L’attribution est definie par l’action d’accorder le crédit aux différents points de contact du parcours utilisateur. Elle sert, entre autres, à coordonner efficacement les budgets des campagnes marketing, les montants investis entre contenu, SEO ou tout autre activité d’optimisation de votre entreprise. En résumé, l’analyse de l’attribution tente de répondre à la question magique : laquelle de vos initiatives contribuent le plus à atteindre vos objectifs d’affaires?
Jean-François Renaud en parlait dans son article avec le magasin de souliers. Personnellement, je préfère l’analogie de l’équipe de hockey. À qui doit-on donner le plus de crédit pour la victoire du match? À l’attaquant qui a marqué? Au défenseur qui a subtilisé la rondelle aux joueurs adverses? Au gardien qui a arrêté les rondelles?
Pour être juste, il ne faut pas uniquement récompenser le marqueur, on veut aussi récompenser les autres joueurs sans qui le marqueur n’aurait pu «finir le travail». Ainsi, il n’existe pas un seul, mais bien des modèles d’attribution, chacun ayant un biais.
Présents depuis longtemps dans les solutions de mesure on site, les modèles d’attribution dans Adobe Analytics étaient précédemment limités à la première touche (first touch) et à la dernière touche (last touch). Par défaut défini à 30 jours, il pouvait être complexe d’analyser le parcours des utilisateurs en fonction du type de source dans leur parcours client, car nous n’avions à disposition que les premiers et derniers points de contact, mais pas ce qui se passait entre les deux.
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Pour avoir cet entre-deux, il fallait effectuer des tâches complexes et parfois coûteuses, soit dans la plateforme, soit via des outils extérieurs. Enfin, une autre faiblesse de la majorité des outils sur le marché est qu’ils proposent une attribution basée sur les transactions uniquement. Adobe a su se différencier et mieux répondre aux besoins des utilisateurs en développant l’outil Attribution IQ déployé été 2018.
« Adobe frappe très fort avec cet outil parce que d’une part, l’attribution peut se faire sur n’importe quelle métrique, donc on peut désormais analyser les transactions mais aussi n’importe quelle autre métrique mesurée par un événement, et ce, sans limite de plage de temps. D’autre part, l’intégration de la solution à Workspace permet d’analyser sur-le-champ les résultats d’attribution avec toutes les variables disponibles dans votre solution analytics.»
Concrètement, qu’est-ce qu’Attribution IQ ?
C’est une nouvelle fonctionnalité disponible via l’outil d’analyse de données Workspace qui permet de comparer l’attribution d’une conversion en fonction d’un modèle choisi. Il est utilisable via deux méthodes, dans une visualisation en tableau, via un freeform table (à gauche), ou via le panel attribution IQ (à droite).
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La principale différence entre les deux est que le panel construit des widgets par défaut, alors que le freeform, qui permet plus de personnalisation, est à paramétrer manuellement.
Avec le freeform table :
Une manière de s’approprier l’outil est de faire un tableau en utilisant vos canaux marketing (marketing channels) comme dimension et votre événement de succès comme métrique. À noter que les sources sont ici créditées de votre modèle d’attribution par défaut, le last touch défini par vos marketing channels.
Il faudra ensuite cliquer sur la roue dentée de votre métrique, et cocher la case non-default attribution model.
C’est ici que le modèle d’attribution est choisi, ainsi que le lookback window, à la visite ou à l’utilisateur.
Dix modèles sont actuellement disponibles, dont un personnalisé.
Une fois ces étapes faites, la colonne présente les données avec le modèle d’attribution choisi. Une des possibilités est de les comparer entre elles.
Avec le panel dédié, il suffit de se laisser guider par Workspace, puis de sélectionner, comme dans le freeform, le scope (visite ou utilisateur) et de sélectionner les modèles d’attribution pertinents.
Ces étapes créent un ensemble de widgets dans votre workspace :
Comment interpréter ces résultats?
La ligne surlignée en orange dans l’image ci-haut affiche toutes les conversions. Les lignes en-dessous montrent le crédit donné à chacune des sources de trafic en fonction du modèle d’attribution choisi.
Plusieurs autres visualisations sont aussi construites, permettant ainsi de visualiser vos données avec toute la puissance et la diversité qu’offre Workspace :
En conclusion, Adobe Analytics propose un outil alliant puissance et flexibilité.
Vous avez des questions sur cette nouveauté d’Adobe Analytics ou sur l’attribution en général? N’hésitez pas à nous contacter!
