Google repousse la fin des cookies tiers à 2023 : Quel est l’impact?

Les « dieux » du web chez Google semblent avoir entendu les pleurs des marketeurs affolés par l’annonce de la fin du soutien fourni pour les cookies tiers sur Chrome à partir de janvier 2022. Le géant a annoncé qu’il allait reporter le déploiement du projet Sandbox à 2023.

Les raisons évoquées sont généralement d’ordre technique et logistique, mais il s’agit aussi d’une preuve de compassion envers les éditeurs web et les compagnies ad tech qui se verront grandement affectés par cet énorme changement. Dans son communiqué, Vinay Goel, directeur de l’ingénierie de la confidentialité chez Chrome, explique cette décision :

« […] nous devons avancer à un rythme responsable. Cela laissera suffisamment de temps pour la tenue d’un débat public sur les solutions à mettre en place, pour faire preuve d’un engagement continu avec les régulateurs, et pour la migration des services des éditeurs et des publicitaires. Ceci est important pour éviter de compromettre les modèles d’affaires de nombreux éditeurs web qui prennent en charge le contenu disponible gratuitement. »

Un autre facteur est, fort probablement, l’investigation lancée par la Competition and Markets Authority (CMA) au Royaume- Uni, qui vise à déterminer si le blocage des cookies tiers sur Chrome pourrait s’avérer un levier de concurrence déloyale. En vertu d’un accord conclu avec Google, la CMA supervisera la transition à venir pour assurer la mise en place de pratiques éthiques. Notons également que le ministère de la Justice des États-Unis et la direction générale de la concurrence de la Commission européenne surveillent également de près l’évolution du dossier. C’est donc dire que Google n’aura d’autre choix que de se conformer aux règles du jeu.

Peu importe la principale raison derrière le report, cette nouvelle est encourageante pour les marketeurs qui, de toute évidence, dépendent eux aussi fortement des cookies tiers pour la mise en ligne et la mesure de leurs tactiques de ciblage d’audience.

Idéalement, non. Au contraire, avoir l’occasion de gagner un peu de temps devrait vous motiver à garder le cap vers votre feuille de route marketing « post cookies tiers ». Si Google offre une période transitoire prolongée , c’est parce que l’entreprise américaine constate l’importance des changements entraînés par l’apocalypse des cookies et mesure l’ampleur du défi de gestion auquel seront confrontés les acteurs de l’industrie, une tempête à travers laquelle il ne sera pas toujours facile de naviguer.

En effet, le virage annoncé exigera un effort d’adaptation considérable de la part des éditeurs, des marketeurs et des ingénieurs de plateformes ad tech intermédiaires. Par conséquent, une année de préparation supplémentaire pour éviter de traverser une transition trop chaotique apparaît moins comme un luxe que comme une nécessité.

À titre d’exemple, prenons la migration de Facebook vers son API des conversions. Il faut tenir compte de trois niveaux de changement importants, soit les trois grands « P » de la TI :

1. (Plateforme) Gérer l’implémentation technique : Il faut considérer le temps et les enjeux techniques liés à ce passage de la mesure par pixel à la mesure par API, du côté des développeurs et des intégrateurs sur lesquels compte votre équipe.
2. (Processus) Gérer l’opérationnalisation : Il faut considérer ensuite le temps d’adaptation à cette nouvelle façon de mesurer une fois celle-ci bien implémentée. Il faut aussi planifier les enjeux de réconciliation des rapports antérieurs par pixels à ceux effectués par API.
3. (Personnes) Gérer la formation des marketeurs : Une fois l’API implémentée et les processus d’opérationnalisation bien définis, il faut former les gens dans nos équipes à comprendre et à mettre en place ces processus et cette nouvelle façon de faire dès que possible. Cela prendra du temps.

Dans l’exemple ci-haut, on ne parle que de l’API des conversions de Facebook. Maintenant, imaginez-vous traverser le même processus pour vous adapter au modèle FLoC et FLEDGE de Google, tout en vous habituant à la nouvelle interface de Google Analytics 4. Ajoutez à tout cela les innombrables réunions que votre équipe devra organiser avec chacun de vos fournisseurs et de vos éditeurs publicitaires en marketing numérique. Ils voudront tous vous rencontrer pour vous expliquer comment ils adapteront leur solution technologique à un monde sans cookies tiers.

Ça commence à faire beaucoup à gérer, non?

Par conséquent, au lieu de voir le report vers 2023 annoncé par Google comme une raison de ralentir vos plans d’atténuation des effets de l’apocalypse annoncée, voyez-le plutôt comme une occasion de bénéficier de temps supplémentaire pour vous préparer à ce qui est, de toute façon, inévitable.

Ainsi, profitez-en pour prendre de l’avance. Google repousse sa date butoir pour favoriser l’adaptation de tous à ce changement majeur. Ne gaspillez pas ce temps précieux en passant l’année qui vient à procrastiner. Il y a beaucoup de pain sur la planche, et ce, pour chacun d’entre nous!