Cet article a été écrit en collaboration avec Florian Chabert.
La mode du suivi côté serveur (server-side tagging) s’est fortement intensifiée dans les 12 derniers mois. On en parlait déjà beaucoup, depuis quelques années, mais 2022 a vu de nombreux projets être réalisés surtout par des organisations matures sur le plan analytique ou par des entreprises à l’aise avec l’incertitude technologique que ce nouveau type de paradigme amène.
Les raisons pour lesquelles le monde de l’analytique s’y intéresse sont nombreuses. On l'utilise notamment pour l'optimisation de performance, l'enrichissement de la donnée dont dispose une entreprise (via l'ajout de données primaires), les options d’obfuscation de données sensibles plus développées (permettant entre autres leur brouillage avant leur envoi aux plateformes analytiques et média). On y a toutefois surtout recours pour mitiger les restrictions liées aux cookies (qu’ils soient tiers ou primaires), l'avantage principal qui incite nos clients à se tourner vers ce mode de suivi. Attention toutefois : bien que certaines techniques tout à fait légales et légitimes puissent effectivement permettre d'atténuer les restrictions en vigueur sur le suivi des données, sachez que jouer au chat et à la souris avec les navigateurs ne vous sourira pas forcément à long terme.
Au fil des années, notre équipe a eu la chance d'accompagner de nombreuses organisations sur ce chemin, d'épauler des entreprises autant dans la réalisation de « petits » projets (visant à résoudre des problématiques simples) que dans la mise en œuvre de projets d'envergure, transformant complètement un écosystème de collecte de données.
Forts du bagage d'expériences diversifiées que nous avons accumulées, nous vous proposons un tour d'horizon des restrictions liées à l'utilisation des cookies, quelques exemples de situations où la collecte de données côté serveur peut s'avérer judicieuse, ainsi que quelques pistes de solutions que vous pouvez explorer avant de vous lancer dans le server-side tagging.
Le problème de l'expiration des cookies
Le monde de l’analytique repose depuis de nombreuses années sur l'utilisation des cookies en tant que source principale de renseignements. Ces témoins de navigation permettaient à des librairies tierces installées sur un site web de stocker ou de récupérer des données sur les utilisateurs de la plateforme.
Pour éviter les utilisations malhonnêtes de ces techniques, les fournisseurs de navigateurs ont peu à peu essayé de restreindre les capacités (portée, durée de vie, etc..) des cookies pour les limiter aux usages pour lesquels ils avaient été pensés initialement. À mesure que le jeu du chat et de la souris continue, les restrictions deviennent de plus en plus contraignantes, et ce, même pour les propriétaires de sites soucieux de respecter entièrement la vie privée des utilisateurs
La fonctionnalité la plus restrictive et répandue est sans conteste celle d’Apple et son navigateur Safari, ITP (Intelligent Tracking Prevention). Ce programme, en constante évolution depuis septembre 2017, inclut notamment :
- La disparition des cookies tiers;
- La restriction de la durée de vie des cookies déposés en JavaScript (et donc de tous ceux déposés par des librairies tierces);
- La restriction de la durée de vie de toute information insérée dans les stockages temporaires des navigateurs tels que le localStorage.
D’autres navigateurs ont des programmes similaires, mais ils ne jouissent pas de la même popularité que Safari.
Quel est le véritable problème?
La plus grande limitation de durée de vie est liée aux liens « décorés », c'est-à-dire aux liens comportant des paramètres dans l’URL. Tous les liens de publicités sont généralement construits de la manière présentée ci-dessous :
Schéma d’une perte d’attribution typique liée aux restrictions ITP sur Safari.
Qu’est-ce que cela implique ?
Logiquement, lorsque l’on parle d’amputer l’attribution des publicités des plateformes média, on peut s’attendre à deux impacts majeurs sur les activités d’une équipe marketing :
- Il devient plus difficile de mesurer l’impact des campagnes qui sont les plus éloignées de la conversion du client (les campagnes de notoriété ou de considération, par exemple, sont très affectées par cet obstacle);
- Les plateformes média ne seront plus en mesure d’apprendre aussi facilement en fonction des performances de la campagne et d’optimiser aussi bien qu’avant leur adaptation automatisée du ciblage de campagnes. Ainsi, les performances finales de vos campagnes seront moins bonnes.
Les pistes d'atténuation côté client
Les plateformes qui vendent de la publicité ont donc trouvé une solution facile à mettre en place pour continuer de réconcilier un maximum de conversions jusqu’aux personnes ayant vu ou cliqué sur des publicités en amont. Cette technique simple se base sur des données primaires.
Prenons l’exemple de l’adresse courriel d’un utilisateur ou d’une utilisatrice. La plateforme sait à qui elle a affiché des publicités et connaît parfois également leur adresse courriel. C’est le cas lorsque la personne achète un produit ou encore lorsqu’elle remplit un formulaire. Par ailleurs, si au moment de compléter un achat, une personne indique son adresse électronique, la plateforme est capable de faire le lien entre ces deux actions distinctes.
Cette manœuvre d’association de données prend une forme différente et change même de nom sur diverses plateformes. Sur Facebook ou TikTok, on parle d'Advanced Matching, sur Google, d’Enhanced conversions et sur Pinterest, d’Enhanced match. Peu importe le titre qu’on lui attribue, on parle bel et bien toujours du même concept, même si les plateformes acceptent généralement des données de différentes natures pour associer le nom et le prénom de l’utilisateur, son courriel, son adresse postale (avec toutes ses composantes) et son numéro de téléphone.
17%
d’amélioration des taux de conversion sur les campagnes Youtube for action (en moyenne).
Selon une étude réalisée par Google en 2022
Ces techniques d’association de données sont très efficaces et, dans une bonne stratégie d’optimisation de l’attribution de ses conversions, elles devraient être les premières implantées. Selon Google, elles augmentent, en moyenne, les taux de conversion des campagnes de type « Search » de 5% et ceux des campagnes de type « Youtube For Action » de 17%.
Bien entendu, pour pouvoir utiliser ces fonctionnalités, il faut avoir mis en place des techniques de collecte de données primaires. Il est généralement assez commun d’effectuer une collecte d’une partie de ces données lors d’un processus d’achat. Par contre, il est souvent beaucoup moins évident de colliger de tels renseignements dans le cadre de conversions d’autres types ou de microconversions intermédiaires, comme du « drive-to-store », par exemple.
Il existe également une option plus « technique » pour gagner - entre autres choses - des points de conversion additionnels en prolongeant la durée de vie des cookies : le tagging côté serveur.
Le suivi côté serveur
Habituellement, lors d’une intégration analytique classique, l’ordinateur de l’utilisateur va contacter de nombreux serveurs de collecte de données, comme l’illustre ce schéma :
Dans une intégration réalisée côté serveur, on utilisera un serveur de collecte de données comme celui de Google Tag Manager (GTM Serveur), par exemple.
Dans un tel cas d’utilisation, le serveur GTM serait chargé de réaliser plusieurs actions, parmi lesquelles :
- Recevoir la requête la plus « brute » possible venant du navigateur de l’utilisateur;
- Remodéliser et enrichir la donnée;
- Déposer un cookie via le serveur (ces cookies sont moins concernés par les restrictions de durée de vie);
- Transmettre ensuite la requête complète à chacun des services.
Des possibilités avancées illimitées :
Le suivi côté serveur donne accès à de nombreux cas plus avancés pour les entreprises dont les activités de marketing reposent fortement sur cette opération. Voici quelques-uns des avantages de cette manière de procéder :
- Si vous gardez vos pixels, vous pouvez dupliquer tous vos événements de conversions via les API de conversion des plateformes média (Facebook, Google Ads, Snapchat, Tiktok, Pinterest, etc.);
- Si votre data layer manque parfois de données complètes et que votre outil de tagging (GTM, Adobe Launch) utilise beaucoup de code JavaScript , alors implémenter tout ça du côté serveur vous donnera accès à un outil plus puissant technologiquement et limitera fortement le code chargé sur le site;
- Vous pouvez enregistrer toutes les erreurs de suivi que vous identifiez dans une base de données (BigQuery, Firestore, Google Spreadsheet, etc.) en toute simplicité, ce qui facilitera l’identification (et la résolution) de problèmes;
- Vous pouvez envoyer des alertes e-mail lors de cas spécifiques, comme suite à chaque remplissage d’un formulaire par exemple.
Cette stratégie nécessite moins d’effort à court terme et elle est souvent déployable très rapidement. Elle sera encore plus efficace si vous possédez un bon data layer et une bonne stratégie de collecte de données primaires. Lorsque vous aurez activé les fonctionnalités de conversions améliorées, vous pourrez envisager l’étape suivante, soit l’implantation du suivi côté serveur.
Qu'est-ce qu'on y gagne?
Si tout est intégré convenablement, le suivi côté serveur vous apportera :
- Une meilleure mesure des conversions, principalement lorsqu’elles sont réalisées plus tard (pas directement après le clic), sur un autre appareil ou sur un autre navigateur;
- Une bonne direction technique, puisque la tendance indique que le marché se dirige de plus en plus vers le tagging côté serveur (Adobe, Amplitude, etc.);
- Une meilleure gestion des écosystèmes complexes.
Le bon plan de match
Si votre but principal est de mieux mesurer les résultats de vos campagnes pour optimiser vos investissements média, alors votre plan de match devrait commencer par l’activation des conversions améliorées directement via les pixels côté client.
Cette stratégie nécessite moins d’effort à court terme et elle est souvent déployable très rapidement. Elle sera encore plus efficace si vous possédez un bon data layer et une bonne stratégie de collecte de données primaires. Lorsque vous aurez activé les fonctionnalités de conversions améliorées, vous pourrez envisager l’étape suivante, soit l’implantation du suivi côté serveur.
N’oubliez pas que, peu importe les tactiques que vous mettrez en œuvre pour contourner ou surmonter les obstacles, la mesure de l’attribution sur Internet demeure une opération de plus en plus complexe à effectuer.
Pour relever le défi, rappelez-vous que le fait d’obtenir un portrait plus holistique de vos sources de conversions (avec une analyse de cause à effet, par exemple) peut vous donner plus de recul sur vos performances.
Enfin, si votre but est plutôt de solidifier votre écosystème de mesure et de mettre en place des cas avancés (détection d’anomalie, enrichissement de la donnée, etc.) comme ceux suggérés plus haut, alors l’installation d’un tagging côté serveur est parfaitement adaptée.
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Notre équipe a une grande expérience dans l'accompagnement des organisations dans la mise en place de projets de suivi côté serveur, des projets simples à des projets plus ambitieux qui transforment complètement un système de collecte de données.
N'hésitez pas à communiquer avec nous pour en savoir plus sur les avantages que cette technologie peut apporter à votre entreprise.
