Optimiser, c’est tout simplement faire mieux avec ce que l’on a. Pour qu’une optimisation ait un impact réel et durable sur les opérations d’une entreprise, elle doit s’attaquer à un problème bien identifié et lui servir une réponse adaptée.
D’entrée de jeu, une question s’impose : Comment augmenter le pourcentage de visiteurs qui accomplissent l’action me permettant d’engranger un revenu?
Il existe bien évidemment une multitude de réponses. Dans votre cas, cela peut consister à augmenter les ventes générées sur votre site web, ou encore le nombre de formulaires remplis, le nombre d’inscriptions à votre infolettre, etc.
Dans cet article, nous vous proposons un tour d’horizon des 5 grandes stratégies d’optimisation des revenus (CRO) qui peuvent accroître la performance d’un site internet.
Pour nous assurer que le contenu de cet article soit le plus clair possible pour le plus grand nombre de personnes, nous nous concentrerons sur les plateformes de commerce électronique. En effet, l’ensemble des stratégies d’optimisation CRO s’appliquent à presque n’importe quel site de vente en ligne, en plus de pouvoir être investies dans plusieurs autres contextes.
Consultez le tableau ci-dessous pour découvrir à quel type de site internet convient chacune des 5 stratégies que nous nous apprêtons à explorer.
Pourquoi et comment optimiser un site internet
Le niveau de conversion « de base » d’un site, même celui d’un site qui vient à peine d’être mis en ligne, n’atteint jamais son plein potentiel. Si les gestionnaires de la plateforme n’en font rien, le taux de conversion moyen de leur site web ne bougera pas, et dans la plupart des cas, il en viendra même à décliner au fil du temps.
Ceux qui décident de demeurer les bras croisés ou encore d’investir en média pour attirer plus de trafic (ce qui n’a pour effet que de booster artificiellement leur performance) ne semblent pas saisir que le fait de parvenir à bonifier leur taux de conversion moyen de 1 à 2% leur rapporterait des dizaines, voire des centaines de milliers de dollars annuellement, et ce, de manière pérenne.
L’approche d’optimisation du taux de conversion (ou CRO, pour conversion rate optimisation) vise à accroître la rentabilité de son site, en analysant soigneusement la donnée collectée pour comprendre quelles modifications pourraient infléchir positivement le comportement des visiteurs et les inciter à acheter sur votre site (ou à accomplir toute autre action, suivant l’objectif propre à chaque site internet). En d’autres termes, par le biais de cette approche, nous cherchons à identifier et à mieux comprendre les facteurs qui encouragent les utilisateurs à passer plus souvent à la caisse.
Sans rentrer dans les détails de chacune d’entre elles, une approche CRO se déploie généralement en 4 grandes étapes :
- Identification des problèmes;
- Création de diverses solutions possibles pour répondre à ces problèmes, sous forme d’hypothèses;
- Mise à l’essai de ces hypothèses;
- Analyse et conclusion, si les solutions testées semblent avoir la capacité de générer plus de revenus.
Si un test est concluant, alors la solution testée devient notre nouveau site et le site génère immédiatement plus de revenus.
Si, au contraire, le test ne s’avère pas concluant, alors le site ne change pas et il ne subit aucune baisse de performance.
Ainsi, cette approche présente plusieurs avantages :
Elle réduit les risques de baisse de performance que peut entraîner l’implantation de changements;
Elle permet de comprendre ce qui fonctionne dans le cas d’un site web précis, en fonction de ses visiteurs ( l’adoption des meilleures pratiques d’une industrie ne garantit pas l’obtention du meilleur résultat pour toute entreprise d’un même domaine);
Elle évite de travailler à l’aveugle, favorisant plutôt la prise de décisions éclairées, soutenues par des études objectives aux résultats fiables.
La preuve que l’approche CRO est un excellent moyen de générer des revenus à court comme à long terme, voyons les différentes stratégies à mettre en œuvre pour la déployer judicieusement.
5 stratégies d’optimisation qui ont fait leurs preuves
Une optimisation est une réponse à un ou à plusieurs problèmes qui, tout comme les pistes d’amélioration, sont identifiés durant une phase de recherche.
Celle-ci inclut au minimum un audit du site à l’étude, mais il existe aussi d’autres méthodes de recherche qui peuvent s’avérer très riches en insights, comme des entrevues ou des tests utilisateurs. Cette étape du processus sert principalement à trouver et à prioriser les problèmes. Ensuite, à la lumière des informations colligées, nous pouvons identifier la solution d’optimisation la plus susceptible d’augmenter les revenus de l’entreprise rapidement.
Investir du temps et de l’argent dans une stratégie d’optimisation choisie au hasard est une erreur. Une autre aurait pu apporter des résultats plus intéressants à plus court terme.
C’est un peu comme si vous traitiez un rhume alors que vous souffrez d’allergies. L’analyse / l’audit de votre site web (diagnostic) sert à identifier le type d’optimisation (traitement) qu’il convient de tester (lui prescrire) en premier.
Maintenant, explorons les options qui s’offrent à nous.
1. Optimisation des pages de destination (ou LPO, pour landing pages optimization), alias « le meilleur ami de vos campagnes médias »
Le principe :
En marketing, on parle couramment de landing page soit la page d’accueil, celle sur laquelle les visiteurs d’un site se déposent à leur arrivée, comme sur une piste d’atterrissage. Cette page est primordiale, car c’est elle qui, la plupart du temps, influencera la décision de vos utilisateurs de poursuivre ou non leur visite de votre plateforme.
Illustrons le tout par un petit exercice d’imagination.
Supposons que vous tenez une boutique de chaussures spécialisées. Vos produits sont de bonne qualité, mais la devanture de votre magasin n’est pas du tout à la hauteur. En tant que consommateur, en passant devant votre boutique, on ne comprend pas ce que vous vendez, on n’a pas confiance et, instinctivement, on ne se sent pas incité à entrer dans votre commerce. Ainsi, même si le produit que vous offrez correspond à ce dont j’ai besoin, je ne visiterai même pas votre boutique. Vous n’aurez donc aucune occasion de faire une vente que vous aviez pourtant d’excellentes chances de conclure.
Il en va de même avec les landing pages.
La LPO est très populaire dans le contexte d’une campagne média. Que cette dernière se déploie sur Facebook, Google, Tiktok, LinkedIn ou sur une autre plateforme, elle servira invariablement à rediriger les gens vers une page du site de l’entreprise dont elle fait la promotion. Cette page de renvoi a pour but de faire progresser le visiteur dans son intention d’acheter votre produit. Si une entreprise investit en média pour rediriger sur son site internet, il lui faut donc s’assurer que la première page que l’utilisateur verra à son arrivée ait un bon taux de conversion, sans quoi sa campagne pourrait fort bien n’être qu’un gaspillage de temps et d’argent.
Pourtant, on voit encore trop souvent des landing pages décevantes et inefficaces, des pages qui ne suscitent pas l’intérêt des visiteurs et qui, ce faisant, desservent l’entreprise plutôt que de stimuler ses ventes en ligne.
Astuce :
Pour vérifier si vos landing pages vous font perdre de l’argent, c’est facile.
Consultez attentivement les données de vos pages d’accueil et de vos pages de renvoi, et relevez le nombre de visiteurs qui les quittent sans avoir eu la moindre interaction avec leur contenu ou les options qui y sont offertes. Comparez-les aussi au nombre de visiteurs qui passent à l’étape suivante, tout en prenant soin d’observer. Le temps moyen que vos visiteurs passent sur ces pages. Il existe plusieurs façons de déterminer l’état de performance d’une landing page. Si vous en avez beaucoup ou que vous n’êtes pas sûr, vous devriez demander l’avis d’un expert pour qu’il audite vos pages et vous communique clairement ce qu’il en est.
Vous faites du média mais n’optimisez pas votre site? Commencez par ici si vous voulez augmenter vos revenus rapidement.
Exemple d’optimisation LPO (inspiré d’un cas réel) :
- Problèmes identifiés : La landing page du produit principal ne présente pas clairement l’avantage du produit. Elle présente également trop d’actions à réaliser et véhicule trop d’informations qui ne sont pas en lien direct avec la raison pour laquelle l’utilisateur a cliqué sur l’annonce.
- Hypothèse testée : Changer la proposition de valeur et le contenu de la page pour clarifier la valeur réelle du produit, et ainsi augmenter le nombre d’utilisateurs qui testeront le produit.
- Résultat : Augmentation de 10% du taux de conversion de la page de renvoi.
2. Optimisation d'autres pages de votre site web
Le principe : C’est sûrement l’optimisation la plus populaire, car elle peut s’appliquer à n’importe quel type de site. Contrairement à la première stratégie, qui s’attarde seulement à la première page que voit l’utilisateur, cette fois, c’est l’intégralité des pages d’un site internet (de manière ciblée évidemment) qui seront optimisées.
On peut aussi bien optimiser une page en particulier (ex : la page d’accueil) qu’un simple élément (ex : l’image miniature des produits) ou encore un enchaînement de plusieurs pages (ex : le flow de checkout).
Pour reprendre la métaphore utilisée précédemment, cette stratégie consiste à optimiser l’intérieur de votre boutique de chaussures spécialisées. Vous pourriez rénover l’entrée de votre boutique pour la rendre plus accueillante et pour afficher plus clairement les offres que vous proposez à votre clientèle et les services que vous mettez à leur disposition. Vous pourriez aussi optimiser la boîte dans laquelle vous emballez vos chaussures ou encore améliorer l’expérience une fois que votre client passe à la caisse.
Exemple d’optimisation de pages (inspiré d’un cas réel) :
- Problèmes identifiés : La page présentant l’offre ne mentionne pas tout ce que l’utilisateur doit faire pour pouvoir s’en prévaloir. Ce dernier ne découvre les étapes à suivre qu’au fil de son processus de demande.
- Hypothèse testée : Changer la disposition des divers éléments figurant sur la page en mettant de l’avant les exigences que l’utilisateur doit satisfaire augmentera le nombre de demandes envoyées, car les utilisateurs sauront s’ils sont éligibles à l’avance et n’abandonneront pas en cours de route.
- Résultats : Augmentation de 19% du taux de demandes terminées et envoyées.
3. Optimisation de la présentation des produits : E-merchandising
Le principe: Cette approche connaît plusieurs applications en marketing. À l’origine, le terme « marchandisage » (merchandising) faisait référence à l’art d’organiser les produits sur des étagères (littéralement) pour que ces derniers se vendent plus aisément. Aujourd’hui, nous utilisons le mot pour désigner le travail d’optimisation de l’environnement dans lequel un produit est présenté pour que celui-ci contribue à générer plus de ventes.
Quant à lui, le marchandisage électronique (e-merchandising) s’inspire des techniques de ventes autrefois employées en magasins. Typiquement, sur un site de commerce électronique, faire du merchandising, c’est déterminer des manières de faire de la vente croisée (cross-selling), d’augmenter la valeur du panier moyen ou de mettre certains produits de l’avant en fonction de l’historique de recherche de l’individu ou de l’inventaire de produits disponibles.
Pour notre boutique fictive, cela consisterait à mettre en valeur les souliers convenant le mieux à la saison en cours, à proposer le produit nettoyant idéal pour l’entretien d’un certain modèle ou encore à offrir la paire de chaussettes parfaite pour compléter le style d’une chaussure particulière.
Exemple d’optimisation de la présentation des produits (inspiré d’un cas réel) :
- Problèmes identifiés : Au sein de la page du site où sont présentés tous les produits offerts, plusieurs de ceux qui arrivent au sommet de la liste sont en rupture de stock. L’ordre de présentation des produits est géré manuellement.
- Hypothèse testée : Ajouter une règle de tri dynamique prenant en compte les stocks et les meilleurs vendeurs simplifiera l’accès des utilisateurs aux produits disponibles, ce qui aura un impact direct sur le chiffre d’affaires de l’entreprise.
- Résultats : Hausse de 10% du taux d’accès aux fiches produits et augmentation de 10% du chiffre d’affaires (comparé à la prévision annuelle, toutes choses étant égales par ailleurs).
4. Optimisation du moteur de recherche interne (Searchandising)
Le principe :
Le terme « searchandising » est un néologisme résultant d’un croisement entre les mots anglais « search » et « merchandising ». Il est donc tout naturel qu’il nous amène à aborder l’optimisation du moteur de recherche interne d’un site internet.
Il faut savoir que la force du searchandising est de rehausser l’efficacité du moteur de recherche interne pour un type d’utilisateur très particulier. En effet, seule une petite portion des visiteurs d’un site utilise cet outil (de 5 à 15% en moyenne, selon Addsearch). Par contre, ces derniers sont généralement bien plus motivés et engagés qu’un utilisateur moyen. Pour un site de commerce électronique, l’optimisation de cet aspect de l’expérience en ligne du site peut donc avoir de fortes retombées en se traduisant par une augmentation des ventes.
Il n’y a évidemment pas de barre de recherche dans une boutique physique. Par contre, on peut tout de même établir un certain parallèle entre un internaute utilisant la fonction de recherche interne d’un site et un·e client·e de notre boutique de chaussures qui viendrait nous poser des questions directement. Si vous êtes un bon vendeur, vous n’allez pas simplement lui dire dans quel rayon trouver son produit. Si vous n’avez pas ou plus le produit qu’on vous demande, vous n’allez pas seulement mentionner avec un air triste que vous n’avez plus le produit en stock. Vous allez non seulement lui indiquer où trouver le produit convoité, mais aussi en profiter pour lui conseiller de considérer un autre produit similaire, dont le prix est en réduction. Vous pourriez aussi lui recommander le bon produit et prévenir la personne que certains autres produits auxquels elle s’intéresse sont très demandés et qu’ils s’écoulent vite.
L’idée, en numérique comme dans une boutique, est de servir au mieux les intérêts du consommateur en l’aidant adéquatement et en lui présentant différentes options ou informations utiles qui éclaireront sa décision et qui l’inciteront, du même coup, à compléter un achat.
Exemple d’une stratégie de searchandising (inspiré d’un cas réel) :
- Problèmes identifiés : Le look & feel de la barre de recherche ne respecte pas les meilleures pratiques du commerce électronique et les résultats que le moteur offre aux visiteurs sont rarement pertinents.
- Hypothèse testée : Implémenter un moteur de recherche de première qualité aura un impact positif sur l’expérience qu’en feront les utilisateurs, sur la pertinence des résultats de recherche et sur les performances commerciales (taux de conversion, chiffre d’affaires, valeur du panier moyen, etc.)
- Résultats : Hausse de 48% de la valeur du panier moyen et augmentation de 20% du nombre de visiteurs utilisant le moteur de recherche interne.
5. Personnalisation de l’expérience utilisateur
Le principe :
La personnalisation, c’est l’adaptation de l’expérience offerte sur un site web en fonction des caractéristiques de l’utilisateur qui le parcourt.
Pour en faire l’expérience, rien de plus simple que de visiter Amazon en même temps qu’un·e de vos collègues. Vous remarquerez immédiatement que vous ne voyez pas du tout la même page d’accueil, son contenu étant ajusté sur mesure aux informations dont Amazon dispose au sujet de chacun·e.
En utilisant judicieusement les données auxquelles elle a accès, une entreprise peut personnaliser son message d’accueil, l’image affichée sur une certaine page ou même toute l’expérience utilisateur. Si elle est bien exploitée, cette stratégie permet à la marque de se rapprocher au maximum de ses prospects et d’être aussi pertinente que possible à leurs yeux.
Dans le cadre d’une expérience en ligne personnalisée, l’utilisateur ne perd pas de temps et se voit immédiatement présenter le contenu adéquat. Si l’entreprise vise juste en vertu de la finesse de sa compréhension de sa cible, ses performances peuvent carrément exploser, car les visiteurs trouveront rapidement le produit ou le service répondant exactement à leur besoin.
Dans la réalité, comme dans notre boutique de chaussures, proposer une expérience ultra-personnalisée exactement comme sur le web n’est pas réellement possible. En effet, appliqué à la lettre, cela voudrait dire changer sa boutique pour chaque type de client. Malheureusement, nous ne sommes pas dans Harry Potter et personne ne peut réellement faire ça à grande échelle. La comparaison réaliste la plus proche serait, peut-être, le service cordial et individualisé d’une vendeuse ou d’un vendeur proche de sa clientèle. En entrant dans la boutique, un·e client·e fidèle sait que le vendeur, connaissant bien sa situation, lui conseillera immédiatement les chaussures les mieux adaptées.
Pour en revenir au marketing numérique, on voit souvent la personnalisation être utilisée en média. En effet, en personnalisant une page en fonction de l’audience à laquelle le visiteur appartient, il est possible de lui présenter exactement l’information dont il a besoin en changeant le contenu dynamiquement. C’est un moyen puissant pour aligner des campagnes médias et un site internet en fonction des intérêts des utilisateurs.
Exemple de personnalisation (inspiré tiré d’un cas réel) :
- Problèmes identifiés : Le message affiché sur la hero banner de la page présentant une offre de service bancaire est toujours le même, quelle que soit la géolocalisation du visiteur.
- Hypothèse testée : Retravailler la proposition de valeur présentée par la hero banner en fonction du pays d’origine du visiteur aura un impact positif sur l’expérience utilisateur et se traduira par une hausse du nombre de personnes commençant à remplir un formulaire.
- Résultats : Augmentation de 37% des lancements de formulaires, doublée d’une hausse de 42% au niveau de la soumission de formulaires.
Valider et mesurer l’impact de mes optimisations sur mes revenus
The true method of knowledge is experiment. – William Blake
L’expérience utilisateur est devenue un élément différenciateur de premier plan pour les entreprises cherchant à se démarquer au sein de leur marché. Aujourd’hui, il est évident qu’améliorer les divers rouages d’un site permet de mieux satisfaire sa clientèle, de l’élargir et de la fidéliser.
Toutefois, l’impact précis d’une expérience utilisateur rehaussée est difficile à mesurer si on ne sait pas comment s’y prendre.
Il ne suffit pas d’effectuer quelques changements, puis d’établir une comparaison entre les performances avant et après l’innovation. En effet, chaque période est différente, les utilisateurs et leur contexte peuvent être différents. Bref, on ne peut pas comparer objectivement deux choses si l’on ne contrôle pas l’ensemble des paramètres susceptibles d’influencer les résultats étudiés.
Heureusement, l’approche CRO est capable d’instaurer un tel contrôle, ce qui garantit la fiabilité des résultats obtenus en phase d’expérimentation (au sens scientifique du terme).
La manière d’y parvenir est d’une désarmante simplicité : lorsqu’un site génère assez de trafic sur une base mensuelle, il devient possible de présenter une nouvelle expérience à une certaine partie de ses visiteurs, pendant que les autres naviguent toujours sur le site dans sa forme actuelle. Ensuite, nous pouvons comparer les résultats obtenus par les deux (ou plus) expériences utilisateur sur la même période de temps, auprès des deux groupes de visiteurs qui, il faut le mentionner, sont composés de manière homogène.
Au terme de cette expérience, il est possible de découvrir, assez objectivement, si la nouvelle expérience utilisateur a permis de générer une hausse de revenus significative, par rapport au rendement de la version originale de la plateforme. Si c’est bien le cas, il est également possible de calculer le montant que ce changement pourrait rapporter à l’entreprise en une année.
À plus grande échelle, chaque optimisation est testée avec une plus petite partie de ses visiteurs lors de tests A/B (pour ne parler que de ce type d’expériences), avant d’être appliquée à tout le site. Chaque optimisation apportée au site web devrait être l’objet d’une expérience servant à vérifier si les changements effectués génèrent de la valeur pour l’entreprise.
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Il y a encore 10 ans à peine, le marketing prônait toujours une approche « de masse », dont l’objectif était simplement de communiquer les caractéristiques d’un produit au plus grand nombre de personnes possible.
Aujourd’hui, grâce au progrès fulgurant de la technologie et à une prise de conscience générale des acteurs de notre industrie, nous sommes définitivement passés à un marketing réfléchi, ciblé, qui vient apporter de la valeur aux consommateurs et qui considère leur expérience comme une part importante de leur processus de décision.
Un bon produit n’est rien s’il n’a pas un bon site pour le distribuer.
Optimiser son site, en 2022, ce n’est plus un luxe. C’est une nécessité.
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Un programme d’optimisation bien préparé peut faire toute la différence pour une entreprise. Contacter un·e expert·e en CRO vous permettra de travailler sur des bases solides dès le départ et de cibler avec justesse les stratégies les plus efficaces à adopter selon votre situation, soit celles qui augmenteront le plus rapidement les revenus de votre entreprise.
