À l’aube de 2022, le paysage de l’expérience numérique a radicalement changé. Les entreprises qui s’adaptent aux tendances fluctuantes sortent généralement gagnantes, tandis que celles qui ne parviennent pas à s’adapter aux derniers développements numériques passent souvent au second plan.
Si vous voulez que votre entreprise prospère, vous devez vous tenir au courant des outils et des méthodologies les plus récentes, qui renforceront votre présence en ligne.
- Que pouvez-vous faire pour aider votre entreprise à se développer plus rapidement et plus intelligemment?
- Quels sont les apprentissages à retenir de la crise dans l’objectif d’accélérer l’adaptation aux nouvelles réalités environnementales et économiques qui affecteront les habitudes de consommation de vos clients?
Afin de vous aider à vous adapter aux récentes transformations observées dans notre industrie, nous remettrons en question certaines idées et notions souvent présentées comme des vérités immuables et qui, au contraire, sont appelées à changer dans le nouveau contexte qui se dessine à l’horizon.
Le marketing ne commence plus par la connaissance du client, mais par la connaissance de ses personas
Les deux dernières années ont renforcé ce que nous savions déjà : les marques doivent passer d’une plateforme de communication d’envergure à une plateforme locale et user de termes précis, en ciblant des consommatrices et des consommateurs spécifiques en fonction de leur situation personnelle, de leurs besoins et de ce qui est le plus pertinent pour elles et eux. Pour ce faire, il faut absolument comprendre la nature de leurs motivations sur le terrain.
Au-delà de la considération de la situation géographique des clients, nous avons appris que les messages marketing se doivent d’être personnalisés et alignés sur les valeurs de l’individu ciblé, plutôt que d’être créés autour de données démographiques telles que l’âge et le sexe. Dans tout bon message commercial, pour tisser un lien personnel et humain avec le public, il faut d’abord définir des segments de consommateurs qui décrivent ces personnes en fonction des multiples dimensions qui influencent leur comportement d’achat, de leurs caractéristiques psychographiques à leurs attitudes et comportements.
Une entreprise n’est plus en compétition avec ses concurrents, mais avec la dernière meilleure expérience vécue par les clients
Les attentes des consommateurs étaient déjà en hausse avant la pandémie de COVID-19. La génération Z a grandi avec la technologie intégrée de façon transparente dans leur vie. Les GAFAM nous ont habitués à une hyperpersonnalisation de l’expérience client, puisqu’elles sont devenues particulièrement habiles pour tirer le maximum de nos données personnelles.
Toutefois, lorsque la pandémie a frappé, la transformation numérique s’est accélérée du jour au lendemain. Les attentes des consommateurs ont instantanément grimpé en flèche en regard à ce que les entreprises pouvaient et devaient faire pour les satisfaire, notamment en leur offrant une expérience d’achat entièrement numérique.
Les clients attendent désormais bien plus qu’une simple transaction numérique transparente. Sachant pertinemment que les entreprises ont accès à leurs données personnelles, ils recherchent une expérience personnalisée au sein de plateformes intelligentes, capables d’anticiper leurs besoins tout au long de leur parcours.
Dans ce contexte, les entreprises doivent adopter de nouvelles stratégies pour répondre adéquatement aux attentes et aux exigences croissantes de leur clientèle.
En voici trois que nous vous recommandons d’implanter dès que possible, si ce n’est déjà fait :
- Prioriser l’acquisition de données et en faire un indicateur clé de performance (KPI) pour l’ensemble de l’organisation (capture de données financières, concurrentielles, comportementales, publicitaires, promotionnelles et attitudinales, ainsi que de données portant sur les clients, les ventes et les produits);
- Construire une infrastructure de données et de technologies interconnectées et agiles pour soutenir les cas d’utilisation et d’activation importants au fil du parcours client;
- Arrimer les objectifs d’affaires aux besoins clients tout au long du parcours client, afin que toute déconnexion entre les silos d’unités d’affaires tels que le marketing, les ventes, le service client et les TI soit invisible pour le consommateur.
Les clients s’attendent à ce que vous ayez exactement ce qu'ils veulent
Les consommateurs d’aujourd’hui s’attendent à ce que toute expérience avec la marque, numérique comme omnicanal, se déroule sans friction, qu’elle soit pertinente, connectée et conçue sur mesure en fonction de comportements ou de besoins anticipés. En d’autres termes, ils ne pensent qu’à obtenir ce qu’ils veulent, quand ils le veulent.
Pour parvenir à offrir à leur clientèle de telles expériences, les entreprises doivent impérativement placer les données au cœur du fonctionnement et des opérations de leur organisation. Trois grandes étapes soutiennent le cycle de vie de la donnée : la collecte, la transformation et l’analyse, l’activation. Pour en savoir plus sur cette question et approfondir vos connaissances sur les types de technologies associées à chacun de ces stades, vous pouvez d’ailleurs consulter l’excellent article publié récemment par notre directeur principal en marketing analytique, Moulaye Traore.
Pour en revenir à la personnalisation de l’expérience client, celle-ci exige l’intégration d’un certain degré d’automatisation et d’intelligence provenant de sources de données variées au plan de marchéage (marketing mix), puisque les données favorisent des expériences plus pertinentes dans une ou plusieurs des dimensions du marketing numérique.
Les 4C du marketing mix s’appliquent toujours, mais il est important de comprendre qu’une prédominance de la dimension client s’impose aujourd’hui afin de tisser des liens humains plus forts avec les marques.
- La perception de valeur pour le consommateur : Le numérique doit d’abord être abordé du point de vue du client. La marque ne peut plus se contenter d’afficher des produits et des services arbitrairement. Grâce à une interaction constante avec les clients au fil du temps, l’entreprise devrait être en mesure de déterminer ce dont ils ont réellement besoin. C’est là que les données entrent en jeu. L’idée principale derrière l’identification du besoin du consommateur est de lui fournir une solution adaptée, qui ajoute de la valeur à son expérience d’achat.
- La perception du coût : Le consommateur perçoit le coût total de l’acquisition d’un produit ou d’un service, qui va bien au-delà du seul prix du produit ou du service offert. Selon les individus, le coût total peut inclure le temps, les frais de déplacement et de livraison, le coût de conscience et de responsabilité sociale ou encore le coût d’opportunité. Il faut donc garder à l’esprit que chacun de ces éléments peut influencer les clients et leur décision d’achat.
- La commodité : La commodité se définit sous deux angles, soit d’obtenir les biens et services et la commodité de faire des affaires avec une marque.
- La communication (le contenu et non la promotion) : Le marketing de contenu numérique est davantage axé sur la communication que sur la promotion. La stratégie consiste à susciter l’intérêt des clients, à être constamment présent en temps réel pour répondre à leurs questions et à leur fournir rapidement les informations convoitées. Parfois, l’objet de l’interaction n’est même pas la vente, mais plutôt la présentation ainsi que l’explication des produits et des services offerts. Il peut même s’agir de toutes autres conversations liées au secteur d’activité de l’entreprise. En tous les cas, il importe de mettre l’accent sur le dialogue avec le consommateur, qui devrait être ouvert, adapté à ses besoins et à ses désirs.
Les relations sont primordiales
La publicité fait une promesse à la marque et il incombe ensuite au produit, au service et à l’expérience client de la tenir.
La pandémie a accentué l’importance des relations unissant une entreprise à sa clientèle, tout particulièrement dans les ventes B2B. Face à un environnement de vente virtuel, les entreprises ont été en mesure de maintenir le dialogue avec leurs clients en capitalisant sur la force de leurs liens antérieurs. En revanche, la prospection de nouveaux clients a nécessité un ensemble de compétences évoluées axées sur la création de valeur des solutions, et non de produits.
Dans les deux cas, la confiance et l’intégrité sont fondamentales pour établir des liens de qualité avec les consommateurs et ainsi stimuler le dynamisme du marché. Pour les responsables des ventes et du marketing dans les organisations B2B, il a fallu procéder à une sérieuse refonte des talents pour identifier les personnes les plus aptes à entretenir des relations bénéfiques dans ce nouveau monde, essentiellement composé d’interactions en ligne : un monde qui repose moins sur le charme que sur la qualité des idées et des solutions offertes. La relation de confiance se bâtit donc essentiellement par l’écoute des besoins des clients. Ce sont les personnes attentives, qui élaborent des solutions pertinentes et adaptées pour répondre intelligemment aux demandes énoncées, qui se voient récompensées.
La confiance joue également un rôle énorme dans un contexte B2C. Elle est à la base de l’échange de valeur perçue entre une entreprise et un consommateur. Comme les entreprises s’appuient de plus en plus sur les données personnelles qu’elles obtiennent avec le consentement des consommateurs, elles doivent bien sûr commencer par se conformer aux réglementations sur le respect de la vie privée des individus et garantir la sécurité des informations recueillies. Toutefois, cette situation est aussi une occasion privilégiée de renforcer la fidélité des consommateurs et d’accentuer la différenciation de la proposition de valeur d’une marque en concevant des interfaces plus transparentes en ce qui a trait au contrôle de la vie privée. Les consommateurs peuvent faire des choix plus éclairés et judicieux s’ils comprennent mieux ce qu’ils acceptent de partager avec les entreprises. Cette clarté dans les énoncés et leurs implications concrètes est aux yeux des consommateurs un signe d’honnêteté, et elle favorise le développement d’une relation de confiance plus profonde entre l’entreprise et sa clientèle.
L'agilité : plus qu'un processus technologique, c’est une approche moderne
Nous entendons depuis des années que le développement technologique bénéficie de cycles agiles au lieu d’approches séquentielles ou linéaires en cascades (waterfall). La pandémie a créé une tendance irréversible exigeant que le marketing adopte une mentalité tout aussi souple.
Suivant l’évolution du contexte, certaines entreprises ont constaté que leur message était erroné ou que leur chaîne d’approvisionnement n’était pas en mesure de le livrer, créant immédiatement une crise publicitaire et/ou une crise de relations publiques. Les processus créatifs à long délai et les cycles budgétaires annuels ont semblé anachroniques, tandis que toute la dynamique d’approbation traditionnelle est devenue contraignante.
Créer un état d’esprit favorable à l’agilité en marketing exige une écoute constante des consommateurs et une identification de leurs attentes et de leurs besoins. Cette ouverture et cet accueil des besoins exprimés profiteront à l’entreprise dans son ensemble, et non seulement au point de vue de ses efforts marketing. Sur le plan opérationnel, cela implique également la mise en place de cycles de décision plus rapides et le développement d’une plus grande flexibilité dans des domaines clés tels que la création, la budgétisation et les communications.
La bonne pile technologique ne suffit plus, c’est l’équilibre (y compris la pile technologique) pour réussir votre transformation marketing
Face à la prolifération des technologies de publicité et de marketing, il est facile de centrer ses efforts sur la « pile technologique », qui vient tout changer dans l’industrie. Cependant, il ne sert à rien de s’acheter une Ferrari si on la conduit à 40 km/h.
Pour que votre architecture technologique produise des résultats, elle doit donc être associée à une échelle de données suffisamment vaste pour alimenter son succès, aux bons cas d’utilisation pour produire des résultats et à la bonne approche de l’habilitation humaine. Cette dernière exigence est peut-être la plus importante. Elle requiert de comprendre comment les données et les technologies seront utilisées dans l’ensemble de l’organisation, de s’assurer que les personnes ont les bonnes compétences pour les utiliser efficacement et que l’approche de mesure mise en place contribue à stimuler l’innovation et le succès.
Si la technologie, les données, l’habilitation humaine et les cas d’utilisation ne sont pas parfaitement équilibrés, le retour sur investissement souhaité pour la technologie marketing ne pourra malheureusement jamais être atteint.
Vous avez des questions ou un besoin d’accompagnement professionnel pour surmonter certains défis ou pour vous adapter aux plus récents changements de l’industrie? Notre équipe de spécialistes en expérience numérique se fera un plaisir de vous prêter main-forte, afin que 2022 puisse être une année féconde et propulser votre entreprise vers de nouveaux sommets!
