Vos publicités ciblées peuvent avoir un impact sur la perception de soi des utilisateurs

Un article du Harvard Business Review fait un constat intéressant suite à une série d’études : un internaute sachant qu’une publicité est ciblée dû à son comportement sur internet va se redéfinir en fonction de ce qui lui est présenté.

«We exposed students to an ad that they believed to be either behaviorally targeted or non-targeted for a high-end watch brand. Then we asked them to rate how sophisticated they perceived themselves to be. The data show that participants evaluated themselves as more sophisticated after receiving an ad that they thought was individually targeted to them, compared to when they thought the same ad was not targeted.»

Deux éléments doivent être présents pour que le message puisse changer la perception de soi de l’utilisateur :

• L’utilisateur doit savoir qu’il est ciblé
• L’offre doit être plausible pour l’utilisateur

Science et éthique

On voit à cela de belles opportunités, mais commençons par le côté éthique. On joue ici avec la perception que les gens ont d’eux-même. Facebook avait fait beaucoup couler d’encre avec une étude controversée où ils ont modifié le fil d’actualité d’un demi-million de personnes pour voir si ajouter des nouvelles qualifiées de négatives aurait un impact sur les émotions des utilisateurs et leurs partages.

Les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les publicitaires et les outils de reciblage en général doivent tous faire attention au retour d’identité créé par leur algorithme ou manière de faire. On peut par exemple penser aux effets des algorithmes de sites de rencontre qui proposent des candidats « selon votre profil ». Poussé à l’extrême, avec le retour d’identité, on pourrait laisser un algorithme redéfinir quel genre de personne on aime.

Opportunités pour le monde publicitaire

Sur la base de ces études, les créatifs ont un nouvel outil pour créer des campagnes. Celles-ci pourront non seulement passer leur message, mais aussi orienter les perceptions de certains utilisateurs pour que ceux-ci s’associent au message. Une bonne manière de créer des ambassadeurs!

Encore faut-il être en mesure de cibler un auditoire pertinent ET de leur mentionner explicitement que cette publicité est ciblée. Les utilisateurs sont peut-être encore frileux à l’idée de se faire dire : «on vous suit, on connaît beaucoup de choses sur vous». C’est donc une opération risquée à performer dans certains contextes seulement.

Philippe Giroux, Chef d’équipe médias sociaux chez Adviso croit qu’il y aurait des opportunités qui découlent de cette stratégie, plus particulièrement pour le retargeting.

Selon lui, d’un angle créatif, cette nouvelle perspective devient d’autant plus intéressante lorsqu’on l’associe plus particulièrement au retargeting : on s’éloigne (finalement!) de l’angle performance lié à cette pratique pour y apporter une dimension plus humaine. Pour les annonceurs, il s’agirait donc d’une opportunité de rappeler les valeurs de leur organisation et de les associer au consommateur reciblé afin de stimuler l’acte d’achat final, et ce même vers la toute fin de l’entonnoir de conversion (en autant que le ciblage soit pertinent, tel qu’évoqué). Dans un cas idéal, ceci permettrait donc de renforcer authenticité de la marque à une étape critique du parcours du consommateur.

Est-ce la fin des « Free Shipping », « For a limited time only » et compagnie? Certainement pas, mais il s’agit définitivement d’un vent de fraîcheur pour nos briefs de bannières retargeting et un soulagement (potentiel) pour plusieurs équipes de création!