8 conseils pour faire rayonner son contenu de marque
Depuis quelques années, les moteurs de recherche ne cessent d’évoluer. Aujourd’hui des moteurs de réponses, ils sont de plus en plus habiles à répondre instantanément aux questionnements des utilisateurs. Google a d’ailleurs publié un article en 2018 mettant en lumière l’ensemble des évolutions des 20 dernières années sur son moteur de recherche. Le but? Expliquer comment, au fil des années, l’accès à l’information a été un vrai leitmotiv.
Pour les marketeurs, l’objectif derrière la création de contenu de marque est d’intercepter directement leurs cibles au bon moment, sans être intrusifs ni trop démonstratifs mais assurément plus humains.
Pour que votre contenu résonne bien avec votre audience, il est primordial de savoir qui elle est.
Une fois que vous maîtrisez vos personas, vous pouvez commencer à vous demander comment votre contenu peut contribuer à un parcours client optimal.
Voici donc quelques conseils qui vous aideront à devenir une référence dans les résultats de recherches, créer un lien de confiance avec votre audience et ultimement faire croître vos ventes grâce à votre contenu.
Les 8 conseils suggérés:
1. Créer un contenu personnalisé
2. Créer un contenu multimédia
3. Créer un contenu intelligent
4. Raconter une histoire
5. Prioriser la qualité
6. Structurer son contenu
7. Dessiner l’ensemble du parcours
8. Mesurer ses efforts
1 - Créer un contenu personnalisé
Aujourd’hui, nous n’écrivons plus pour parler uniquement de notre marque, nous écrivons pour répondre à un besoin clairement identifié. Nous avons aussi la possibilité d’utiliser de nouvelles méthodes pour une communication plus individuelle et ainsi s’adresser à des parcours utilisateurs profondément différents.
Voyons ici quelques évolutions des moteurs de recherches qui nous poussent à l’hyper-personnalisation, et pourquoi cela doit faire partie intégrante de notre stratégie de contenu.
Les featured snippets
Les featured snippets sont un excellent exemple du virage marketing qu’est l’hyper-personnalisation.
D’un point de vue SEO, ceci démontre une marque d’autorité sur un sujet. En effet, si Google considère que VOUS avez une réponse de qualité à la question posée, alors vous êtes privilégié et vous pourrez apparaître en extrait vedette. L’art de répondre aux questions dépend alors d’une recherche de mots-clés stratégique afin de connaître parfaitement les intentions de recherche de ses utilisateurs. Un article Adviso très bien détaillé nous expliquait d’ailleurs le fonctionnement d’un featured snippet et la différence avec les rich snippets générés à partir de données structurées insérées à même le code du site.
Voyons de plus près à quoi ressemble ces résultats enrichis sur Google aujourd’hui.
Un carrousel photos
Une programmation détaillée
Une recette de cuisine
Tout prouve que nous ne sommes qu’aux débuts de nombreuses autres mises à jour, prônant toujours les besoins réels des utilisateurs.
De plus, les résultats enrichis générés par Google permettent de voir apparaître de plus en plus de fonctionnalités, afin d’orienter le plus simplement possible l’utilisateur vers la réponse voulue en quelques clics, voir 0 clic. Ce dernier point peut tout de même être sensible pour tout site internet qui souhaite générer plus de trafic, puisque l’hyper-personnalisation des résultats entraîne une satisfaction immédiate. Il faudra donc jouer avec son contenu pour qu’il puisse être suffisamment attractif et qu’il pousse toute visite à “un voyage”, une expérience agréable, plutôt qu’une simple question-réponse.
Il est également possible de mesurer les impacts d’une telle initiative, notamment grâce à un suivi rapproché de votre taux de conversion et de la hausse de trafic qui aura été générée.
N’oubliez donc pas que de se positionner sur des featured snippets ou des résultats enrichis est important, mais il est aussi primordial que l’expérience du site puisse retenir l’attention de l’utilisateur et créer une vraie relation de confiance.
La section FAQ
Une autre option existe également, pour répondre de façon plus exhaustive à ses utilisateurs.
En effet, au vue de la pluralité des questions pouvant exister, il devient parfois compliqué de répertorier l’ensemble de ces questionnements dans un blogue unique. Dans ce cas il existe une façon plus directe et parfois plus adaptée pour certains secteurs, celle de construire une section FAQ à même la navigation de site. Cette technique est loin d’être nouvelle, mais est encore trop souvent mise de côté, ne répondant que partiellement aux besoins d’une cible.
Prenons l’exemple d’un site régi par des réglementations et qui ne pourrait communiquer facilement au travers d’un blog et/ou d’une section “nouvelles” : la façon la plus efficace serait alors de construire une section FAQ permettant de répertorier les grandes catégories de questions relatives aux services et/ou produits.
Aussi, il convient de noter l’importance que donne aujourd’hui Google à ce type de section. Vous avez certainement dû le remarquer, les questions-réponses apparaissent directement dans le fil des résultats et mettent ainsi en avant votre contenu. Pourquoi donc ne pas utiliser cette belle opportunité pour rehausser votre visibilité et augmenter votre trafic? Découvrez comment intégrer cette fonctionnalité grâce à la page de support Google.
La recherche vocale
La recherche vocale est aussi un élément de l’hyper-personnalisation.
Mais qu’est-ce qu’elle signifie vraiment? Google a effectué une étude sur le sujet en 2014, qui révèle que les jeunes adultes adorent utiliser leur voix pour effectuer des recherches et que plus de la moitié des adolescents utilisent la recherche vocale quotidiennement. Les adultes, quant à eux, seraient près de 41% à utiliser cette fonctionnalité. Gartner prédisait en 2016 dans une étude que plus de 30% des sessions de recherches seraient effectuées vocalement en 2020.
Alors la question est : comment optimiser son contenu pour qu’il soit facilement reconnaissable par Google lors de requêtes vocales?
Voici donc les principales notions que votre contenu doit respecter :
- Être le plus clair et le plus concis possible;
- Intégrer des données structurées; ( “speakable” de schema.org)
- Répondre à une intention de recherche; répondre à des besoins spécifiques.
- Donner une réponse à un questionnement;
- Personnaliser son contenu pour être plus humain, plus conversationnel, plus naturel.
Voici un exemple concret de ce que représente une requête vocale envoyée à un moteur de recherche aujourd’hui:
“Hey Google, où puis-je acheter un sac à dos?”
“Hey Google, comment mon contenu peut-il devenir une référence?”
Si votre contenu possède une bonne architecture, il aura alors un récapitulatif ou un résumé qui permettra de répondre instantanément à cette requête vocale :
“Bonjour, Voici plusieurs magasins qui offrent des sacs à dos près de chez vous”
“Bonjour, Voici les grandes étapes pour qu’un contenu devienne une référence :
– Créer un contenu personnalisé
– Créer un contenu multimédia
– Créer un contenu intelligent
– Raconter une histoire
– Prioriser la qualité à tout le reste
– Structurer son contenu
– Dessiner l’ensemble du parcours
– Mesurer ses efforts”
En incluant cette logique, vous pourrez aussi humaniser votre contenu et ainsi vous assurer que vous répondez concrètement aux questionnements types de vos utilisateurs. Nous conseillons généralement d’ajouter une introduction courte et explicative en début de votre article, car celle-ci sera bien souvent celle retenue pour la réponse sélectionnée lors d’une recherche vocale.
Définir et connaître son audience
Quand on parle d’audiences, on parle de groupes d’individus. Cela signifie que vous devez apprendre à connaître vos différentes cibles et la façon dont elles interagissent sur le web pour répondre à leurs besoins. Cela aidera à générer plus de trafic et ultimement, plus de ventes.
Vous vous demandez quels outils peuvent vous permettre de vous accompagner dans cette démarche?
Une audience doit se construire en analysant de très près les intentions de recherches sur le web dans votre domaine d’activité. Ce que cela signifie :
- Un benchmark approfondi de votre secteur d’activité;
- Une recherche des mot-clés générant du trafic sur votre site;
- Une définition claire des différentes thématiques liées à vos cibles;
- Une définition claire des segments principaux de recherche liés;
- Le classement des principales intentions de recherches des utilisateurs;
Une fois que vous avez l’oeil sur les différentes audiences existantes et leurs caractéristiques, vous pouvez ensuite personnaliser le contenu en fonction de leur parcours sur le site. Vous pourrez ainsi proposer le produit qui convient le mieux à chacune de vos audiences.
2 - Créer un contenu multimédia
Vous le constatez déjà depuis un moment, le contenu multimédia enrichi nos lectures et crée une valeur nettement supérieure en comparaison avec des contenus créés uniquement à partir de textes. Le lecteur a besoin d’avoir une expérience agréable lorsqu’il se rend sur votre page ou votre blog, nous ne parlons donc pas seulement d’avoir la réponse à sa demande mais aussi de susciter un émerveillement. Ce dernier faisant souvent preuve de curiosité, il est important de l’inviter à continuer sa lecture par la découverte d’autres supports sur un sujet qui lui plait.
Nous voyons donc apparaître de plus en plus de formats de contenus. Les possibilités sont nombreuses et doivent être désormais incluses dans votre processus de création.
D’ailleurs, Neil Patel énumère 6 types de visuels qui peuvent être facilement utilisables dans vos contenus:
- Les images
Des photographies de haute résolution, personnelles ou téléchargées à partir de sites comme shutterstock, freepik ou encore Flickr. Mais n’oubliez pas de faire en sorte qu’elles respectent les normes SEO. - Les vidéos
Des webinaires, des vidéos animées, des vidéos enregistrées et intégrées au contenu - Les infographies
Des conceptions graphiques, des affiches ou des bannières. - Les memes et gifs
Créer simplement des visuels humoristiques mettant en scène des situations ou des moments déjà vécus. - Les présentations
Des supports techniques ou stratégiques publiés sur des sites comme slideshare. - Les screenshots personnalisés
Des outils comme Snagit vous permettent de créer des screenshots et de les personnaliser facilement pour des guidelines plus pertinents par exemple.
Parmi ces différents contenus multimédia, c’est la vidéo qui fait le plus parler d’elle. En effet, la progression du trafic est très importante depuis ces dernières années, elle stimulerait non seulement les conversions mais aussi les ventes (une augmentation des chances de convertir d’environ 80% selon Insivia) . De plus, Cisco prévoit dans son étude que le trafic internet mondial provenant des vidéos représentera près de 82% du trafic internet des consommateurs d’ici 2021.
Il devient donc primordial de s’y intéresser et de commencer à s’adapter à cette nouvelle tendance, qui ne cesse de séduire de plus en plus d’internautes.
De plus, ceci peut grandement contribuer à votre référencement. En effet, il est possible de s’assurer que votre vidéo respecte les bases d’une bonne indexation en incluant les mots-clés stratégiques de votre sujet et en s’assurant que votre vidéo génère des backlinks de qualité.
Vous pouvez d’ailleurs consulter l’excellent article de Backlinko à ce sujet.
3 - Créer du contenu intelligent
Avoir du contenu evergreen a de plus en plus d’importance pour assurer une visibilité toujours pertinente sur les moteurs de recherche. En effet, on appelle contenu evergreen, un contenu qui n’a pas besoin d’être daté car il répond à un questionnement sur un sujet tout en étant valide malgré l’évolution des résultats. Il conserve ainsi sa qualité et fait bénéficier au site une position forte sans risque de changements ou de variations brutales. C’est donc un contenu “permanent” et pérenne dans le temps.
Prenons un exemple :
Le sujet “comment bien préparer les lunchs des enfants?” est un contenu riche qui peut être facilement réutilisé au fil des années. Dans un article dédié au contenu evergreen, Hubspot nous donne d’ailleurs 5 idées pour créer facilement du contenu evergreen.
Nous parlerons aussi ici de l’apparition d’un contenu de plus en plus “intelligent”. Il est alors tout à fait pertinent de réutiliser un sujet de ce type sous différents formats, comme vu en détails plus haut, pour agrémenter notre sujet evergreen et fournir d’autres raisons à nos utilisateurs d’apprécier notre contenu. Exemple : les must d’une rentrée scolaire réussie, une checklist pour préparer les effectifs scolaires, une vidéo de préparation, etc.
Votre contenu sera ainsi evergreen, évolutif, adaptable, recyclable et multicanal.
4 - Raconter une histoire
Le storytelling en contenu est un excellent moyen de se rapprocher de ses lecteurs et de leur fournir quelque chose de bien plus fort qu’une simple explication d’un concept. Hubspot nous définit assez bien ce qu’est le storytelling qui est en fait un processus de narration soit l’utilisation des faits et des récits pour communiquer quelque chose à votre public. Certaines histoires sont factuelles et certaines sont embellies ou improvisées afin de mieux expliquer le message principal.
Il faut inviter le lecteur au “voyage” plutôt qu’une simple réponse contextuelle. Le voyage est lié au fait que l’histoire racontée est passionnante, intrigante, et qu’elle répond exactement à son questionnement pour que cela crée un sentiment de grande satisfaction à la fin de sa lecture.
Beaucoup de techniques existent aujourd’hui, pour inclure ce processus de façon quotidienne dans son contenu. Je vous conseille l’excellente vidéo TED de Josh Campbell sur ce sujet. Offrez une raison à vos utilisateurs d’apprécier votre marque différemment et avec plus de sens et de profondeur.
Ils seront alors plus réceptifs lorsque vous lui proposerez un produit ou un service.
5 - Prioriser la qualité
Quand vous pensez qualité de contenu, qu’est-ce qui vous vient en tête? Bien sûr, il est important d’écrire un texte qui va captiver son auditoire et répondre à ses questionnements, mais pas seulement cela. Les indices proviennent d’un ensemble de facteurs déterminés par les robots d’indexation, regroupés sous le terme E.A.T : Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness.
Le 5 décembre 2019, Google communique ses nouvelles guidelines, et met ainsi en lumière des notions importantes que chaque créateur de contenu doit désormais prendre en compte.
Mais alors comment s’assurer que son contenu réponde à ces nouveaux indicateurs?
Voici un résumé des 3 grandes notions à retenir de ces changements :
1. S’assurer que la personne qui rédige est légitime dans son domaine
Qui écrit le contenu? Est-ce une personne experte? Ou un intermédiaire abordant le sujet avec peu de connaissances ou d’expérience?
2. S’assurer d’être totalement transparent sur la provenance de ses informations
Avez vous correctement indiqué l’auteur de votre texte, les sources et références ou encore indiqué votre page contact ou à propos?
3. Acquérir de l’autorité dans son domaine d’activité
Avez-vous des sites partenaires qui parlent de vous? Êtes-vous cité par des sites web de confiance? Possédez-vous des recommandations de la part de vos clients actuels que vous pourriez mettre de l’avant?
Créez un réseau de qualité qui pourrait contribuer à votre visibilité. Engagez alors une stratégie de liens vous permettant d’augmenter votre nombre de backlinks! L’important est de faire parler de vous et en bien!
Exemple d’un article contenant les informations de l’auteur:
(Source: Moz)
6 - Structurer son contenu (SEO)
Vous vous demandez quelle pourrait être une bonne structure pour votre contenu?
Pensez alors avant tout SEO. Le SEO c’est en quelque sorte le respect des règles primordiales de Google pour une indexation sans faille. Une structure peut être comparée à la fondation de votre maison. Si vous ne possédez pas une bonne fondation, alors votre maison ne tiendra pas longtemps avant de s’effondrer. Ok, c’est imagé mais c’est un peu ce à quoi Google fait référence lorsque les robots d’indexation viennent crawler votre contenu. Il se doit de respecter les bases d’une architecture solide pour être facilement repérable et lisible.
Une bonne architecture SEO se concentre sur 5 principaux éléments :
- Les métas balises (Meta-Titre, Meta-Description, Balises Hn)
- Le maillage interne (Des liens internes favorisant la lecture d’autres contenus complémentaires)
- Les références (Appuyer son contenu avec des sources d’autorité)
- Des formats complémentaires (Des vidéos, des images pour agrémenter son texte)
- Un call to action (un Bonus pour son lecteur et une façon de le remercier d’avoir lu votre contenu!)
Ces principes de base peuvent être suivis de façon quotidienne et devenir des guidelines essentiels pour toute création de nouveau contenu. Vous augmenterez votre trafic organique et, une fois de plus, augmenterez vos chances de convertir votre utilisateur.
7 - Dessiner l’ensemble du parcours utilisateur
Le combat qui sera à mener en marketing de contenu en 2020 sera de fournir le contenu dont les utilisateurs ont besoin à n’importe quelle étape de son parcours, qu’il connaisse ou non votre marque. Voyons de plus près ce que cela signifie :
(Source: Hubspot)
Nous reportons ici le schéma résumé d’un parcours utilisateur de la phase de découverte à la phase de décision d’achat. On apparente cette méthodologie à la méthodologie Inbound Marketing.
Le principe est simple: il s’agit de comprendre le parcours actuel de vos utilisateurs pour ensuite comprendre quelle serait l’expérience optimale en partant de la découverte jusqu’à la conversion. Ceci signifie qu’une fois ces différentes étapes identifiées, vous devrez créer des contenus couvrant chacune des étapes du parcours.
Soit :
- Des contenus pour la phase 1 : Guides, présentations..
- Des contenus pour la phase 2 : Comparatifs, Webinaires, Interviews, FAQ…
- Des contenus pour la phase 3 : Checklists, Livres blancs, Trials…
Il faudra ensuite s’assurer que les thématiques abordées couvrent bien l’ensemble des intentions de recherche formulées par vos différentes audiences.
Bien sûr, cela demande une étude approfondie de votre secteur d’activité, de la concurrence existante sur votre domaine d’action et aussi de la créativité pour tâcher de se différencier. Cela guidera non seulement votre façon de créer votre contenu, mais aussi vos différentes offensives marketing. Si le sujet vous intéresse, n’hésitez pas à consulter l’excellent article de Catherine Gratton-Gagné.
8 - Mesurer ses efforts
Vous avez entamé une stratégie de contenu? Vous ne savez pas vraiment ce que cela a comme répercussions sur votre business et sur vos ventes?
Il est temps de mesurer! Collectez les données de vos utilisateurs de façon régulière pour comprendre leurs comportements et leurs interactions avec votre contenu. Un tableau de bord comme propose Google Data Studio regroupant les principaux segments de données peut être particulièrement intéressant.
Des indicateurs clés de la performance en marketing de contenu vous permettront de mesurer votre succès. En voici quelques uns que vous pouvez déjà ajouter à votre liste:
- L’augmentation du nombre de lecteurs
- La durée d’une session moyenne
- Le nombre de pages vues uniques
- Le nombre de nouvelles sessions ou encore
- Le taux de rebond
Il vous sera également possible de vous renseigner sur votre audience, tels que les profils démographiques ou sociologiques et de vous accorder au mieux selon vos constats. Voici d’ailleurs un exemple de ce à quoi ressemblerait un tableau dédié à l’analyse des performances en marketing de contenu :
Il vous sera plus facile de garder un œil avisé sur les résultats de vos efforts, et de comprendre quelle part de ROI vous devez attribuer à cette activité.
Le marketing de contenu est essentiel aujourd’hui pour créer une relation durable avec votre public cible. L’investissement est minime si l’on considère les retombées potentielles pour votre entreprise : visibilité, confiance, crédibilité et bien sûr, augmentation des ventes. De plus, si votre contenu est passionnant pour vos lecteurs et adapté à leurs besoins, vous obtiendrez leur fidélité sur le long terme et deviendrez une référence dans votre domaine d’activité!