L’achat de mots-clés: un incontournable en commerce électronique

Les sites de commerce électronique ont un petit quelque chose que les spécialistes marketing apprécient particulièrement : ils ne mentent généralement pas.

Alors qu’il est parfois difficile de trouver les stratégies générant du trafic de qualité sur certains types de site, les sites qui vendent en ligne regorgent de renseignements à ce sujet. Ces renseignements confirment entre autres le génie dont a fait preuve Google en lançant un système de publicité basé sur l’achat de mots-clés ainsi que l’importance de cette stratégie d’acquisition clients pour maximiser les performances d’un site de vente en ligne. En effet, lorsqu’on regarde les statistiques de vente en ligne, on remarque souvent que 20, 30 ou même parfois plus de 50 % des transactions proviennent des campagnes d’achats de mots-clés. Une récente étude de MarketingSherpa révèle d’ailleurs que 77 % des spécialistes marketing sondés considèrent que l’achat de mots-clés est une stratégie offrant un fort potentiel de retour sur investissement (RSI). Voilà le genre de données qui confirme qu’on ne peut passer à côté de cette tendance.

Tout est dans les chiffres

Pourquoi est-ce si performant ? Tout simplement parce qu’il est possible d’analyser et d’optimiser presque tout d’une campagne d’achats de mots-clés. Il est possible de reconnaître les mots-clés les plus efficaces par zone géographique, par langue, par plateforme (mobile ou PC), etc. Avec les entonnoirs de recherche, on peut aussi connaître les mots qui ont généré des conversions, ceux qui ont généré un clic mais pas de conversion ou ceux qui ont généré une impression de publicité seulement. La richesse de ces données constitue une étude de marché incroyablement puissante et ouvre la porte vers des campagnes toujours plus performantes.

Augmentation de budget dans certaines villes où les taux de conversion sont plus grands, retrait de mots-clés qui n’offrent pas les performances escomptées, arrêt automatique de campagne quand un produit n’est plus en inventaire ; voilà quelques possibilités qui rendent l’offre de plusieurs autres canaux marketing peu attrayante.

Aimez-vous mieux chercher des clients ou vous assurer qu’ils vous trouvent ?

Avant de dépenser pour générer plus de présence de votre marque en ligne ou hors ligne, pourquoi ne pas vous assurer qu’une personne qui recherche votre produit ou service le trouve. Voilà une des raisons pour lesquelles nous suggérons souvent de définir un budget pour le positionnement dans les moteurs de recherche (référencement organique et achat de mots-clés) avant de définir ce qui sera investi dans les autres canaux. En effet, pourquoi payer pour éveiller l’intérêt de clients potentiels alors qu’on ne sert pas ceux qui démontrent déjà de l’intérêt envers notre offre ?

Faites-vous partie des exceptions ?

Bien que l’achat de mots-clés soit dans la plupart des cas une activité offrant un RSI élevé, il existe certaines industries où des paramètres comme la concurrence, le faible taux de conversion ou d’autres éléments rendent cette démonstration difficile. Avant de jeter l’éponge, il est bien d’évaluer ce qui pourrait causer de mauvais résultats. Dans plusieurs situations, la faible qualité d’une page de destination, la création de groupes mal organisés d’annonces ou encore une sélection de mots-clés déficiente explique les mauvaises performances. Par contre, bien que cette stratégie soit souvent des plus performantes en commerce électronique, elle peut s’avérer totalement inefficace. Une chose est sûre cependant : vous aurez au moins accès aux chiffres pour comprendre les résultats, ce qui n’est pas le cas pour tous les canaux !