Depuis quelques années, nous assistons à une forte croissance du nombre de groupes extrémistes dans le monde. Selon l’organisme Southern Poverty Law Center, qui étudie et recense les groupes extrémistes aux États-Unis, il existe plus de 1 600 groupes actifs en 2017 et ce nombre ne fait qu’augmenter. Ces groupes, qui n’hésitent pas à promouvoir leur idéologie par le biais de leur site web ou encore via les médias sociaux, profitent de ces plateformes afin de diffuser leur contenu tout en générant des revenus grâce aux bannières publicitaires visibles sur leur site.
Ce phénomène a causé plusieurs maux de tête à plusieurs annonceurs qui ont involontairement diffusé des publicités sur ces sites. Voici quelques explications sur ce phénomène ainsi que des outils pour contrer sa présence publicitaire sur ces sites.
Comment ma bannière publicitaire peut-elle se retrouver sur ces sites?
Tout le monde est au courant que depuis plusieurs années, l’achat publicitaire programmatique permet aux agences et annonceurs d’automatiser une bonne partie des achats médias numériques. Ces plateformes permettent aux annonceurs de rejoindre un grand volume d’utilisateurs ciblés en fonction de leur comportement sur le web (audiences) ou encore en fonction des sites qu’ils consultent (contextuel). À l’inverse du ciblage par site qui permet d’assurer un excellent contrôle des environnements de diffusion, le ciblage par audience permet de cibler un grand volume d’utilisateurs aux caractéristiques similaires sans préalablement considérer le site que l’utilisateur consulte.
Malgré les outils de Brand Safety disponibles afin d’éviter une diffusion sur des sites haineux, plusieurs sites échappent encore aux exclusions et c’est pourquoi nous avons vu dans le passé des annonceurs diffuser à leur insu des publicités sur Breitbart. En effet, le site échappait à l’exclusion de sites haineux et certains annonceurs ont donc diffusé de la publicité, ciblée par audience, sur cet environnement indésirable. Gardez en tête que si vous voyez une publicité d’un annonceur sur ce genre de site, c’est qu’il vous cible vous et que votre visite sur ce site a généré une demande d’impression publicitaire issue d’une campagne mal paramétrée. C’est pourquoi les annonceurs doivent redoubler d’efforts afin de contrer leur présence publicitaire sur ces sites pour minimiser les conséquences liées à cette présence.
Quelles sont les conséquences liées à cette diffusion?
Bien que les visiteurs de ces sites peuvent avoir tendance à partager l’idéologie du groupe en question, plusieurs organismes luttent contre ce phénomène et n’hésitent pas à mentionner les entreprises qui diffusent encore des bannières sur ces sites. Cette dénonciation, qui permet aux annonceurs de redoubler d’ardeur dans le paramétrage de leurs campagnes, génère également un bon lot de publicités négatives qui peuvent avoir un impact négatif sur l’image de votre marque.
De plus, une présence publicitaire sur ces sites contribue au financement de ces groupes haineux. En effet, ces derniers n’hésitent plus à tapisser leur site de bannières publicitaires et d’adopter une stratégie d’acquisition de trafic de type Click Bait afin de maximiser le volume de pages vues sur le site et du même coup, leur revenu publicitaire. Il va donc de soi pour les agences et annonceurs de prendre tous les moyens à leur disposition afin d’éviter de diffuser des publicités sur ce genre de sites.
Comment contrer ce phénomène?
Outre les outils de Brand Safety de base, il est important de faire une veille des sites sur lesquels nos campagnes sont diffusées. Cependant, cette tâche de longue haleine peut s’avérer très complexe, car quoique certains sites comme Breitbart soient plus faciles à identifier et à exclure de nos ciblages, une grande variété de plus petits sites haineux peuvent générer ensemble un volume similaire d’impressions publicitaire tout en échappant aux outils de Brand Safety. Comme la recherche de sites requiert également beaucoup de temps et d’efforts, nous avons fait appel à un organisme dédié à la cause afin d’accélérer le processus de recherche pour renforcer notre liste d’exclusion actuelle.
Nous avons donc contacté le Southern Poverty Law Center en leur expliquant que nous souhaitons développer une liste d’exclusion de sites haineux afin de ne plus diffuser sur ces sites et de ne plus contribuer au revenu publicitaire de ces groupes. Quelques jours plus tard, l’organisme nous transmettait une liste contenant plus de 400 sites web allant de groupes locaux jusqu’à des groupes nationaux ayant une portée à l’international. Cette collaboration nous permettait d’augmenter considérablement notre liste globale d’exclusion de sites afin de minimiser notre présence sur des environnements indésirables.
Il est également recommandé de créer des Whitelists permettant d’augmenter le contrôle des environnements de diffusion lors des campagnes par ciblage d’audience. Au fil du temps, l’actualisation de ces listes en parallèle avec la mise à jour des listes d’exclusion permet de générer un grand volume d’impressions publicitaires tout en gardant un bon contrôle des environnements de diffusion dans l’Open Exchange. Également, la création d’ententes privées avec les grandes régies publicitaires (communément appelé Private Marketplace ou PMP) permet de sortir de l’Open Exchange sans impacter considérablement le volume d’impressions disponibles pour nos campagnes publicitaires. Bref, la combinaison de ces outils et pratiques vous permettra d’assurer un meilleur contrôle de vos environnements de diffusion et de vos campagnes en général. Vous serez ainsi en mesure de livrer davantage d’impressions publicitaires aux bonnes personnes et dans les bons environnements.
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Pour conclure, il est primordial de bien s’outiller afin d’assurer de maintenir un bon contrôle des environnements de diffusion. Malheureusement, les lacunes des algorithmes des outils de Brand Safety font en sorte que ces outils à eux seuls ne sont plus suffisants afin de garantir une exclusion complète du contenu haineux de nos campagnes publicitaires. Il va de soi que le maintien du contrôle passera par un paramétrage rigoureux des gestionnaires médias numériques ainsi que par une amélioration des outils de Brand Safety qu’offrent les plateformes d’achat. Il sera également intéressant de suivre les actions futures des géants du numérique comme Google et Facebook qui en fin de compte ont le dernier mot à savoir quel site peut faire partie de leur réseau publicitaire.
