La rédaction des annonces est une étape cruciale pour optimiser la performance de vos campagnes de search engine marketing. Voici des trucs de #pro pour obtenir des campagnes plus performantes dès le lancement!
Contenu mis à jour le 14 janvier 2019.
Cet article a été co-écrit avec Sébastien Mayoux, gestionnaire de campagne média numérique.
Avant de commencer la rédaction, il faut faire ses devoirs.
1. Phase de planification
Qu’est-ce que les utilisateurs recherchent?
Avant même de penser aux messages que nous voulons véhiculer, il est primordial de comprendre les besoins des utilisateurs. Pour y arriver, on vous suggère de faire une analyse des tendances de recherches (mots-clés).
Plusieurs outils sont disponibles, tels que :
Une fois que vous avez une idée des termes que vos utilisateurs emploient, regroupez-les en catégories dans un document pour avoir une vue d’ensemble. Vous pourrez ainsi associer vos annonces à des catégories de termes réellement recherchés par vos utilisateurs. Nous y reviendrons plus tard.
Connaître votre cible et vos produits
Vous connaissez probablement très bien vos produits. Mais savez-vous lesquels performent le mieux en ligne?
Google Analytics est un outil qui répond à de nombreuses questions relatives à votre cible et vos produits, comme par exemple :
- Quelles sont les pages les plus consultées?
- Quels sont les produits les plus vendus?
- Avec quels appareils les utilisateurs visitent-ils mon site?
- Quels sont les profils démographiques les plus pertinents?
- Quels sont les canaux les plus performants?
Déterminer votre ligne éditoriale
Vos efforts marketing iront probablement plus loin que la plateforme AdWords. Lors de la planification de votre campagne marketing, déterminez une ligne éditoriale. Cette dernière vous assurera d’avoir une cohérence sur l’ensemble des contenus de votre marque, tant en média traditionnel et numérique, qu’en owned et en earned.
Par exemple, pour Arctic Gardens, la ligne éditoriale établie était :
Aider les familles à adopter de saines habitudes alimentaires au quotidien.
Quelle est votre proposition de vente unique? (USP)
Nous le savons tous, la compétition sur AdWords est féroce et pour se démarquer, il faut mettre de l’avant ce qui nous rend unique, ce qui nous différencie de nos compétiteurs.
Avant de se lancer dans une séance de rédaction, nous recommandons fortement d’organiser un brainstorm afin de ressortir tous les éléments qui vous rendent unique. Cette liste vous sauvera un temps incroyable lors de la rédaction de vos annonces.
Espionnez vos compétiteurs #CompetitorsInsights
Plusieurs outils peuvent vous permettre de prendre connaissance des annonces de vos compétiteurs et certains peuvent même vous indiquer la performance de leurs annonces à travers le temps. En effectuant une telle vigie, vous pourrez éviter des erreurs très coûteuses et peut-être même apprendre d’elles.
Plusieurs outils d’espionnage existent sur le marché (SpyFu, SemRush, Follow.net, Serpstat.com), mais notre préféré est de loin iSpionage.
iSpionage permet d’avoir accès à plusieurs informations sur les campagnes Pay-Per-Click de vos compétiteurs, mais ce qui nous importe le plus aujourd’hui, ce sont les annonces.
Cet outil vous permettra donc de voir d’un seul coup d’oeil les annonces de vos compétiteurs, avec différentes métriques :
- AEI : Ads Effectiveness Index, c’est-à-dire le niveau de performance;
- Le nombre de groupes d’annonces qui utilisent cette annonce;
- Le trafic moyen que génère cette annonce;
- Le positionnement moyen de l’annonce;
- Le nombre de jours en ligne;
- Le premier et dernier jour où cette annonce a été vue par le système.
Avec ces informations, il devient facile de jouer avec les annonces de vos compétiteurs pour déterminer quelles formulations répondent le mieux aux besoins de vos utilisateurs et génèrent le plus de visites.
Vous pouvez commencer avec la version gratuite, mais vous devrez probablement passer à la version payante pour obtenir des analyses plus complètes.
2. Phase de rédaction
Maintenant que vous connaissez votre cible, les USP de votre marque, ainsi que les bonnes pratiques de l’industrie (notamment les erreurs de vos compétiteurs), vous pouvez passer à l’étape de rédaction.
Ici, nous nous concentrerons sur la création d’annonces SEM classiques, c’est-à-dire un titre sur deux lignes de 30 caractères chacune, accompagnée d’une description de 80 caractères. Nos recommandations peuvent aussi s’appliquer aux autres formats d’annonces texte d’Adwords, comme les Call-Only Ads ou les App Install Ads.
Annonce SEM Classique :
Annonce Call Only :
a) Titre 1 : répondez aux besoins de votre cible
Cette portion du titre est la première chose que l’internaute lira de votre annonce. Elle doit donc être incisive et capter son attention, pour l’inciter à lire la suite. Vous avez donc 30 caractères (et pas un de plus) pour intéresser l’utilisateur.
Pour écrire un titre 1 incisif, le secret est de répondre directement à la recherche de l’internaute. (C’est le moment de ressortir le document où vous avez indiqué les catégories de termes recherchés!) Tout en gardant à l’esprit qui est votre cible, et quels sont les produits ou les services que vous proposez, déterminez le besoin que l’utilisateur exprime en tapant vos mots-clés, et répondez-y.
b) Titre 2 et 3 : appelez à l’action ou à la différence
S’il faut susciter l’intérêt de l’internaute dans la première partie du titre, dans la seconde, il faut l’engager.
Pour cela, vous pouvez clairement spécifier ce que vous attendez de lui, avec un appel à l’action clair, comme par exemple Contactez-nous, Achetez, Prenez rendez-vous ou encore Appelez-nous, selon les objectifs de votre campagne.
Mais, pour engager l’utilisateur, vous pouvez également mettre de l’avant des éléments différenciateurs, tels que le prix (À partir de …), une promotion, ou une proposition de valeur.
Aussi, notre expérience nous a montré qu’il pouvait également être intéressant de tester des variations d’annonces. Par exemple, vous pourriez communiquer le fait que votre site est l’officiel (Site Officiel ou ™) si vos produits ou services sont offerts par des revendeurs (un site e-commerce qui aurait une boutique sur Amazon.ca par exemple, une marque qui serait vendue dans un réseau de distribution externe, ou encore un promoteur d’événements dont les billets pourraient être également commercialisés sur Evenko.ca).
c) Description 1 et 2 : mettez de l’avant des informations additionnelles
Dans une annonce Adwords, le message le plus important doit se trouver dans les titres (1 et 2) afin d’optimiser la performance et la pertinence. Cependant, la description vous permet de communiquer d’autres informations, en vous offrant 80 caractères supplémentaires de texte.
La description doit être un complément de vos titres 1 et 2 : il ne s’agit pas de répéter ou de paraphraser ce que vous avez déjà dit dans vos titres, mais de donner de l’information supplémentaire à l’internaute, sur vous ou vos produits.
Par exemple, vous pouvez profiter de cet espace supplémentaire pour communiquer le positionnement de votre entreprise ou son expertise dans le domaine (LA référence au Canada, Plus de 50 ans d’expérience, etc.) Vous pouvez également mettre de l’avant la richesse et l’étendue de votre offre (Plus de 50 magasins à travers le pays, Plus de 38 000 références, etc.)
d) Chemins d’URLs (Path 1 et Path 2) : misez sur des attributs
Depuis le déploiement des annonces Expanded Text Ads sur Adwords en 2017, il est possible d’enrichir votre URL d’affichage par deux répertoires (Path 1 et Path 2). Ceux-ci peuvent être définis manuellement, sans nécessairement être présents dans l’URL de votre page de destination. Vous pouvez donc profiter de cet espace supplémentaire pour :
- Hiérarchiser vos produits selon leur types (Pneus/Toyota ou Maillots/Hommes)
- Indiquer s’il s’agit de promotions ou de nouveautés (Promos ou Nouveau)
e) Quelques autres trucs de #pro pour la rédaction de vos annonces
Adwords propose certaines fonctionnalités permettant de personnaliser les annonces. Ne vous en privez donc pas pour augmenter la pertinence et la performance de vos annonces :
- Les fonctions IF : Elles permettent d’insérer un message spécifique lorsqu’une condition est remplie (et un texte par défaut quand ce n’est pas le cas). Plusieurs conditions sont disponibles.
Plus on ajoute du contexte aux annonces, plus les chances de conversion sont grandes.
Par exemple, si l’appareil utilisé est un appareil mobile, il serait judicieux de mentionner que les réservations sont simplifiées sur mobile. Ou encore, si des internautes sont venus sur votre site mais n’ont pas complété leur achat, il devient intéressant de leur offrir une offre personnalisée car leur chance de conversion est beaucoup plus élevée qu’une personne qui n’a jamais entendu parler de votre marque.
Ces fonctions IF peuvent être ajoutées n’importe où dans votre annonce textuelle, à l’exception de l’URL finale.
- Les personnalisateurs d’annonces permettent également d’adapter le texte de vos annonces selon l’utilisateur, mais, contrairement aux fonctions IF, vous pouvez définir vous-mêmes les paramètres à personnaliser. Les variables sont définies dans un flux, et leur insertion dans les annonces peut se faire n’importe où dans le texte (à part dans l’URL finale) via un paramètre d’insertion {=NomDuFlux.NomDeLaVariable}
Dans cet exemple, on remarque que six paramètres ont été mis en place à des fins de personnalisation.
Voici à quoi ressemblerait la structure de base de l’annonce.
Ce qui résulterait en une annonce AdWords adaptée spécifiquement aux caractéristiques du produit et à la promotion en cours.
f) Allez encore plus loin avec les extentions
Lors de la rédaction des annonces, n’oubliez pas que vous disposez également des extensions d’annonces pour faire passer de l’information. Certaines, comme les extensions de liens annexes et les extensions d’accroches, sont essentielles car elles vous permettent d’augmenter votre score de qualité. D’autres, en revanche, sont à considérer selon l’objectif de votre campagne ou selon votre industrie : les extensions de prix et de promotions sont très pertinentes pour le commerce de détail, les extensions de lieux sont un bon moyen de recevoir des visites physiques dans votre point de vente ou votre bureau, tandis que les extensions d’appels permettent de faire encore plus sonner votre téléphone.
3. Phase de test
Maintenant que vos annonces (et vos extensions d’annonces) sont rédigées, il faut penser à leur mise en ligne. Cet article a beau proposer d’excellents conseils et outils, il n’existe pas de formule magique pour garantir le succès. Pour y parvenir, vous devez tester, analyser, et retester encore. C’est pourquoi il est important de penser à mettre en place un plan de test dès la rédaction de vos annonces.
Pour ce faire, rédigez des variations en ne changeant qu’une seule des composantes de vos annonces à la fois : soit le titre 1, le titre 2 ou la description. L’objectif de ces variations est de tester quelles versions de vos composantes performent le mieux en fonction des taux de clics ou des taux de conversions. Nous recommandons de toujours avoir un minimum de 4 annonces actives en rotation et un maximum de 12.
Dernier petit truc : commencez par tester les titres 1 et 2 car ce sont souvent eux qui ont le plus d’impact sur la performance d’une annonce.
Récapitulons
Pour résumer, créer des annonces SEM efficaces qui généreront du trafic sur votre site se fait en trois étapes :
Analyser votre offre, votre cible et votre concurrence, prioriser l’information à communiquer en fonction des quatre principaux champs de l’annonce, et finalement, tester rigoureusement la performance des variations d’annonces que vous aurez mises en ligne.
Quels sont les principaux défis que vous avez rencontré avec Adwords? Y a-t-il des questions plus pointues avec lesquelles nous pouvons vous aider?
Bonne rédaction!
