journée) durant lesquels les audiences cibles sont le plus disposées à effectuer l’action souhaitée ou à s’intéresser au message que nous avons à leur communiquer. 

Cette idée paraît toute simple. Pourtant, bon nombre d’annonceurs ne réfléchissent pas à la disposition de leurs auditeurs avant de convenir de placements publicitaires. Pendant ce temps, ceux qui parviennent à attirer l’attention du public au bon moment se démarquent de la concurrence en vertu de l’efficacité et de la judiciosité de leurs stratégies.

Vos partenaires médias vous le diront : la qualité d’un éditeur, de son réseau et du contenu qu’il diffuse sont des éléments fondamentaux qui, en plus d’orienter le choix des placements publicitaires, auront un impact considérable sur l’image de marque mise de l’avant. 

Voici quelques éléments à considérer attentivement quand vient le temps de choisir des placements publicitaires, qui font office de gage de qualité :

• Qualité de l’éditeur et de son réseau; 
• Qualité du contenu et de l’environnement graphique; 
• Visibilité des annonces; 
• Réceptivité des annonces;
• État dans lequel les auditeurs se trouvent lorsqu’ils voient vos annonces; 
• Le temps passé sur les environnements choisis;
• La qualité du moment passé sur les environnements choisis.

Pas de brief? Pas grave! 

Café, 5@7 virtuel : créez les occasions pour vous réunir!

Osez inviter les gens à jaser, à prendre des nouvelles et à vous informer des nouveautés offertes par vos partenaires en tête à tête et vous verrez : ils seront heureux de garder le contact et de sortir d’un cadre convenu, eux aussi. Vous n’êtes pas seul·es à avoir besoin de socialiser! 

Parlez à vos partenaires d’affaires et à vos collègues de vos projets, échangez des idées et multipliez les brainstorms informels. Cela pourrait vous amener un brin d’inspiration et de motivation supplémentaires en cette période d’isolement. En plus de sortir de votre bulle quotidienne, ces discussions vous permettront aussi de rester à l’affût des actualités dans l’industrie. 

Côté amitié, vous avez certainement développé des liens plus étroits avec des gens de l’industrie ou avec des collègues autres que des partenaires, avec lesquels vous pouvez, de temps à autre, discuter, échanger sur ce que vous vivez, vous confier ou partager vos craintes. Ces relations précieuses pourraient vous fournir du réconfort et, pourquoi pas, apporter un nouvel éclairage sur des enjeux et des défis professionnels auxquels vous faites face au quotidien. 

Qui sait d’où viendra l’étincelle qui fera germer la prochaine grande idée? 

En cette période d’incertitude, ne vous faites pas prendre les culottes baissées!

Toujours avoir un plan A, B, C en contexte de crise sanitaire 

Fermeture des écoles et des gyms, arrêt du sport amateur, fermeture des commerces, complications aux douanes, tournages en pause, manque d’inventaire média, de ressources et de temps, re-re-re-confinement : malheureusement, tous ces éléments doivent être évalués lors de l’élaboration de vos futurs plans médias. 

En 2022 vous ne pourrez pas dire que vous ne l’aviez pas vu venir, alors n’hésitez pas à émettre vos doutes, à établir plusieurs scénarios avec vos partenaires et à informer vos clients des obstacles et des défis auxquels vous êtes exposés. Explorer les différentes options avec toutes les parties prenantes des projets sur lesquels vous travaillez demeure primordial pour que chacun fasse partie de la solution quand les imprévus débarquent! Les clients doivent également être sensibilisés au fait que reprendre un exercice stratégique à plusieurs reprises et élaborer plusieurs scénarios représente une gymnastique intellectuelle plus laborieuse qui, ce faisant, exige plus de temps et de moyens. 

Dans un autre ordre d’idées, les imprévus peuvent aussi présenter des opportunités média de dernière minute. N’hésitez donc pas à prévoir une enveloppe budgétaire expressément à cet effet et/ou à préserver une certaine marge de manœuvre dans le transfert et l’optimisation de tactiques. 

L’agilité anime notre état d’esprit. Agiles et souples, nous pouvons profiter d’occasions inattendues et profiter d’occasions insoupçonnées et demeurer créatifs, constamment à la recherche de formats nouveaux et d’initiatives médias inusitées.  

Bien sûr, nos stratégies reposent sur des données, mais il faut savoir voir par-delà ces dernières pour comprendre la consommation des médias aujourd’hui. Chercher la synergie entre les opportunités d’affaires hors ligne et en ligne, l’équilibre entre les données quantitatives et qualitatives. Combiner les forces des médias en un ensemble d’activités qui livreront les résultats attendus. Ainsi, il est impératif d’être continuellement à l’écoute du consommateur pour capter et décoder les signaux qui reflètent la transformation de ses états d’âmes et désirs. 

Plus que jamais, nous sommes convaincus que la pratique média 360 est nécessaire pour toucher le cœur des consommateurs et arriver à les surprendre. N’oubliez pas : le passé n’est plus systématiquement garant du futur. L’avenir, c’est à nous de l’inventer, jour après jour. 

Quel défi emballant!  

Sur ce, je vous souhaite une bonne planification. Gardez le moral et n’oubliez pas d’avoir du fun!