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Google (not provided) : Le mot-clé utilisé pour trouver cet article n’existe plus
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Google (not provided) : Le mot-clé utilisé pour trouver cet article n’existe plus

  • Niveau Technique

Sous le prétexte du respect de la confidentialité, Google ne dévoilera plus aux entreprises les mots-clés qui ont mené les visiteurs sur leur site, à moins que ces visiteurs aient cliqué sur une publicité payante. Cette politique entraîne des changements quant à nos méthodes de mesure et d’analyse du succès des campagnes de référencement.

 

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Rapport Google Analytics des mots clés organiques pour le site www.adviso.ca

Google avait, depuis 2011, instauré un contrôle de confidentialité pour les utilisateurs connectés à l’un de leurs services (Gmail, YouTube, etc.). Ces recherches étaient donc effectuées en mode sécurisé (https), empêchant les mots-clés de s’afficher dans les outils de mesure de trafic et augmentant petit à petit le pourcentage de mots-clés (not provided). Ce changement affectait l’intégrité des données, mais permettait encore l’analyse des mots-clés provenant de recherches non cryptées, ce qui permettait encore le référencement traditionnel.

Google avait depuis étendu ce contrôle à tous les utilisateurs du navigateur Chrome et enfin, le 23 septembre dernier, à tous les utilisateurs de son moteur de recherche. Oui, ça veut dire tout le monde qui utilise Google… Comme le moteur est utilisé pour 90 % des recherches effectuées sur le Web au Canada, la perte d’information pour les entreprises est majeure.

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Selon Google, ce changement est nécessaire afin d’assurer la sécurité de ses utilisateurs :

« We added SSL encryption for our signed-in search users in 2011, as well as searches from the Chrome omnibox earlier this year. We’re now working to bring this extra protection to more users who are not signed in. »

Ce faisant, Google brise une entente tacite : les entreprises permettent aux moteurs de recherche d’indexer leurs sites en échange de trafic, mais également de données de recherche. Ces données servent à améliorer l’expérience des utilisateurs, ce qui en retour, a un impact positif sur la qualité des résultats de recherche.

Pourquoi Google est-elle allée de l’avant avec cette mesure? Les récentes critiques l’accusant de coopération avec la NSA sont probablement à blâmer. Néanmoins, la position de Google, qui se présente comme un bon citoyen du Web pour préserver l’anonymat de ses utilisateurs, est douteuse sachant que son système d’enchère au clic AdWords n’est pas affecté.

Les entreprises ayant des campagnes Google AdWords continuent de recevoir les mots-clés dans leurs outils de mesure. La sécurité des recherches sur Google est donc limitée, et cette limite s’arrête à ses finances.

« Your privacy is only protected from people who refuse to pay Google. Period. » – Rishi Lakhani

Le fait est que cette mesure est là pour rester, et elle aura un impact sur les analyses de trafic et les stratégies de référencement.

Quels sont les impacts sur vos stratégies de référencement et de marketing numérique?

Google met au défi les professionnels du marketing numérique depuis plusieurs années, mais la tendance s’accentue avec ces récents changements. Le changement d’algorithme Panda a pénalisé les sites aux contenus de faible qualité, et Penguin, l’achat et les échanges de liens douteux. L’outil Google AdWords Keyword Planner, meilleur ami du référenceur, a été revu pour le pire. Certains diront que l’étau se resserre sur les professionnels en référencement et que la pratique devra évoluer. Et ils ont tout à fait raison! Par contre, les stratégies SEO qui étaient en essor, tel que de répondre aux attentes des utilisateurs par des contenus qui les intéresse, deviennent essentielles.

C’est l’analyse des besoins des utilisateurs qui devient plus complexe. Il est maintenant difficile de regarder les métriques de trafic organique au niveau des mots-clés. C’est le trafic organique dans son ensemble qu’il faut analyser, comme l’écrivait Charles-David en mars 2012.

L’analyse des mots-clés devient impossible au niveau du trafic, des conversions générées et des opportunités SEO. Ceci inclut la croissance du trafic et des conversions provenant du trafic organique non lié à la marque — le plus gros indicateur de succès en référencement.

Bref, il n’existe plus de façon simple, précise et efficace de mesurer les actions liées à la marque versus celles non liées à la marque.

Vous pensez que tout est perdu? Ne vous inquiétez pas! Vous pouvez continuer à augmenter votre trafic et vos conversions organiques, mais soyez conscients que les méthodes de mesure ne seront plus les mêmes. Fini les rapports de mots-clés, bienvenue les rapports de conversion organique.

Les rapports de référencement incluront maintenant des métriques comme :

  • Le trafic organique par page ou groupe de pages d’entrée
  • La moyenne des positionnements sur des groupes de mots-clés (exemple, les expressions locales)
  • Le taux de conversion du trafic organique sur des pages d’entrée clés

Quels outils sont encore disponibles?

D’autres outils, comme le rapport de mots-clés de Google Webmaster Tools, permettent d’avoir une estimation et une moyenne des recherches et positionnements de vos sites, en fonction de certains mots-clés. De plus, plusieurs autres outils (SEMRush, par exemple) s’avèrent encore très utiles pour l’analyse des mots-clés, tant pour AdWords que pour les résultats organiques. Le coffre à outils du référenceur est, malgré tout, encore bien rempli.

Mon opinion?

Je parle depuis quelque temps déjà de la fin des rapports de positionnement de mots-clés sur Google. Pourquoi? Parce que l’ajout de la personnalisation des résultats de recherche, les résultats contextuels — résultats locaux, images, etc. — et les recherches mobiles modifient les résultats offerts selon, entre autres, le réseau de l’utilisateur, sa location géographique, son contexte, et ses habitudes. Une première position traditionnelle peut impliquer un positionnement moins intéressant dans un autre contexte. Néanmoins, la mesure du positionnement demeure intéressante si on l’analyse par groupes d’expressions et par contexte de recherche.

Le but ultime du référencement était — et demeure — la pertinence des résultats de recherche pour l’utilisateur, qui entraîne inévitablement, pour les entreprises, l’augmentation de la conversion et de l’engagement du trafic organique. Selon moi, cette nouvelle confirme la nécessité d’une vision plus holistique du marketing numérique, dont le référencement fait partie, où les mots-clés n’ont plus autant d’importance.

Selon vous, quel impact aura ce changement sur vos communications numériques? Est-ce un changement drastique de pratique, de mesure et d’analyse?

Ceci étant mon premier article sur le blogue d’Adviso, vos avis et commentaires seront appréciés. Trop technique, ou pas assez? J’ai bien hâte de lire vos commentaires.

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Pour les geeks… Petit historique du (not provided)

  • 21 Mai 2010 – Google lance la recherche cryptée, accessible au départ via https://encrypted.google.com cette fonctionnalité est très peu utilisée.
  • 18 octobre 2011 – Google annonce que les recherches effectuées par les utilisateurs de produits Google seront dorénavant sécurisées. L’adoption demeure mineure.
  • Mars 2012 – Firefox, avec sa nouvelle mouture de navigateur, crypte par défaut toutes recherches Google.
  • Janvier 2013 – Google lance la version 25 de son navigateur Chrome, alors utilisé par 30 % des internautes dans le monde, qui crypte toutes les recherches.
  • 23 Septembre 2013 – Toutes les recherches effectuées sur Google sont dorénavant en mode sécurisé (cela concerne uniquement les clics en provenance de résultats organiques).