Étude de cas

Destination Québec cité

Top 3
Québec a figuré pendant huit semaines parmi les trois villes avec le plus haut taux d’occupation au Canada après la parution de la campagne.
200 000
clics sur les liens des partenaires avec un taux de conversion de 30%.
10,1 millions
Personnes rejointes, avec une fréquence moyenne de 9,8

Découvrez comment nous y sommes parvenus

Nous avions l’objectif de valider l'impact de nos actions de relance marketing à l'été 2021 et la volonté de tenter une nouvelle approche pour y arriver. Adviso nous a proposé de façon proactive une étude d'impact causal des placements média qui a permis de répondre à plusieurs questions et qui nous permettra d'optimiser nos prochaines actions! En combinant nos expertises et nos données, nous avons accéléré notre maîtrise du rendement et avons jeté les bases de la réalisation prochaine d'une stratégie de données complète avec Adviso!
Philippe Caron
Directeur par intérim, Section de l'intelligence et du marketing numérique

Campagne Média Été : “Wish I Was Here”

Destination Québec cité (DQC) a choisi Adviso pour la planification, la gestion et l’optimisation d’une campagne de grande importance. Le tourisme dans la région de Québec et dans le monde entier a été fortement secoué par la crise sanitaire de la COVID-19. Les grands centres se sont donc tous tournés vers le tourisme local pour maintenir en vie leur économie. Le Canada étant vaste, les touristes canadiens avaient l’embarras du choix quant aux destinations vacances.

Adviso a donc développé et orchestré la mise en place d’une stratégie média 360 dont le but était de rejoindre un maximum de Québécois et d’Ontariens, alors que la réceptivité à l’idée de voyager au Canada était à son apogée, en leur donnant envie de visiter la région de Québec : celle-ci devait donc faire spontanément partie de leurs choix de destinations vacances lorsque viendrait le moment de réserver des hôtels et des restaurants.

Nos experts ont travaillé conjointement avec la talentueuse équipe de LG2 qui s’est occupée de développer un concept publicitaire et des créatifs performants.

La stratégie consistait à exposer le plus grand nombre de gens possible à la campagne à travers des formats vidéo diffusés à la télévision, en télévision connectée, sur les réseaux sociaux et sur les sites de médias locaux grand public tels que Radio-Canada, les propriétés de Québecor et de Bell Média, ainsi que celles de Postmedia et de Torstar. Les gens ciblés par la campagne vidéo étaient ensuite exposés à des contenus longs qui mettaient de l’avant les différents attraits touristiques de la région de Québec, classés par thématique comme les offres restauratives sur Tastet, les activités familiales sur Urbania et Noovo Moi et les activités plus nichées sur Narcity et Urbania.

Sur les réseaux sociaux, les utilisateurs engagés étaient ensuite ciblés de nouveau par des messages qui les encourageaient à réserver leur hébergement en leur proposant un rabais ou une offre spéciale.

Tous les indicateurs clés de performance numériques ont été dépassés plusieurs semaines avant la fin de la campagne (portée, nombre de visionnements des vidéos, visites sur le site web et liens sortants vers les sites partenaires de DQC). Mais, pour répondre à la vraie question que se posent tous les marketeurs : « Le média est-il réellement responsable du succès de la campagne? », on a décidé de pousser plus loin les analyses pour mesurer l’impact réel de la campagne sur les résultats d’affaires de la région.

L’équipe de recherche et développement d’Adviso et DQC ont donc travaillé à une méthodologie d’étude causale qui visait à croiser plusieurs sources de données (clics média, impressions, liens sortants, occupation des hôtels de la région) pour vérifier si le média était bel et bien responsable de la forte occupation hôtelière de la région. Cette étude s’est avérée très positive. Tous les signaux ont souligné l’impact important du média sur l’occupation dans les hôtels de la région.

Défis liés au projet

Forte compétition au niveau du tourisme de proximité
Notion de timing importante dans le contexte de la COVID-19 (par ex. : ouvertures/fermetures des provinces et des frontières, assouplissements/resserrements des mesures sanitaires)
Mise à jour vers IOS 14.5 qui nous a poussés à réinventer notre approche média : moins axée sur la migration des audiences à travers les pixels et davantage sur la pertinence des environnements
Première exécution d’une étude causale pour mesurer la performance du média

Stratégies déployées par Adviso

Planifications média 360 intégrées en attente pendant plusieurs mois et lancées lorsque tous les indicateurs liés à la COVID-19 étaient enfin passés au vert au Québec, puis en Ontario
Équilibre entre les tactiques de Découverte (télévision, vidéos courtes, médias sociaux, médias locaux) et de Considération (ciblages contextuels : articles longs dans des publications renommées) et les tactiques d’Achat et d’Exploration de la région (ciblage d’audiences intéressées/reciblage, SEM). Optimisation précise et continue des quatre étapes en parallèle pour maximiser les bassins potentiels dans le haut et le milieu de l’entonnoir pour ensuite générer un maximum de prospects
Tactiques et créatifs adaptés aux contenus consultés plutôt qu’aux indicateurs récoltés par les pixels (plus grande importance du ciblage contextuel par opposition au ciblage d’audiences tierces)
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