Externaliser votre pratique en intelligence marketing numérique
Avant de commencer, je vous invite à aller lire mon article précédent, expliquant tous les avantages d’un bon insight. La recherche d’intelligence et la façon dont vous les utilisez pour votre entreprise sont au cœur d’une stratégie d’analytics réussie. Malheureusement, la technologie (plateformes analytics) ne peut vous aider seule à obtenir un retour sur vos investissements analytics. Deux éléments importants d’une stratégie d’analytics réussie sont l’équipe qui va s’occuper de ces plateformes et votre culture d’entreprise (c.-à.-d. voyez-vous les données comme un actif de valeur en 2020).
Cet article s’intéressera en particulier à l’aspect humain (équipe / compétences / personnes) de la production d’intelligence marketing numérique. Pour produire des insights exploitables, il vous faudra suivre les directives suivantes (vue très simplifiée) :
- Définir les questions majeures de business qui vont guider votre action numérique
- Collecter les bonnes données pour démarrer votre analyse
- Enrichir ces données avec d’autres sources
- Rechercher des insights (l’analyse)
- Formuler des recommandations d’affaires (la composante actionnable)
- Partager efficacement ces recommandations aux parties prenantes importantes
- Appliquer ces recommandations à votre processus opérationnel (habituellement pris en charge par une équipe différente de celle des insights)
- Suivre et évaluer l’impact de ces recommandations sur votre entreprise (le retour)
- Recommencer la procédure…
Pour construire cette pratique, vous avez besoin d’une équipe multidisciplinaire (plus qu’une seule personne) ayant les compétences suivantes :
- Sens des affaires
- Expertise technique
- Expertise en marketing numérique
- Formation en recherche et statistiques
- Bonne narration (la capacité de faire adopter ses insights)
L’équipe idéale ressemblerait plus ou moins à ça. Bien qu’elles ne fassent pas complètement partie de l’équipe d’intelligence numérique, les ressources de la section Action (dans le graphique) sont essentielles pour rendre vos insights utiles à votre entreprise (ce sont elles qui mettront vos insights en action) :
Vous avez plusieurs options pour construire votre pratique d’intelligence marketing numérique :
Option 1 : Assembler une équipe interne de données et d’intelligence en marketing numérique
Vous pouvez assembler une toute nouvelle équipe ou bien recruter de nouveaux talents pour rejoindre votre équipe en interne. Vous pouvez aussi former certaines personnes à devenir des expert.es dans leurs domaines, tout en établissant un plan pour vous assurer de les garder par la suite. Quelle que soit la voie choisie, elle vous coûtera un investissement important en temps et argent. Habituellement, seules les grosses organisations peuvent prendre en charge une telle initiative.
Pour : Les données sont un plus pour votre entreprise. Vous pouvez contrôler tout le processus, des données aux insights, jusqu’à l’action.
Contre : Vous aurez besoin de temps et d’argent. Généralement, les grandes organisations externalisent leurs médias payants à des agences, créant un obstacle additionnel pour agir sur les insights (l’optimisation étant faite par une tierce partie).
Option 2 : Externaliser votre production d’insights chez un partenaire ou une tierce partie
Vous pouvez externaliser la majorité de votre pratique à une tierce partie (agence ou partenaire analytics). Probablement idéal pour les PME qui n’ont pas l’expertise en interne.
Pour : Vous vous concentrez sur vos réelles compétences, et laissez les experts se pencher sur les autres aspects de votre entreprise.
Contre: Vous limitez votre habileté à développer vos compétences en insights numériques. La partie analyse peut être un défi lorsqu’une tierce partie ne comprend pas votre marché ou verticale. Les recommandations pourraient ne pas vous permettre d’obtenir les retours que vous attendez (en raison du manque de compréhension de votre entreprise).
Option 3: Construire un modèle hybride (combinaison des deux modèles)
L’intelligence d’affaires rencontre l’intelligence en marketing numérique
Le modèle hybride est une combinaison des options 1 et 2. Il vous permet de construire progressivement votre pratique d’insights numériques tout en modérant l’impact de votre investissement en temps et argent. Le cœur de vos analytics d’affaires devrait probablement rester au sein de votre organisation. L’analyste d’affaires ou l’équipe d’intelligence d’affaires devraient faire le pont entre vos insights en marketing numérique et vos insights d’affaires. Vous pouvez externaliser la production de vos insights en marketing numérique à une tierce partie qui a la capacité de produire ces insights, mais aussi d’agir grâce à eux. Ce modèle ne peut fonctionner sans une stratégie d’analytics en marketing numérique infaillible, dont l’objectif est de maximiser l’impact de votre action numérique sur vos processus opérationnels et vos objectifs.
Pour : Un alignement complet de vos objectifs d’affaires, mais aussi l’opportunité de construire lentement et en toute sécurité une équipe d’insights numériques en combinaison avec votre partenaire en marketing numérique.
Contre : Cette option requiert une bonne stratégie d’analytics numériques, bien en ligne avec votre feuille de route d’analytics générale.
Laissez notre équipe de spécialistes marketing analytics exploiter le potentiel de vos données numériques et vous aider à atteindre vos objectifs d’affaires.
