Ce n’est pas d’hier que les professionnel·les du marketing numérique ont développé une passion pour la collecte de données de performance, utilisées pour prendre des décisions plus éclairées et pour accroître la pertinence de nos stratégies aux yeux des utilisatrices et des utilisateurs.
Aujourd’hui, nous vous présentons le dernier venu en matière d’exploitation de données : le Reverse ETL, si récent qu’il n’a pas encore de terme équivalent en langue française un nom francophone. Cet outil, positionné en aval de vos entrepôts de données, vous permettra d’exploiter vos données primaires (first-party) au sein de diverses plateformes de destinations.
Cycle de vie
Voici une architecture à haut niveau du cycle de vie des données, permettant de bien situer le Reverse ETL dans cette chaîne :
Depuis plusieurs années, notre équipe d’architectes de données a mis l’accent sur la qualité des données entrantes et de la centralisation afin de bâtir un actif de données crucial pour beaucoup de parties prenantes dans une organisation. À cet effet, les outils d’intégration se sont avérés très utiles pour s’adapter avec les API de nombreuses sources.
À l’inverse, les destinations ont elles aussi une variété d’API disponibles, et il serait très difficile de maintenir des applications internes qui fonctionnent de façon optimale à long terme. C’est ici que l’utilisation du Reverse ETL prend tout son sens. Celui-ci permet d’analyser vos données disponibles et de les transformer en actifs dès qu’ils sont envoyés vers des destinations marketing.
Cas d’utilisation d’un Reverse ETL
Voici quelques exemples d’utilisations concrètes d’un Reverse ETL dans le traitement de données. Notez que la condition sine qua non est que vous disposiez d’un entrepôt de données fonctionnel.
- Vous exploitez vos données dans l’infonuagique afin de segmenter les clients en fonction de leur valeur à long terme (LTV) ou de leur propension d’achat. Les segments auront encore plus d’impact lorsqu’ils se transformeront en audiences synchronisées pour l’équipe marketing dans Google DV360, Facebook Ads ou Adobe Campaign en une seule opération.
- Les données clients relatives aux clients et aux produits sont mélangées dans votre entrepôt de données, et vos experts en analytique ont mis au point un algorithme de recommandation de produit arrimé à l’historique d’achat de l’utilisateur cible et aux comportements des autres utilisateurs. Grâce au Reverse ETL, l’équipe UX pourra activer la personnalisation de l’expérience via le CMS Salesforce Commerce Cloud, et l’équipe du CRM bénéficiera des signaux de recommandations de produit lors de sa campagne d’automatisation marketing.
- L’équipe de vente est submergée par le nombre croissant de prospects et elle aimerait compter sur un système informatique pouvant l’aider à prioriser les prises de contact avec ceux-ci. Grâce à un enrichissement asynchrone des données d’utilisateur tel qu’une résolution identitaire, le Reverse ETL permettra d’avoir un lead score dans le CRM.
- Récemment, le NPS de votre compagnie a chuté, car les utilisateurs sont exaspérés de répéter plusieurs fois les mêmes informations à travers plusieurs canaux et votre service à la clientèle doit ramasser les pots cassés. En disposant du profil du client, de ses comportements récents, et même de ses métriques inférées (voir LTV point #1), le centre d’appels pourra lui aussi rehausser la personnalisation de l’expérience client.
- L’équipe d’ingénierie de données cherchait depuis longtemps à créer des pipelines cycliques d’enrichissement de données. Le Reverse ETL offre cette possibilité afin de reverser des données comportementales en provenance de l’entrepôt de données (exemple: achat hors ligne) dans les plateformes analytiques (GA4, Amplitude, Mixpanel)
Plateforme d’activation de données
Une légende urbaine raconte que d’anciens ingénieurs de Salesforce CDP seraient à l’origine des start-ups qui émergent actuellement dans notre industrie, Census et Hightouch.
Ces deux entreprises en démarrage partagent un même objectif : la valorisation rapide des données dormantes dans votre entrepôt de données. Elles tentent de se démarquer des CDP (Customer Data Platforms) en offrant une plateforme plus petite et plus agile que celle de leurs prédécesseurs. Pour se distancer des CDP, elles réfléchissent aussi actuellement à accorder à cette nouvelle technologie un nom différent. Pour l’instant, cette plateforme doublement baptisée est désignée par les termes « plateforme d’activation de données » et « analytique opérationnelle ».
Depuis plusieurs années, le Reverse ETL n’était qu’une simple composante d’une plus grande solution, le CDP. Or, il est maintenant possible de s’offrir des services « à la pièce ». Ainsi, il n’est plus nécessaire de compter sur un budget marketing spécifique pour recourir à un CDP, une opération qui requiert un effort stratégique concerté de plusieurs cercles de décisions (marketing, ventes, services, etc.).
Notez cependant que contrairement aux CDP intégrées d’envergure (pensons à celles d’Adobe ou de Segment), le Reverse ETL n’est pas muni d’une synchronisation des sources et des destinations en temps réel.
Chez Adviso, nous élaborons des architectures centrées sur la donnée client pour créer une vue 360 de l’intelligence client afin de devenir la pierre angulaire des stratégies de données. Il est certain que la composante Reverse ETL viendra s’y greffer de plus en plus souvent.
