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Le nouveau 360: vers une meilleure synergie entre médias en ligne et hors ligne?
1L’art de la gestion de projet2Un projet à succès commence par une bonne gouvernance3Cascade, agilité, demandes de changement?

Le nouveau 360: vers une meilleure synergie entre médias en ligne et hors ligne?

  • Niveau Technique

Cela fera bientôt deux ans que Google a annoncé la disparition des cookies. Après avoir retourné la question pour l’analyser sous tous ses angles, nous investissons aujourd’hui tous les efforts nécessaires pour mesurer l’effet de ce changement majeur sur nos méthodes et nos pratiques professionnelles. 

Au cours des 24 derniers mois, nos façons de faire ont déjà beaucoup évolué, en réponse aux nombreuses transformations observées dans l’industrie. Pensons notamment à la mise à jour d’iOS 14 par Apple, qui a un impact notable sur la gestion des campagnes publicitaires sur les réseaux de Facebook et Google. En effet, les experts en publicité numérique se targuent depuis longtemps de leur avantage dans le domaine de la mesure, en vertu de données plus justes et plus précises leur permettant d’affirmer le rendement d’une initiative avec « une plus grande certitude » que les médias traditionnels. Or, depuis deux ans, cet avantage s’effrite petit à petit, au point où il pourrait bientôt disparaître. 

Une occasion nouvelle pourrait cependant émerger de ce phénomène en apparence défavorable. Et si la donnée pouvait contribuer davantage à stimuler la performance autant en médias traditionnels que numériques? 

Voici un bref tour d’horizon des opportunités d’affaires présentées par le nouveau contexte et des modèles qui pourraient nous permettre de nous surpasser en tant qu’expertes et experts publicitaires.

La fin de l’attribution

Comme le mentionnait mon collègue Roger Kamena dans son plus récent article, la disparition des cookies tiers nous force à revoir notre façon de mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires. Inutile de tergiverser. Nous pouvons d’ores et déjà faire nos adieux aux modèles d’attribution tels que nous les avons connus! De toute façon, personne n’arrivait jamais à s’entendre sur un modèle à utiliser!

Blague à part, ce changement de paradigme nous renvoie vers des modèles d’analyse d’inférence statistique plus traditionnels. Bien que ces derniers étaient de moins en moins utilisés ces dernières années, ils n’en demeurent pas moins très efficaces, notamment en ce qui a trait à l’analyse de toute la donnée numérique générée au quotidien, qui reste à notre disposition. En effet, malgré la disparition des cookies tiers, une quantité phénoménale de points de données seront toujours accessibles et utilisables à des fins d’analyse et de modélisation. 

La véritable question est plutôt : qu’allons-nous en faire?

Que faire de toutes les données à votre disposition?

À l’ère où on génère et engrange des données à un rythme effréné, beaucoup de spécialistes marketing ne savent presque plus quoi en faire. Avant de pouvoir être activées, elles doivent être organisées, segmentées, analysées et modélisées, une série d’étapes longues et fastidieuses, mais nécessaires à l’atteinte d’une forte efficacité dans l’utilisation de la donnée. Ainsi, la gouvernance sera la clé de voûte de votre démarche, l’aspect qui vous permettra de tirer profit de l’analytique au maximum. 

Pour tout·e expert·e marketing, l’activation des données s’affirmera de plus en plus clairement comme le nerf de la guerre, et c’est là que la science et l’analytique joueront un rôle de plus en plus capital! La mise en place de modèles d’analyses d’inférence statistique sera cruciale, en ce qu’elle pourra rehausser d’un cran l’efficacité de nos mesures par deux avantages particulièrement significatifs. Premièrement, grâce à ces modèles, nous serons en mesure d’évaluer la contribution des efforts marketing à l’atteinte des objectifs d’affaires des clients avec davantage de justesse. Deuxièmement, ils nous permettront de prédire des résultats et de définir nos mix média et marketing plus efficacement, et ce, pour les médias numériques  comme pour les médias traditionnels. 

L’implantation de modèles d’analyse statistique est donc la meilleure mesure à mettre en place pour éviter une planification en « silo » qui, en créant une rupture entre ces deux champs, aurait pour effet d’engendrer le développement « deux solitudes », un phénomène insidieux nuisible aux résultats et à la performance de vos campagnes publicitaires.

Notre métier évolue. Cela n’a rien de nouveau, mais il demeure primordial de faire preuve de résilience face aux toutes dernières vagues de changements qui transforment le visage de l’industrie. La souplesse et l’agilité sont absolument essentielles pour quiconque souhaite s’adapter efficacement à des  phénomènes émergents et ajuster sa pratique au gré de l’évolution de notre domaine

Aujourd’hui, nous croyons que ces transformations sont de bon augure, puisque grâce à elles nous serons dorénavant en mesure de planifier et d’exécuter des campagnes 360 qui seront toujours appuyées par de la donnée, et ce, en amont comme en aval. 

Pour y arriver, il nous faudra toutefois revoir et ajuster nos modèles d’analyses, sachant qu’il faut parfois faire un pas vers l’arrière pour en faire deux vers l’avant.

 

Vous avez des questions ou un besoin d’accompagnement professionnel afin de relever de nouveaux défis ou pour vous adapter aux plus récents changements de l’industrie? Notre équipe de spécialistes se fera un plaisir de vous prêter main-forte, afin que 2022 puisse être une année féconde et propulser votre entreprise vers de nouveaux sommets! 

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