5 étapes pour passer de la conversation à la conversion

C’est dans le cadre de la Journée Infopresse ayant pour thème le web participatif que Jean-François Renaud a présenté  la conférence intitulée: Passer de la conversation à la conversion. En d’autres mots, comment s’assurer que votre présence en ligne atteigne les objectifs d’affaires que vous vous êtes fixés. Bref, une conférence qui allie la planification d’une stratégie sociale et la mesure de performance. C’est donc autour de 5 grandes étapes que s’articule la présentation que je vous résume dans ce présent billet, mais avant tout je vous suggère de survoler l’article: Marketing des médias sociaux : comment ne pas sauter d’étapes avant de continuer votre lecture. Comme le dit cet article, il faut s’assurer de bénéficier d’une présence web efficace et de répertorier ses actifs web stratégiques avant de débuter n’importe quelle stratégie sociale. Si c’est le cas, passons donc au résumé des 5 étapes cruciales qui vous permettront de passer de la conversation à la conversion.

1- Écouter

La première étape est certainement celle de la vigie, de savoir écouter ce qui se dit sur votre marque, les sujets et domaines d’activités dans lesquels elle est présente. Pour ce faire, on propose de déterminer les différents mots-clés et de les répertorier en différentes thématiques question d’avoir une meilleure vue d »ensemble de celles-ci. Ainsi, vous serez en mesure d’effectuer une vigie ou si vous préférez votre brand monitoring de façon plus détaillée et pointue. Certains outils tels que Swotti proposent même une analyse d’opinion de votre marque en ligne qui se base sur différents indicateurs et plusieurs sources de contenu en ligne.

2- Identifier

Ensuite vient le moment d’identifier les acteurs, les lieux, la portée de ceux-ci ainsi que les thématiques les plus pertinentes à observer de plus près.

Pour ce qui est des acteurs, on doit s’assurer de bien connaître les différents types d’influenceurs présents dans les réseaux sociaux. La segmentation des différents acteurs qui composent les réseaux sociaux proposé par Forrester est aussi à garder en tête quand vient le temps de déterminer les multiples niveaux de contributeurs d’une communauté. Notons que l’évolution de cette segmentation en deux ans est particulièrement impressionnante. En addition à cette catégorisation, on propose de lister les alliés et ennemis potentiels de la marque question, de préparer la planification stratégique qui sera notre prochaine étape. Les lieux quant à eux sont synonymes de zones d’influences. Où se passe l’action? Quelles sont les plateformes de prédilection (Facebook, Twitter, YouTube, FourSquare) et les espaces précis à l’intérieur de celles-ci (FanPage, #hashtag, section commentaire, ToDoList) où la discussion s’articule? À cette étape-ci, ce sont les questions auxquelles nous cherchons des réponses.

Après s’être posé ces questions, reste à voir si les acteurs et les lieux que l’on vient tout juste d’identifier profitent d’une portée significative. On mesurera celle-ci grâce à des indicateurs tels que le nombre d’amis ou d’abonnés pour la portée d’un acteur et par le nombre de membres et de pages vues pour un lieu.  Tout cela nous permettra alors de déterminer l’importance relative de chacun des acteurs et lieux répertoriés selon la visibilité et la crédibilité de ceux-ci.

Enfin, on termine cette étape avec l’organisation, le raffinement et la priorisation des thématiques préalablement répertoriées à la première étape et auxquelles ont désire associer la marque.

3- Planifier

Planifier, planifier, planifier. Si on en parle si régulièrement, c’est que c’est en quelque sorte la clé pour réussir et retirer le fruit de tous les efforts déployés. Cette étape s’avère cruciale puisqu’elle permet de s’entendre à l’intérieur de l’organisation sur les objectifs à atteindre, le contenu que l’on doit ou désire communiquer, la méthodologie à adopter, les types de relations que l’on veut tisser en ligne et aussi de faire preuve de proactivité en préparant un plan d’urgence question d’être prêt à toutes éventualités. Et pour ceux qui travaillent en B2B, vous n’êtes pas en reste (et contrairement à un autre conférencier de la Journée Infopresse), notre équipe croit qu’une stratégie dans réseaux sociaux est définitivement pertinente et malgré que je vous ai déjà  donné la réponse, je vous propose un de nos précédents billets intitulé: Médias sociaux et B2B, un bon mélange?

4- Exécuter

C’est l’étape où on doit livrer la marchandise et c’est souvent ici que sont précipités les efforts sans réflexion qui peuvent faire du tort à la marque. Ici on doit s’assurer que plusieurs composantes soient au rendez-vous si on désire couronner de succès nos initiatives. Parmi celles-ci on dénote: une génération de contenu par un passionné qui connait son sujet, du contenu personnalisé selon les acteurs visés et plateformes utilisées, une activité continue dans le temps et la journalisation des activités. Cette dernière activité permettra de s’ajuster en temps réel ou d’être très à propos dans sa façon de communiquer et d’optimiser ses efforts.

5- Mesurer

La mesure de performance est certainement la caractéristique la plus intéressante des initiatives qui sont faites en ligne. Tout est mesurable. Disons, presque tout. Suffit de maîtriser les outils (comme Google Analytics) et de déterminer ce qui crée de la valeur pour la marque ou l’entreprise afin de bien le mesurer. Alors, si presque tout est mesurable, à quel indicateur de performance doit-on s’attarder?

En conclusion

Si on devait retenir qu’une chose de cette conférence c’est bien que les initiatives d’une marque dans les réseaux sociaux se doivent d’être planifiées si l’on désire en assurer la pertinence et l’efficacité. Et vous, qu’en pensez-vous? Avez-vous déjà utilisé une approche différente pour intégrer votre marque dans les réseaux sociaux ?

En tant qu’internaute, quelle est votre relation avec les marques qui sont présentes en ligne? Que doivent-elles proposer pour mériter d’entretenir une relation virtuelle avec vous?