Votre niveau de maturité analytique: une boussole importante pour vos investissements analytiques

En ces temps de transformation, beaucoup d’organisations remettent en question ou ajustent leurs investissements en marketing analytique. Cette réaction est normale et incite les gestionnaires à se pencher sur les raisons pour lesquelles ils ont investi dans ces initiatives analytiques à la base et comment elles impacteront leur performance et objectifs d’affaires dans l’avenir. Dans cet article, je tenterai d’illustrer le lien entre la maturité marketing analytics et les investissements qui sont à faire.

Avez-vous déjà entendu cela, lors d’une discussion avec vos pairs ou vos collègues: 

« Nous avons investi XXX XXX $ dans notre plateforme analytique, mais nous n’y voyons pas de valeur, nous l’utilisons à peine. »

Même si, parfois, c’est la pure vérité — la plateforme n’étant pas vraiment utilisée à son plein potentiel — plus souvent c’est le signe d’une mauvaise compréhension de l’initiative analytique.

Avant d’entrer dans le vif du sujet de la relation entre le niveau de maturité analytique et les investissements en marketing analytique, permettez-moi de mettre en lumière quelques principes (aussi disponibles dans plusieurs bons livres et articles concernant l’analytique):

1. Les enjeux d’affaires nécessitent généralement des solutions d’affaires — ils ne sont habituellement pas résolus par la technologie ou les plateformes seules, bien que la technologie et l’analytique peuvent faire partie de la solution;
2. L’impact des processus, des personnes (compétences/équipes), de la culture et du leadership (la vision analytique du niveau C (ou C level) est souvent sous-estimé et compte parmi les causes profondes de l’échec des initiatives analytique;
3. Le marketing analytique implique la performance marketing, qui devrait être équivalente à la performance d’affaires (ultimement, nous sommes toujours à la recherche de résultats d’affaires; ne pas le reconnaître pourrait vous causer des problèmes à long terme);
4. Le succès d’une initiative analytique est souvent lié à sa bonne intégration au sein d’un processus d’affaires spécifique (l’optimisation de ce processus d’affaires);
5. L’analytique ne peut pas pallier à une mauvaise stratégie de marketing numérique (l’analytique ne peut pas résoudre vos problèmes si elle ne fait pas partie d’une stratégie d’affaires bien pensée); en outre, votre stratégie analytique doit être alignée sur votre stratégie numérique ou d’affaires pour maximiser son impact.

Maintenant, prenons un exemple simple pour illustrer quelques volets clés d’un programme d’analytique:

Votre taux de conversion est en baisse de 15 %, ce qui impacte votre revenu (perte de 25 000 $ en une semaine). Évidemment, Google Analytics (volet plateforme/technologie) peut diagnostiquer les symptômes (la baisse du taux de conversion), mais ne peut pas vous donner la cause ou le pourquoi. Le pourquoi vient souvent d’un analyste (volet humain) passant une bonne partie de son temps à la recherche d’insights. Il commencera par une double vérification, basée sur les bonnes pratiques internes (volet processus), à savoir si la même baisse est observée dans vos systèmes internes. Supposons que la baisse soit attribuée au nouveau formulaire web intégré au flux de paiement pendant la même période; l’analyste partage sa découverte avec l’équipe produit, qui fera ensuite la correction du formulaire web après avoir examiné et contre vérifié les résultats (volet culture). Le vice-président marketing (volets culture et leadership) entend cette histoire et décide de sponsoriser un système d’alerte en temps réel pour régler ce type de problème rapidement, puisqu’il a un impact direct sur la performance de l’entreprise. Grâce au travail fait sur le formulaire web, le taux de conversion est revenu à la normale. 

Dans cet exemple simple, l’analytique a joué un rôle dans la résolution de ce problème d’affaires (perte de revenus). Cela dit, comme vous l’avez peut-être remarqué, l’analytique (volet plateforme/technologie) ne peut pas résoudre le problème seul. Plusieurs volets ont été impliqués, de l’identification du problème à sa résolution. L’analytique n’était que l’un d’eux.

Le concept du modèle de maturité analytique a été fortement démocratisé par Thomas H. Davenport vers 2007 dans son livre, Competing on Analytics. Plusieurs entreprises de renom ont également leur propre modèle de maturité analytique: SAS, Gartner, Adobe (axé sur le numérique), Google (axé sur le numérique), etc.

La plupart des modèles de maturité analytique prennent en considération ces volets clés:

• Personnes/équipes/compétences
• Processus/gouvernance 
• Leadership
• Culture
• Plateforme/technologie/outils

L’objectif de ces modèles est de positionner, après évaluation, votre organisation sur une carte conceptuelle illustrant votre niveau de maturité actuel. Vous devrez généralement définir votre feuille de route pour passer au prochain niveau du modèle de maturité. En bref, plus vous êtes avancé en analytique (plus votre niveau est élevé), plus l’impact est grand sur les résultats d’affaires de votre organisation.

Pour revenir à notre exemple précédent (les volets clés d’un programme analytique), sans un analyste qui sait comment utiliser Google Analytics (ou n’importe quelle autre plateforme d’analytique numérique) vous n’auriez pas trouvé la cause première de la baisse du taux de conversion. Sans un processus pour partager ces insights rapidement, vous auriez perdu plus d’argent. Sans un leader voyant la valeur de l’analytique, vous n’auriez pas eu de système d’alerte en temps réel dans votre feuille de route pour détecter ce type de problème, et réduire le risque de perdre de l’argent.

Pour que vos initiatives d’analytique soient fructueuses, il est essentiel de maîtriser les différents volets qui composent un programme de marketing analytique réussi.

Puisque ces volets prennent du temps à mettre sur pied, vous avez besoin d’une évaluation de la maturité analytique pour comprendre où vous en êtes aujourd’hui, et d’une feuille de route analytique pour planifier où vous devez être dans deux ans.

Vos investissements en analytique doivent suivre cette feuille de route pour que vous puissiez maximiser votre retour sur investissement.

D’ailleurs, avec la montée de l’IA et du machine learning, l’évaluation de votre niveau de maturité analytique devient une étape importante au développement de l’analytique augmentée.

En résumé, vous ne pouvez investir XXX XXX $ dans une plateforme et espérer un bon ROI si:

1. Vous ne comprenez pas les problématiques d’affaires que vous tentez de résoudre avec cet investissement;
2. Vous n’avez pas au minimum une ou deux personnes utilisant 50 % de leur temps à creuser les données pour partager des insights utiles au reste de l’organisation;
3. Vous n’avez pas une organisation (culture) prête à prendre action sur ces insights pour améliorer sa performance d’affaires.

Si vous envisagez actuellement de maximiser le retour sur vos investissements en marketing analytique ou si vous souhaitez établir une feuille de route ou une stratégie pour atteindre vos objectifs en matière d’analytique, n’hésitez pas à nous contacter !