Le retour en force du marketing centré sur le client

Le marketing centré sur le client ou customer-centric marketing (en anglais) n’a jamais vraiment quitté le devant de la scène. Le désir des consommateurs de protéger leur vie privée, les différentes lois visant à faire respecter ces dernières et les changements technologiques réduisant le profilage en ligne (fin des cookies tiers) ont amplifié l’importance de cette philosophie marketing. Depuis trois ans, ce concept reprend son importance comme solution pour maintenir et augmenter les performances d’affaires des entreprises dans un contexte numérique changeant.

Quel est le lien entre le marketing centré sur le client et le marketing centré sur le respect de la vie privée?

Le marketing centré sur le respect de la vie privée (privacy-centric marketing) est axé sur trois grands principes: l’obtention du consentement explicite des consommateurs quant à l’utilisation de leurs données, la nécessité d’offrir de la valeur aux consommateurs en échange de ces dernières et la protection des données personnelles. Les deux premiers principes ne peuvent être réalisés sans une profonde connaissance de ses clients, mais aussi un programme marketing qui offre de la valeur à chaque interaction entre le client et la marque. Comprendre son client et construire une relation forte autour de lui afin d’augmenter sa satisfaction sont les fondements mêmes du marketing centré sur le client.

Quelles sont les composantes principales du marketing centré sur le client?

Les trois composantes clés du marketing centré sur le client sont les suivantes:

• Les données et l’intelligence client: pour connaître son client, il faut s’appuyer sur des données quantitatives et/ou qualitatives. Construire une fondation avec les données est nécessaire pour générer des insights consommateurs;

• L’expérience client:  l’intelligence client sert à créer de la valeur à chaque interaction avec la marque et ceci se matérialise à travers le parcours client. L’expérience client est un pilier névralgique dans le marketing centré sur le client;

• Les systèmes d’engagement: pour interagir avec le consommateur, il faut utiliser des plateformes technologiques, telles que les plateformes d’emailing, Média et Customer Data Platform (CDP). Ces plateformes constituent des systèmes d’engagement.

Le graphe ci-bas illustre ces composantes en synergie:

Quelles sont les activités critiques pour construire votre programme de marketing centré sur le client dans le respect de sa vie privée?

Pour créer un programme centré sur le client dans le respect de sa vie privée, il est important de s’assurer d’avoir les activités qui suivent. Il faut préciser que votre programme de marketing centré sur le client doit implicitement prendre en considération les concepts de consentement dans la collecte et l’utilisation des données, mais aussi de respect de la confidentialité.

Le graphe ci-bas illustre certaines de ces activités.

Comprendre son client

À défaut de me répéter: pour construire un programme centré sur le client, il faut commencer par comprendre ce dernier. Créer une fondation de données et en générer de l’intelligence client est nécessaire pour le succès du programme. Au moins trois types de données sur le client sont nécessaires: des données financières (valeur des clients), des données comportementales (achat et usage des produits ou services) et des données attitudinales (perception sur la marque et compétition).

Construire son programme d’échange de valeur 

Une fois les besoins des clients analysés, il est nécessaire de construire un programme d’échange afin de pouvoir offrir une valeur réelle contre un échange de données. Les structures d’échange de valeur sont variées; elles peuvent prendre la forme d’un programme de points, d’offres promotionnelles ou de rabais ou d’accès à un contenu personnalisé ou premium. Plus la valeur perçue par le client est élevée, plus les chances que ce dernier partage ses données avec son consentement sont grandes.

Acquérir des audiences durables

Il est impossible de délivrer une expérience omnicanale sans audiences durables. Ces dernières sont caractérisées par des identifiants durables et persistants, tels que le courriel ou le numéro de téléphone. Cet identifiant durable, contrairement aux cookies (identifiants non persistants), permet d’offrir une expérience pertinente en ligne, hors ligne, sur le Web, sur mobile ou sur une télé connectée. L’audience ne peut pas être appelée audience juste avec un courriel; il est nécessaire de l’enrichir avec des données comportementales et attitudinales. Les données utilisées pour cet enrichissement sont des données primaires (1st party) ou 0 party. Elles sont collectées et gérées grâce à des plateformes telles que des Customer Data Platform (CDP), CRM ou Analytique numérique (Google Analytics, Amplitude, Adobe Analytique). L'importance de développer une stratégie de données est critique pour acquérir avec le consentement des données primaires. Les marques doivent être subtiles lors de la capture des données; il y a une fine balance entre ne pas en collecter assez et en demander trop (pertinence des données demandées).

Délivrer une expérience pertinente

La promesse de valeur s'opérationnalise à travers l’expérience client. Le fait de délivrer des offres promotionnelles ou de contenu personnalisé basé sur la connaissance du client et ses données est primordial pour assurer une satisfaction du consommateur. Il est nécessaire que le consommateur en obtienne une valeur réelle pour que l’échange soit pertinent. L’expérience client est considérée comme un avantage concurrentiel pour beaucoup de consommateurs. Elle doit renforcer la transparence quant à l'utilisation des données, mais aussi offrir la possibilité aux clients de modifier ou de retirer leur consentement s’ils ne désirent plus être contactés ou ciblés. Une expérience client réussie doit balancer confidentialité et personnalisation.

Assurer une sécurité et une confidentialité continue des données clients

Le concept de Protection de la vie privée dès la conception (Privacy by Design) est extrêmement important lors de la conception de l'expérience client. Les concepts de confidentialité et de sécurité des données doivent être présents tout au long du processus: de la collecte à l’activation des données. La transparence quant à l'utilisation des données doit être omniprésente. Les marques doivent offrir un contrôle total aux consommateurs sur leurs données, ex: gestion du consentement, droit à l’oubli, etc.

63% des consommateurs seraient enclins à choisir une marque qui privilégie le respect de leur vie privée (ATB Ventures survey), d'où l'importance du concept de Privacy By Design.

J'espère que cet article vous a éclairé un peu sur le concept de marketing centré sur le client dans le respect de sa vie privée. Cette philosophie reste la solution la plus robuste face aux changements de l’écosystème numérique et législatif d’un point de vue de la protection des données des consommateurs. Si vous planifiez de développer un programme basé sur ce concept, n'hésitez pas à nous contacter.