Comment développer une bonne stratégie de tests d’optimisation lorsqu’on a peu de trafic sur son site web? Découvrez des trucs de #pro!
Attirer des visiteurs sur votre site web est une chose, les amener ensuite à réaliser un achat ou une inscription en est une autre. Avec une équipe d’experts en média numérique, il est facile d’identifier et de rejoindre les audiences les plus pertinentes pour vos besoins d’affaires. Mais attention, il ne faut pas négliger l’importance d’optimiser le site ou la page qui suit le clic sur l’annonce! C’est un élément essentiel pour pouvoir tirer le meilleur parti du trafic de vos visites et améliorer la performance de vos initiatives marketing en général.
Dès qu’une entreprise a accès aux données de navigation de sa plateforme web, elle peut commencer à utiliser plusieurs types d’activités d’expérimentation et d’outils technologiques pour faciliter la mise en place et le lancement de tests d’optimisation.
Or, un des éléments qui décourage les entreprises à se lancer dans un programme d’optimisation est l’impression de ne pas avoir assez de trafic sur leur site pour en retirer des résultats valables. Pas de panique, tout est encore possible!
De quelles mesures a-t-on besoin pour paramétrer une activité d’expérimentation?
Avant toute chose, pour améliorer la performance d’une page, il faut d’abord se demander quoi optimiser et pour qui. C’est une étape essentielle pour catalyser vos efforts et ainsi assurer la pertinence des expérimentations.
Dans ce contexte, il faut éviter d’établir des hypothèses en fonction de vos intuitions, et plutôt vous baser sur les données de navigation de vos plateformes numériques. Ceci vous vous permettra de confirmer hors de tout doute l’impact des tests que vous aurez à réaliser.
Les trois principales mesures nécessaires pour réaliser un test sont les suivantes :
- Taux de conversion : ratio du nombre de visiteurs total de la page par rapport au nombre de visiteurs qui effectuent l’action précise qu’on cherche à mesurer (ex. : ajouter au panier.)
- Niveau de confiance : sert à déterminer si les résultats de votre expérimentation sont valables ou non. Notre niveau de confiance représente le pourcentage de chances d’obtenir à nouveau le même résultat avec une expérience similaire.Par exemple, un niveau de confiance de 25% est très faible et ne permet pas d’avoir une conclusion significative, alors qu’un niveau de 95% est considéré comme une bonne pratique.
- Effet détectable minimum (lift minimum) : représente l’amélioration minimale par rapport au taux de conversion de base de la page qu’on peut imaginer détecter avec une expérience, pour un certain degré de signification statistique. Exemple : Augmenter son taux de conversion de 3% à 3.3% représente un lift de 10%.
Pourquoi les tests d’optimisation avec moins de trafic sont-ils plus complexes?
Vous avez analysé les pages de votre site, vous avez identifié une opportunité d’optimisation potentielle, votre hypothèse est formulée et maintenant le test est en ligne… Il ne reste plus qu’à attendre d’avoir atteint le niveau de confiance que vous vous étiez fixé.
Cette période d’attente est un coût propre aux tests d’optimisation. En effet, pour atteindre une confiance statistique, un test doit être en ligne et vu par un certain nombre de visiteurs afin d’en tirer des conclusions pertinentes. Avec les mesures présentées ci-haut en votre possession, il est possible de calculer la durée potentielle de votre test à l’aide d’une «Sample Size Calculator» (suivre le lien vers la calculatrice de Visual Website Optimizer.)
Ce genre d’outil permet de voir rapidement que, toute chose étant égale par ailleurs, si le volume d’utilisateurs diminue, la durée estimée de l’expérience augmente de façon importante. C’est la première difficulté de réaliser des tests avec un trafic plus faible.
Selon cet outil, faire un test A/B sur une page qui reçoit 100 visiteurs par jour avec un taux de conversion de 5% et un lift (effet détectable) de 20% (ex. : qui fait passer le taux de conversion de 5% à 6%) prendrait 24 semaines pour devenir significatif.
N’apporter aucune modification sur une page pendant six mois simplement pour réaliser un test qui est statistiquement signifiant n’intéresse personne et représente une contrainte importante. On se demande si le jeu en vaut la chandelle : est-ce que le retour sur investissement de cette initiative sera assez important pour justifier les efforts déployés?
Par ailleurs, si votre test s’étend sur une trop longue période, des variations externes pourraient avoir un impact sur votre expérimentation, ce qui pourrait nuire à la pertinence des résultats obtenus.
Je vous encourage à tester la calculatrice pour voir vous-même l’impact que les différentes variables ont sur la durée estimée du test.
Comment améliorer la performance de vos activités d’optimisation?
On ne doit pas se décourager si notre site ou nos pages de conversion ont un trafic limité, car il est encore tout à fait possible d’optimiser son site de différentes façons, et même de réaliser des tests A/B qui auront un impact significatif.
Voici des conseils d’optimisation qui permettent de contourner les problèmes associés à un faible trafic :
1. Think Big
Quand on n’a pas le luxe d’avoir un trafic important, on doit prendre plus de temps pour prioriser les tests qu’on veut réaliser. On doit donc choisir des activités qui amènent un effet détectable minimum (lift) de 200% plutôt que des changements produiront 5% d’augmentation du taux de conversion. En effet, plus le changement est détectable facilement, plus vite le test atteindra le niveau de confiance souhaité.
On peut penser aux géants du web qui se permettent de tester la couleur d’un hyperlien et son impact sur les conversions sur leurs millions d’utilisateurs. Ce genre d’initiative n’est pas pour tout le monde! Évitez ces approches. Misez plutôt sur des changements radicaux sur votre page :
- déplacez des blocs de contenus entiers;
- changez l’image et le titre de la page;
- placez un appel à l’action (CTA) dans l’entête de page;
- etc.
Tant qu’à déployer les efforts liés à un test, concentrez-vous sur ceux qui auront un impact réel sur vos objectifs d’affaires.
2. Limiter le nombre de variations
Si votre page n’a déjà pas un volume important de visiteurs, vous devez tenter par tous les moyens d’exposer vos différentes variations de page au plus grand nombre d’utilisateurs. Il convient donc de limiter le nombre de variations qui font partie du même test. Au lieu de faire un test A/B/C/D avec 25% du trafic par version de page, on recommande plutôt de séparer le tout en 3 tests successifs : A/B, A/C, A/D avec des utilisateurs divisés 50/50 à chaque fois. Un processus itératif avec 3 tests plus courts et permettra de gagner en apprentissage à chacune des étapes.
3. Miser sur les micro-conversions
Plus vous commencez votre test au début de votre entonnoir de conversion, plus votre bassin d’utilisateurs sera important et, en général, plus votre taux de conversion sera élevé, ce qui aidera la performance de votre test.
«Ajouter au panier» est un exemple de micro-conversion, comparativement à «Procéder au paiement» qui est une macro-conversion et un objectif d’affaire du site web. Normalement, on comptera beaucoup plus de clics sur le bouton «Ajouter au panier» que d’actions d’achat, ce qui vous permettra de réaliser plus de tests significatifs, plus rapidement. Bien qu’un ajout au panier ne soit pas un achat, en optimisant cette étape du processus d’achat, vous augmenterez les probabilités d’obtenir un impact positif sur votre conversion de vente finale.
4. Maximiser le trafic
Cela peut sembler évident, mais choisir la bonne page pour un test est crucial dans un contexte d’optimisation avec un faible trafic. Donc, identifiez la page avec le plus de visiteurs pour lancer des tests sur cette page. Vous faites des campagnes média d’acquisition pour une page spécifique? Profitez de cette période ou le trafic est plus important pour lancer des expérimentations et améliorer le ROI de votre campagne. C’est ce qu’on appelle un bénéfice double!
À part faire des tests, quoi faire pour améliorer la performance de votre site?
Tout dépendant de vos objectifs et de vos moyens, il existe également plusieurs techniques d’optimisation autres que des tests et des expérimentations. Voici quelques idées qui sont toutes aussi pertinentes et peuvent très bien fonctionner en parallèle de vos activités d’expérimentation.
Analyse heuristique
L’analyse heuristique est une analyse de votre site et de vos outils qui est basée sur l’avis d’experts et l’analyse de l’expérience par rapport à des normes et bonnes pratiques. Ce genre d’approche utilise entre autres des concepts d’utilisabilité comme ceux proposés par Jakob Nielsen :
- Visibilité de statut du système (où suis-je sur le site?)
- Correspondance entre le système et le monde réel
- Contrôle de l’utilisateur et liberté
- Consistance et étalon (normalisation)
- Prévention contre les erreurs
- Reconnaissance plutôt que rappel
- Flexibilité et efficience d’utilisation
- Design esthétique et minimaliste
- Fonctions d’aide (reconnaissance, diagnostic et récupération d’erreurs)
- Aide et documentation
Apprenez-en plus sur ces concepts d’utilisabilité ici.
Heat-mapping
Le «Heat-mapping» fait référence aux outils d’analyse qui permettent de visualiser les actions des véritables utilisateurs sur votre plateforme.
En résumé, un «heatmap», c’est une image d’une page de votre site sur laquelle les zones les plus utilisées par vos utilisateurs sont identifiées par une couleur chaude et les zones avec moins d’actions avec des couleurs plus froides. Il permet d’identifier certains comportements que les données analytiques ne peuvent pas révéler. Par exemple, on peut comprendre qu’un des liens n’est jamais cliqué car il est placé trop bas dans la page et que seulement 10% des utilisateurs arrivent jusqu’à cette section. Relativement simple à comprendre et à utiliser, c’est un outil essentiel dans votre coffre à outil d’optimisation.
Tests utilisateurs et sondages
Cet article a surtout mis un accent sur des approches très quantitatives, très axées sur l’utilisation des données, mais les données qualitatives demeurent extrêmement importantes! Particulièrement dans une optique où le volume de données est limité, les commentaires de vos utilisateurs s’avéreront très précieux.
Bonjour, je ne sais pas où aller pour m’abonner au service.
– Client
Nul besoin d’analyser une tonne de données pour essayer d’extraire un insight potentiel, l’obstacle est clair. Souvent, les entrevues avec des utilisateurs sont très intéressantes pour initier l’idéation de tests d’optimisation puisqu’ils ont une profondeur de réflexion que les données n’ont pas. Enfin pas besoin d’un volume de trafic important pour réaliser ce genre d’analyse ce qui les rend parfaites dans ce contexte.
Même si un site n’a pas un volume de trafic important, il est toujours possible de l’optimiser et il existe plusieurs façons de le faire. Et vous, comment faites-vous pour optimiser vos pages web? Y a-t-il des techniques que vous trouvez particulièrement efficaces?
Besoin d’accompagnement? Notre équipe d’experts en expérience client peut vous aider!
