On vient de vous confier la mission de concevoir la stratégie de contenu de marque de votre organisation. Vous vous posez pas mal de questions… et c’est normal! L’objectif de cet article est de vous aider à structurer votre démarche afin de mieux comprendre votre auditoire et définir votre mission de contenu, deux étapes importantes dans la conception d’une stratégie de contenu.
Vous trouverez les fondements de votre stratégie de contenu de marque en vous intéressant aux comportements du consommateur qui gravite autour de votre entreprise et de celle de vos concurrents. Parce qu’aujourd’hui, la donnée, c’est le pouvoir, vous avez ici l’occasion d’utiliser à votre avantage une foule d’informations sur vos clients actuels et vos prospects.
Je vous partagerai 3 outils gratuits et puissants avec lesquels vous pourrez effectuer vos propres tests. Google Analytics et la Search Console peuvent aussi compléter ce palmarès d’outils d’aide à la décision, comme l’indique ce billet de blogue sur l’investissement en analytique.
Qui dit vrai? L’importance de la donnée primaire
Les données ne mentent pas; elles révèlent directement des intérêts, des préoccupations et des habitudes sans biais ni distance. J’ai toujours un petit frisson quand je vois une idée créative être présentée (aussi originale et esthétique peut-elle être) et qui s’appuie sur une analyse des secteurs de l’industrie de Statistiques Canada.
Ultimement, c’est le consommateur qui achètera votre produit ou fera appel à vos services.
Ainsi, lorsque vous définissez vos audiences à partir de données primaires sur votre audience et vos concurrents directs vous permettent d’établir l’écart entre votre positionnement de marque désiré (celui que vous avez comploté pendant des semaines) et réel (comment vos clients vous perçoivent vraiment). Ce sera en quelque sorte votre liste de choses à accomplir en vue de créer des contenus mieux adaptés à votre cible et de combler cet écart.
Quelques questions essentielles afin de connaître vos consommateurs
Avant d’entrer dans le vif du sujet, c’est-à-dire de couvrir chacun des outils, voici une liste de questions pertinentes à vous poser lorsque vous interprétez les données qui s’affichent.
Intérêts des consommateurs
- Quels sont leurs intérêts?
- Quelles sont leurs sources de confiance en contenu?
- Quand et sur quel(s) appareil(s) consomment-ils leurs contenus favoris?
- Avec quels blogueurs et influenceurs pourrions-nous collaborer?
Positionnement de marque
- Comment se positionne votre marque auprès de votre cible?
- Vos efforts numériques correspondent-ils à vos canaux de vente?
- Exploitez-vous les mêmes segments que vos concurrents?
- Maximisez-vous l’ensemble de vos canaux numériques?
- Sur quels sites naviguent vos prospects?
Outil 1 : Facebook Audience Insights
Cet outil est associé à votre compte publicitaire Facebook et est 100% gratuit. Audience Insights vous permet de dresser un portrait éclairci sur les intérêts en contenus sociaux des utilisateurs de la plateforme sociale.
En ciblant certains groupes d’intérêts, il est donc possible d’en savoir davantage sur les goûts de vos propres fans, mais aussi sur les communautés de vos concurrents. Vous pourrez ainsi découvrir de nouveaux champs d’intérêt à exploiter auxquels vous n’aviez peut-être même pas songé.
J’attire votre attention sur les onglets généralement les plus révélateurs : données démographiques, nombre de personnes actives mensuellement, mentions j’aime une page, principales villes, appareil.
Meilleures pages pour les utilisateurs avec un intérêt pour le marketing numérique à Montréal. (Yé! Adviso en fait partie.)
Le défaut principal de Audience Insights est sa limite au niveau de l’exportation des résultats de vos recherches. Une fois arrivé à un résultat satisfaisant, l’outil vous permet uniquement de sauvegarder sous la forme d’une audience personnalisée, vous rappelant ainsi sans pitié que Facebook aime bien quand vous investissez chez eux en publicité. N’hésitez pas à transcrire vos résultats manuellement dans un classeur ou à faire des captures d’écran.
Outil 2 : Similar web et Comscore
Connaissez-vous l’outil Similarweb, qui vous permet d’obtenir des données analytiques de base sur tout site web, incluant ceux de vos concurrents? La version gratuite permet de connaître le trafic mensuel, la répartition par pays et des sources de trafic menant à votre site. Pour comprendre son efficacité, comparez les résultats de votre propre site avec la donnée de Google Analytics. L’équipe de Screaming Frog a déjà fait sur la précision des estimateurs de trafic sur un ensemble de sites pour constater une marge d’erreur moyenne de 1%, ce qui est excellent.
Vous pourriez être intéressé de connaître ce que mijote votre concurrent principal. Et si le tiers de ses visites provenait de son infolettre alors que vous n’exploitez pas votre base de données courriel?
Plusieurs réflexions stratégiques peuvent émerger de cette analyse concurrentielle.
Évidemment, vous avez accès à vos propres données sur votre compte Google Analytics.
Si vous aimez l’outil, voyez Comscore comme son grand frère… mais qui n’est pas gratuit dans ce cas. Vous aimeriez connaître les habitudes de consommation web des Ontariens de 55 ans et plus lorsqu’il est question de leur santé? Comscore vous le dira. Vous souhaitez connaître la composition des audiences pour un blogue avec lequel vous évaluez un partenariat? Vous y trouverez aussi réponse.
La granularité des recherches permet d’obtenir des résultats très précis qui vous permettent d’investir vos dollars au bon endroit lors de vos offensives publicitaires numériques et de choisir les bons partenaires de contenu co-marqués. En contrepartie, l’investissement requis et la complexité de la navigation au sein même de l’outil pourraient vous décourager à aller de l’avant. Il peut être optimal de déléguer cette portion du travail à votre agence pour sauver temps et argent, en plus de garantir une analyse complète des données.
Outil 3 : IBM Watson Analytics
IBM rend disponible gratuitement au grand public une portion de Watson, son logiciel d’intelligence artificielle. Pourquoi inclure un outil d’IA dans ce palmarès? Votre entreprise est assise sur une montagne de données client qui peuvent alimenter votre stratégie de contenu, voire l’ensemble de vos pratiques d’affaires. Dans le contexte, Watson est excellent pour trouver rapidement des liens de causalité entre les variables et créer des graphiques et visualisations de données esthétiques en moins de temps qu’il ne faut pour dire Ex Machina! Par exemple, en utilisant Watson, vous pourriez conclure que le panier d’achats moyen e-commerce ou la satisfaction de vos clients tend à fluctuer selon vos offensives de contenu en place. En plus, il vous aidera à présenter clairement et visuellement votre découverte.
Base de données client, résultats de campagne, questions fréquentes, rapport de ventes, cartographie des contenus de votre site ; songez à toutes les informations auxquelles vous avez accès. Votre principal défi réside dans la qualité des fichiers que vous soumettez à Watson. Le centre d’aide de Watson présente toutes les sources de données qui peuvent être utilisées, du simple fichier Excel au rapport de vos ventes Shopify. À chaque importation, une cote de qualité est attribuée, vous indiquant les probabilités que l’outil puisse vous être utile.
Vous pouvez poser vos questions directement à Watson, ou choisir des variables à croiser à partir de cette sélection de visualisations offertes
N’ayez pas peur de faire de multiples essais… et erreurs! Il est normal de ne pas obtenir de réponse pertinente à chaque coup.
Donner vie à votre stratégie de contenu de marque
Vous devriez maintenant avoir en main une quantité significative de données primaires sur vos clients, votre marché et les pratiques de vos compétiteurs. Il reste à mettre en commun vos apprentissages et les faire vivre dans votre stratégie ou en créant un solide brief pour votre agence.
Au fil du temps, gardez en tête que vos consommateurs évoluent constamment et qu’il est bon de conserver un regard attentif sur leur comportement.
