Covid-19: Guide de l’analyse de données en temps de crise

Le contexte de crise dans lequel nous évoluons actuellement génère beaucoup de stress au sein de nos organisations. De surcroît, le comportement des utilisateurs à drastiquement changé depuis les derniers jours, nous obligeant ainsi à faire preuve d’une plus grande agilité afin de cerner rapidement leurs nouveaux besoins et de saisir toutes les opportunités d’affaires qui en résultent. Je me permets donc de partager plusieurs conseils avec tous ceux et celles dont le rôle et de surveiller et d’analyser les données au quotidien.

La situation actuelle a divisé les entreprises en deux grands groupes : celles pour lesquelles les ventes (principalement en ligne) explosent et celles pour lesquelles l’intérêt des consommateurs envers leurs produits et services diminue de jour en jour. Pour chacun de ces groupes, voici nos observations générales ainsi que les questions-clés que vous devriez vous poser afin d’adapter votre offre aux nouveaux comportements de vos utilisateurs.

La premier changement que l’on observe en général concerne la répartition des sources de trafic vers les propriétés numériques des entreprises. En effet, les utilisateurs étant dans une situation d’urgence, avec un but précis en tête, se rendront davantage sur votre site en passant par les moteurs de recherche (source organique) ou en accédant directement à celui-ci. Les réseaux sociaux génèrent eux-aussi de plus en plus de trafic vers les sites web étant donné que le monde passe globalement de plus en plus de temps sur ce canal. 

Le type de plateforme utilisée va lui-aussi changer. Le mobile est très présent de nos jours, mais puisque les personnes travaillent désormais de la maison, elles seront certainement beaucoup plus présentes sur les sites depuis leur ordinateur plutôt que leur mobile.

Il sera très intéressant de voir le changement de comportement au niveau des recherches internes faites sur votre site. Quels sont les mots clés que vous voyez émerger ?

Toutes les organisations qui voient les visites sur leur site augmenter (notamment celles dans l’industrie alimentaire ou pharmaceutique) font face à un important changement de comportement de leurs utilisateurs ainsi qu’à une vague de nouveaux utilisateurs qui découvrent leur site.

Voici quelques éléments à observer sur les comportements de vos utilisateurs:

Dans le cas d’un site e-commerce: 

• Une part des utilisateurs qui effectuaient traditionnellement leurs achats en magasin vont désormais les faire en ligne : Est-ce que le volume d’augmentation des achats en ligne correspond au volume perdu au niveau des achats hors-ligne?
  • Dans la majorité des cas,non ! Il y aura très souvent une perte d’utilisateurs durant cette transition.
  • Pour les acheteurs en magasin qui n’ont pas fait le transfert en ligne, assurez-vous de les contacter par courriel ou à travers les réseaux sociaux; s’ils ne sont pas acheteurs dans cette période il sera tout de même important de les garder actifs/engagés envers votre marque afin de ne pas les perdre en tant que clients;
  • Pour les nouveaux acheteurs acquis en ligne pendant cette période, c’est le moment de jouer sur leur fidélisation afin que ceux-ci deviennent des clients permanents et non pas temporaires.
• Les nouveaux utilisateurs et nouveaux clients auront nécessairement plus de questions durant leur navigation, n’ayant pas l’habitude de votre site. Ils auront donc plus tendance à essayer d’entrer en contact avec vous ou iront visiter les pages de FàQ mises à disposition.
• Nous allons observer une augmentation de la recherche d’informations sur des sujets tels que les conditions de livraison ou les politiques de remboursement.

Dans le cas d’un site non-ecommerce (informationnel / service à la clientèle / génération de leads):

• Les contenus informationnels (FAQ, compte client, service à la clientèle) devraient être beaucoup plus consommés;
• De nouveaux utilisateurs vont faire surface. Ils sont potentiellement déjà clients mais ils n’avaient pas l’habitude de venir sur votre site. Ceux-ci viendront à des fins de renseignement en lien avec les services auxquels ils ont souscrits ou veulent souscrire.

Dans votre cas en particulier, commencez à faire des hypothèses et listez vos questions par rapport aux nouveaux comportements que vous attendez des utilisateurs en ce moment.

C’est toujours la première étape! Ne vous plongez jamais dans une analyse sans but précis en tête.

Que devez-vous rechercher dans votre outil de mesure ?

Dans le cas d’un site e-commerce:

• Validez la fréquence d’achat : quel est le nombre d’achats qui sont faits par utilisateur?
  • Commencez par isoler le nombre d’utilisateurs qui font un achat à travers un segment;
  • Associez ce nombre avec le nombre de transactions et vous aurez le nombre de transactions moyen par utilisateur.
• Validez le panier moyen : observez la valeur du panier moyen et son évolution par rapport à l’année précédente. Est-ce qu’il est en hausse? En baisse?
• Validez le nombre de produits moyen par transaction en divisant le nombre de produits achetés par le nombre de transactions totales: est-ce que vos utilisateurs achètent plus de produits?
• Quels sont les produits privilégiés par les utilisateurs? Vos top catégories ont certainement évolué. Voyez quelles catégories et produits sont les plus représentés dans les achats.

Il serait également intéressant de comparer le comportement des utilisateurs habitués avec celui des nouveaux utilisateurs qui achètent en ligne pour la première fois : font-ils des achats de manière plus régulière? Le panier moyen est-il plus élevé? Utilisez les segments pour isoler ces deux types d’utilisateurs

Dans le cas d’un site non e-commerce:

• Quelles sont les pages les plus vues dans la situation actuelle ? Est-ce la FAQ et notamment les questions reliées à la procédure de résiliation via le compte client ? des renseignements sur les détails de consommation ? la nouvelle page ou section COVID-19 ?, etc.
• Isolez plusieurs types d’utilisateurs à travers des segments et observez s’il y a une différence au niveau des contenus les plus consommés: 
  • Utilisateurs connus/clients vs. nouveaux;
  • Utilisateurs qui viennent régulièrement vs. une ou deux fois sur la période observée;
  • Utilisateurs qui consomment un contenu en lien avec le COVID-19 vs. les autres qui ne voient pas ce type de contenu;
  • Utilisateurs qui naviguent sur leur mobile vs. sur leur ordinateur.

Toutes ces informations vous permettront de générer des insights qui guideront l’amélioration des performances de votre site e-commerce et/ou amélioreront l’expérience de vos utilisateurs. Je vous invite à lire plus bas mes recommandations d’exploitation des informations que vous aurez accumulées.

Que ce soit un site e-commerce ou non, les visites des utilisateurs sur votre site ne sont pas liées à un besoin primaire. Parmis ceux qui viennent tout de même sur votre site, posez-vous les bonnes questions qui permettront d’identifier les nouveaux comportements qui apparaissent et de vous adapter en conséquence.

Voici quelques exemples de questions à vous poser :

• Est-ce que ce sont des utilisateurs connus ou des nouveaux utilisateurs qui visitent mon site?
• Quels sont les contenus qui sont privilégiés par ces utilisateurs?
• S’il y a des achats qui sont effectués, quels sont les produits qui sont achetés? Est-ce que ce sont des produits qui semblent avoir une nécessité pour eux actuellement ou est-ce en prévision d’une utilisation future?
• La fréquence de visite a-t-elle changée? Est-ce que c’est seulement une seule visite “panique” de l’utilisateur qui vient se renseigner, ou le besoin de l’utilisateur est-il plus régulier par rapport à votre site?
• La navigation de l’utilisateur semble-t-elle fluide? Est-ce qu’il y a des bloquants pour atteindre un contenu pertinent ou réaliser une action importante?

Comment exploiter toutes les informations récoltées ?

Tout d’abord, je vous recommande d’adapter votre outil de mesure en fonction des événements actuels:

• Ajoutez des annotations dans votre outil pour apporter du contexte à des dates précises : date du début du COVID-19, la fermeture des écoles, des magasins non-essentiels, etc. Cela va vous permettre d’encore mieux comprendre les évolutions de comportement selon ces évènements, et évitera de vous poser des questions sur la chronologie si vous faites des analyses plusieurs mois plus tard. Le contexte est clé en ce moment!
• Créez des segments de vos utilisateurs habituels et non-habituels : suite à vos analyses, vous avez mis le doigt sur les comportements émergeants, isolez ces critères dans différents segments afin de faire des comparaisons, surveiller l’évolution de ceux-ci. Est-ce que ces comportement émergeants correspondent à des utilisateurs qui vont finir par rejoindre les utilisateurs habituels une fois la situation terminée?

Une fois que vous avez les réponses à tous vos questionnements et que les besoins de vos utilisateurs sont clarifiés, vous pouvez désormais mettre en place les actions nécessaires afin de faciliter l’accès à ce qui est important pour eux.

En ces temps de stress, on veut minimiser les frustrations des utilisateurs afin de rendre leur expérience la plus simple et agréable possible. Dans certains cas, le but sera également de désengorger les centres d’appels qui font face à un volume élevé d’appels.

Comment mettre en action les insights que ces informations vous ont permis de générer?

• Mettez de l’avant les contenus/produits les plus consommés :
  • Sur votre page d’accueil ou d’autres pages pertinentes;
  • À travers une communication courriel.
• Mettez de l’avant les moyens de communication autres que le numéro de téléphone: clavardage, formulaires, forum, etc.;
• Créez du contenu qui serait présentement manquant sur votre site. En regardant les recherches internes, vous pourrez déceler des opportunités de contenus recherchés mais absents sur votre site;
• Facilitez la navigation ou la prise d’action des utilisateurs si vous avez observé un problème à ce niveau dans vos analyses;
• Modifiez le ton des textes présents sur votre site pour qu’ils soient plus rassurants.

Avec toutes ces pistes en main, j’espère que cela vous aidera dans vos analyses! Le plus important est de rester positif dans cette situation et d’en profiter pour trouver des opportunités afin d’optimiser votre temps et contribuer efficacement aux objectifs de votre organisation.

Si vous souhaitez obtenir du support, notre équipe dédiée en Analytics est là pour vous accompagner dans l’analyse de vos données et la définition des actions importantes à mettre en place pour faciliter l’adaptation de votre offre dans les nouvelles conditions auxquelles vous faites face.

Prenez soin de vous, de vos familles et de vos outils de mesure!