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Spotify: une mine d’or pour les annonceurs
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Spotify: une mine d’or pour les annonceurs

  • Niveau Technique

Spotify est l’une des applications les plus populaires de streaming musical. Elle offre la possibilité d’écouter de la musique en continu, des podcasts et autres contenus d’artistes à travers sa plateforme. Elle est disponible sur les téléphones intelligents, ordinateurs, tablettes, téléviseurs et voitures, permettant aux utilisateurs d’y avoir accès n’importe où et n’importe quand. L’entreprise comptait 286 millions d’utilisateurs à la fin du mois de mars 2020, dont 131 millions d’abonnés payants (la majorité choisit l’abonnement gratuit, avec publicités). 

Vers la fin février 2020, avec l’arrivée de la COVID-19, Spotify a enregistré une diminution d’utilisateurs actifs sur sa plateforme, surtout dans les pays plus durement touchés comme l’Italie. Néanmoins, une reprise significative de l’activité a déjà été observée au cours des dernières semaines, soit une hausse de 31% d’utilisateurs actifs en mars 2020 par rapport à mars 2019. 

Autre fluctuation récente: une augmentation de l’intérêt de ses utilisateurs pour les podcasts d’actualité (news podcasts). C’est pourquoi Spotify propose dorénavant la COVID-19 hub, permettant de trouver facilement l’information à un seul et même endroit. Autre changement de comportement observé en cette période de confinement : les utilisateurs seraient plus portés à écouter de la musique relaxante, c’est-à-dire plutôt instrumentale et ayant un rythme plus lent. 

Grâce à son streaming intelligence (first party data de Spotify), la plateforme n’est pas à sous-estimer quant au fort potentiel stratégique qu’elle peut offrir aux annonceurs.

Les différents types de publicités sur Spotify

Spotify Ad Studio met à disposition divers formats de publicité afin de permettre aux marques de communiquer leur message de la bonne façon et auprès de l’audience souhaitée. Les annonceurs peuvent choisir entre les formats audio, vidéo, display et sponsorship.

Le format Audio Everywhere donne la possibilité à l’annonceur de communiquer avec son audience à n’importe quel moment de la journée et sur tous les types d’appareils compatibles avec Spotify. Au cours d’une séance d’écoute, la publicité audio survient environ toutes les 15 minutes entre deux chansons.

Cette publicité peut avoir une durée maximale de 30 secondes et peut être accompagnée d’une bannière display de format carré, redirigeant les utilisateurs vers le site web désiré.

Côté vidéo, deux options sont possibles : Sponsored Session et Video Takeover. Le format Sponsored Session est une option intéressante pour les marques ayant une stratégie de notoriété, puisqu’il consiste à offrir, à l’audience ciblée, 30 minutes de musique sans interruption. L’utilisateur doit visionner la publicité vidéo de l’annonceur et cliquer sur la bannière display (ce qui permet d’accroître l’engagement) afin d’accéder à cette session sponsorisée. Le format Video Takeover est une publicité vidéo permettant aux marques de raconter leur histoire et qui apparaît lors des interruptions publicitaires. Ce format sert lui aussi à améliorer la notoriété d’une marque ou d’un produit. 

Par exemple, la marque Dunkin’ Donuts a utilisé le format publicitaire Video Takeover pour promouvoir son café Cold Brew. L’objectif de cette campagne d’un mois était de susciter un intérêt envers son produit. En communiquant son message vidéo aux utilisateurs sur desktop et mobile, la campagne a généré 4 millions de completed views. Selon Spotify, cette campagne a fait augmenter de 65 % le taux de mémorisation publicitaire et de 25 % la notoriété de la marque. Elle a également engendré une importante hausse de visibilité par rapport aux benchmarks préalablement établis.

Du côté de la publicité display, trois formats sont disponibles. D’abord l’Overlay, une publicité s’affichant en mode plein écran aux visiteurs récurrents de la plateforme. Cette bannière publicitaire est utile pour générer du trafic vers le site de l’annonceur. Le Homepage Takeover est une bannière display de format 1200 x 270, disponible uniquement sur desktop, qui permet à l’annonceur d’afficher son message publicitaire sur la page d’accueil de Spotify pendant 24 heures. Finalement, le format Leaderboard, une publicité display de standard IAB, diffuse pendant 30 secondes le message d’un annonceur sur desktop ainsi que sur l’application web de Spotify. La publicité display est un bon complément aux formats audios et vidéos. En plus de pouvoir générer du trafic, elle peut servir de rappel de marque.

Dans la catégorie sponsorship, on retrouve le format publicitaire Sponsored Playlist. Il s’agit d’une playlist créée par Spotify pour une audience cible, et qu’une marque peut décider de commanditer, en plus d’y apposer son logo. La marque peut ensuite communiquer un message audio et vidéo pendant les interruptions publicitaires et diffuser une annonce de type native pour générer du trafic. Ce format peut être très intéressant pour une marque souhaitant aller de l’avant avec une campagne multiformat et visant à augmenter sa notoriété.

Le first party data de Spotify

Le modèle publicitaire de Spotify repose sur l’immense collecte de données personnelles de ses utilisateurs. D’abord, via le processus d’ouverture de compte par lequel tous doivent passer afin d’avoir accès à son service de streaming. Ensuite, grâce à la multitude d’informations recueillies quant aux habitudes d’écoute des utilisateurs, et ce, en temps réel.

Un aspect fort intéressant de la mesure du first party data de Spotify est l’interconnectivité. Le fait qu’un utilisateur puisse se connecter à la plateforme à partir de son téléphone intelligent, de son ordinateur ou de sa tablette, permet à Spotify de suivre le parcours de chacun d’entre eux. 

Par ailleurs, les habitudes d’écoute permettent d’en apprendre plus sur la personnalité d’un utilisateur, mais également sur son humeur, ses goûts, ses différents comportements sur la plateforme, sa personnalité, son engagement publicitaire, son appareil électronique préféré pour l’écoute de musique et même sur ce qu’il est en train de faire selon la playlist choisie. C’est ce qu’on appelle le streaming intelligence sur la plateforme.

Par exemple, la marque Gatorade a utilisé le streaming intelligence. La campagne avait pour but de renforcer la notoriété de sa marque auprès des jeunes athlètes américains d’origine hispanique et des consommateurs âgés entre 18 et 34 ans. Gatorade a opté pour une campagne multiformat comportant de l’audio, du display mobile, ainsi que du sponsored session et a défini son audience cible en fonction du ciblage par intérêts. Selon Spotify, cette campagne a généré une augmentation du taux de mémorisation publicitaire de 171 % par rapport au benchmark et l’audience cible a qualifié la publicité comme étant pertinente. 

De plus, les playlists Spotify peuvent fournir des insights aux marketeurs quant à l’activité qu’un utilisateur est potentiellement en train d’effectuer. Une marque de sport comme Under Armour pourrait, par exemple, décider de commanditer une des playlists Spotify de la catégorie Workout

Grâce aux données recueillies, Spotify a réussi à identifier et à catégoriser cinq grandes habitudes d’écoute pouvant aider les entreprises à mieux cibler leur audience.

Enfin, Spotify a identifié diverses catégories d’utilisateurs, soient les milléniaux, les early-adopters tech et les mamans. Par exemple, l’audience des milléniaux sur Spotify pourrait intéresser une marque comme Samsung, puisque selon l’analyse réalisée par la plateforme, les milléniaux ont « 44 % plus de chance de tenir leurs amis et leur famille régulièrement informés des nouveaux produits, ils ont 64 % plus de chance d’acheter les produits des marques auxquelles ils ont été exposés par la publicité et ils ont 90 % plus de chances de posséder les derniers produits high-tech ». Une campagne diffusant les formats publicitaires display, audio et vidéo pourrait ainsi accroître la notoriété de marque de Samsung ou celle de l’un de ses produits comme le Galaxy S20 Ultra.

Le potentiel inexploité de Spotify

En tant qu’analyste en média numérique, je crois que plusieurs marques auraient beaucoup à gagner à utiliser Spotify et à profiter de son streaming intelligence et de ses données first party afin de rejoindre leurs cibles dans leur parcours utilisateur, de la notoriété à la conversion. Cela dit, à ce jour, les campagnes publicitaires sur Spotify ne connaissent pas la même popularité chez les annonceurs que celles sur Facebook. Il y a donc là une opportunité pour les marques d’être présentes sur une plateforme publicitaire actuellement moins saturée. 

Il y a également l’opportunité de se démarquer et d’innover. D’ailleurs, un cas d’utilisation que je trouve fort inspirant est celui d’Adidas. En consultant l’accéléromètre des téléphones d’utilisateurs lors de leur jogging (en temps réel), Adidas a pu analyser leur cadence et exploiter cette donnée pour trouver des chansons dont le BPM correspond à l’intensité de la course. Pour la première fois, ce n’était plus les coureurs qui écoutaient la musique, mais bien la musique qui les écoutaient.

En conclusion, avec son streaming intelligence et les données pertinentes concernant le parcours des utilisateursles campagnes publicitaires Spotify sont une mine d’or pour les marketeurs qui souhaitent rejoindre les nouvelles générations.

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