Le métavers et les NFT représentent-ils l’avenir du marketing ?

Dans un article publié le 28 février dernier par le Harvard Business Review, le professeur Arun Sundararajan fait une prédiction assez candide : « Les jetons non fongibles (NFT) vont devenir mainstream en 2022 ». Dans un autre article paru fin 2021 dans le magazine Forbes, une autre déclaration du même genre était faite, cette fois par Andrew Faridani, président-directeur général chez BreezeMaxWeb : « L’une des plus grandes nouvelles plateformes de marketing a vu le jour durant la pandémie : le marketing du métavers. »  Selon ce dernier, cet environnement numérique et virtuel est devenu un incontournable pour les marketeurs. 

Pour étayer leur prophétie, Sundararajan et Faridani présentent plusieurs exemples de grandes marques ayant fait leurs premiers pas dans le Web3 en 2021, dont, notamment : 

• Vans, qui a lancé son propre parc de skateboard virtuel dans l’environnement de Roblox;
• Hasbro, qui a dévoilé sa collection Power Rangers en version NFT;
• Gucci, qui a présenté sa nouvelle gamme de chaussures virtuelles, qui peuvent «être portées en réalité augmentée (AR) ou utilisées dans des applications partenaires comme Roblox et VRChat».

On pourrait rédiger toute une série d’articles sur les différentes façons dont plusieurs marques de renom tentent de tailler leur place dans ce nouveau monde virtuel. Mais la question à se poser est la suivante : 

Si nous ne sommes pas une marque comme Air Jordan ou Barbie, devrions-nous tout de même investir dans le métavers et les NFT ? Mon conseil d’ami est le suivant : 

Oui, mais pas trop. Du moins, pas pour l’instant. 

Il faut considérer quelques facteurs en vous aventurant dans ces eaux inexplorées.

Si vous faites un peu de recherche, vous allez assez rapidement réaliser que la plupart des marques qui se lancent dans le Web3 à plein nez sont celles qui comptent sur un grand capital émotionnel de la part du public. Gucci, Barbie, Nike, Vans, Power Rangers, sont des noms intimement liés à des identités sociales et à certaines émotions profondes éprouvées par leur audience. 

Le métavers et ses objets NFT, par définition, sont des univers immersifs d’expérience, de sensations et d’émotions véhiculées par l’expression d’une identité dans un monde virtuel. Par conséquent, pour connecter avec une audience au sein du méta-univers, une marque se doit d’y présenter une offre qui génère de l’engagement, qui suscite un certain degré d’attachement émotionnel et qui participe à une forme de construction identitaire. 

Pour des marques plus lifestyle comme Air Jordan ou Gucci, cela est plus facile à concevoir, car celles-ci sont fondées a priori sur l’attachement identitaire et émotionnel. Ce faisant, elles n’ont qu’à transvaser (avec créativité) ces valeurs d’un univers « réel » à un univers virtuel. 

Ceci dit, pour la majorité, ce n’est pas aussi facile. Sur quel genre de lien émotionnel et identitaire une institution bancaire peut-elle capitaliser (… jeu de mots involontaire 😉) ? Comment une chaîne d’épiceries peut-elle se lier émotivement avec son audience au sein d’un environnement virtuel ?

Pour l’instant, les grandes marques dans ces industries ne ressentent pas, à très court terme, la pression de répondre à ces questions. Néanmoins, elles doivent commencer à y réfléchir assez sérieusement. Qu’on le veuille ou non, à en croire les érudits du HBR ou de Forbes, l’émergence du métavers et des NFT n’est pas le fruit d’une vague éphémère. Ces entités virtuelles sont là pour rester, tout particulièrement pour la Gen-Z, déjà bien engagée dans la transition (il suffit de penser au phénomène Fortnite, en 2017!). 

Nous sommes en quelque sorte dans une période semblable à celle du début des années 90, à l’orée de la révolution Internet provoquée par l’arrivée du Web 1.0. Le premier réflexe des marques, avant même de réfléchir à l’architecture de leur premier site Internet, avait été de se procurer un nom de domaine. À l’époque, ce geste simple représentait leur premier pas, leur premier « Hello, World! » au sein d’un univers nouveau. 

Un phénomène similaire semble être en voie de se reproduire aujourd’hui avec l’avènement du Web 3.0. Personne, ni même Mark Zuckerberg, ne sait exactement à quoi ressemblera le métavers dans quelques années tout comme personne ne pouvait prédire comment, et à quel point, le monde serait transformé par l’émergence et le développement fulgurant de l’Internet. Il est donc tout naturel que,  les premières années, le virage se soit fait à tâtons.

Devant l’inconnu, la chose la plus sage à faire est tout d’abord d’observer, de réfléchir, de prendre des notes (particulièrement à propos de ce que font les marques qui ont du succès) et surtout, de faire de petits premiers pas. Nul besoin d’engager une grande fanfare pour promouvoir vos projets exploratoires dans le métavers ou en NFT. À moins d’être un Hasbro ou Gucci de ce monde, c’est plutôt le moment pour vous d’agir prudemment et discrètement. Ainsi, vous pourrez apprendre à apprivoiser cette mystérieuse nouvelle créature technologique en pleine phase de mutation progressivement et en douceur. 

Créez une petite task force multidisciplinaire au sein de votre entreprise. Réunissez des gens créatifs et unissez-les à des « têtes » fortement orientées vers le data et le numérique. Invitez votre agence marketing ou des consultants externes à assister à ces rencontres. Cela vous permettra d’obtenir des points de vue différents et ainsi d’éviter de pécher par nombrilisme. Ensuite, organisez des séances de brainstorming avec cette équipe sur une base plus régulière. Cela vous permettra de cartographier graduellement ce nouvel univers et d’y trouver la place adéquate pour votre entreprise. Dès lors, vous serez prêtes à effectuer vos premiers véritables tests dans le métavers.  

Contrairement à l’apocalypse des cookies ou à la transition vers Google Analytics 4, le virage vers le web 3.0 vous laisse encore « le temps de prendre le temps », en vous préparant néanmoins adéquatement à l’inéluctable virage qui s’annonce. Malheureusement, à l’heure actuelle, on ne sait pas exactement à quel moment ce nouvel environnement aura atteint sa pleine éclosion. Mais ne faites pas comme Walmart, qui n’a commencé à vendre en ligne activement qu’en 2000, soit six ans après la création d’Amazon. Du même coup, ne commettez pas l’erreur fatale de nombreuses compagnies, aujourd’hui disparues de notre mémoire, qui en voulant aller trop vite sont tombées dans le trou noir de la bulle dot com au début des années 2000. 

Tout est une question de pacing. 

Sur ce, je vous laisse réfléchir à votre approche en concluant sur un brin de sagesse philosophique (en traduction libre) du célèbre poète Instagram R.M. Drake (@rmdrk) : 

« Si nous allons trop vite, nous allons casser des choses.

Si nous bougeons trop lentement, nous allons manquer des choses.

Et si nous ne bougeons pas du tout, nous ne verrons pas la vraie beauté des choses. »