Nous sommes tous capables de calculer un ROI, c’est la pierre angulaire de la publicité en ligne.
(Revenu-Coût)/Coût
Si nous n’avions qu’une seule source de trafic en ligne, il serait terriblement simple de calculer son ROI et je ne vous embêterais pas avec un article à ce sujet. Par contre, quiconque ayant déjà analysé les sources de trafic d’un site transactionnel sait qu’il n’en est rien. Plusieurs sources convergent vers un seul objectif : la conversion. La vôtre. Celle pour laquelle vous déployez argent et efforts. Maintenant, vous pouvez la suivre du début à la fin.
Faits importants à noter :
- Plusieurs sources de trafic génèrent des visites sur votre site.
- Tous vos visiteurs ne convertissent pas du premier coup.
- Les visiteurs de votre site viendront sur votre site via différentes sources.
Il n’y a pas si longtemps encore, seule la dernière source était tenue en compte dans GA. Imaginons la situation suivante: un visiteur arrive via l’achat de mots-clés et revient 2 jours après via le référencement organique pour faire un achat. Sans le multi-channels, cet achat eut été attribué au référencement organique.
Maintenant, les multi-channels changent la donne. Il nous est possible d’analyser les utilisateurs selon les chemins qu’ils prennent.
Voici un exemple simple :
Mi-complexe :
Et l’exemple d’un client qui a de graves problèmes de décision :
Bref, plus le chemin se complexifie, moins nombreux sont les clients à l’emprunter. Dans ce dernier cas, un seul client a pris un tel chemin durant le dernier mois. Veuillez noter que les entonnoirs de conversion se basent sur les 30 jours qui précèdent la conversion afin de calculer les chemins empruntés par l’utilisateur.
Le vif du sujet, le croustillant, ce qui fera saliver les spécialistes PPC.
En PPC, nous connaissons notre [grande] utilité, mais avions parfois de la difficulté à la démontrer. Voici maintenant ce qu’il est possible de faire grâce aux multi-channels :
Dans ce tableau, sans l’apport du multi-channels, seulement 4 390,00$ seraient attribuables au PPC sur un total de 9 335,00$. Qui plus est, il est maintenant possible de segmenter les conversions qui commencent par des recherches larges portant sur sujet de votre site, et se terminant par une recherche de mots-clés corporatifs (ligne 1,3 et 6) ce qui est, en somme, de l’acquisition de clients pure et simple que nous ne soupçonnions pas avant l’arrivée des multi-channels.
Rappelons que le PPC est la première source de la conversion et que cette conversion n’aurait peut-être pas eu lieu sans cette publicité. C’est ce que nous appelons des « Assisted conversions » (The number of conversions for which this channel appeared on the conversion path, but was not the final conversion interaction). En voici un exemple dont le total des ventes PPC est 37 250$ :
Entendons-nous, de toutes les conversions qui ont débuté par le PPC, il est maintenant possible d’identifier clairement toutes les conversions se terminant par une autre source. Le ROI des campagnes PPC tend à augmenter drastiquement. Je vous invite d’ailleurs à le constater dans votre compte GA.
Conseil :
Si vous importez vos conversions de GA, il est plus qu’important d’utiliser cet outil pour les raisons susmentionnées. Par contre, si vous utilisez la puce de conversion Adwords, vous ne verrez pas de différence dans les montants des revenus, mais vous apprendrez surement énormément sur les habitudes de vos clients.
Amusez-vous…
Pour les Geekos :
De plus, dans le but d’améliorer l’attribution des sources de trafic dans le multi-channels, Google Analytics a changé sa manière de calculer une session pour un visiteur. Je vous invite à lire le billet de mon collègue Simon.
