Rentabilité ou profitabilité? Des concepts à démystifier
« Cette campagne est légèrement moins rentable, mais beaucoup plus profitable qu’avant !! »
On vient de ramasser nos mots au téléphone et on essaie, en 15 secondes, d’expliquer à un client qui regarde son rapport que rentable et profitable, ce n’est pas la même chose. La métrique objectif principale de notre client (95 % du temps c’est le ROI) n’est pas adéquate pour mesurer l’ensemble de ses objectifs sur le compte.
Combien de fois avez-vous essayé d’expliquer ça à un client sans avoir l’impression d’être perdu? Instinctivement convaincu que c’est la bonne chose à faire, mais incapable d’ignorer le très valide contre argument du ROI en chute libre.
Moi, ça m’est arrivé souvent, majoritairement sur des comptes en croissance et dernièrement avec Banque Nationale Assurances, un de nos clients de longue date. J’ai donc décidé de faire un test avec des collègues de l’industrie et j’ai réalisé que peu de gens pouvaient répondre avec clarté. Voici la conclusion de mes recherches.
S’arrêter à l’une ou l’autre de ces valeurs dans nos explications est une erreur!
Rentabilité
La rentabilité est le rapport entre un revenu obtenu ou prévu et les ressources employées pour l’obtenir. La notion s’applique notamment aux entreprises, mais aussi à tout autre investissement.
Profitabilité
L’indice de profitabilité est le rapport entre le cumul actualisé des flux de trésorerie (cash flows) et le capital investi. Il s’agit en d’autres termes du rapport entre la valeur actuelle des cash flows futurs et le capital investi.
Profitabilité est un anglicisme du terme profitability. L’OCDE recommande de le traduire par rentabilité
Comme me l’a fait remarquer le Pr Grange de HEC Montréal, l’usage adéquat du vocabulaire marketing favoriserait plutôt les termes Efficience et Efficacité
J’ai observé que la confusion provient généralement, du fait que l’objectif d’une campagne publicitaire est souvent défini à tort par son efficacité (vendre X produits) ou son efficience (X % ROI) au lieu d’être axé sur les besoins du client tels que dans l’exemple suivant.
Stratégie
- Faire croître les parts de marché du commerce électronique
- Conscientiser la clientèle sur la présence de l’offre en ligne
Objectifs
- Vendre le maximum de produits sur le site de commerce électronique
- Maintenir les dépenses au dessus du seuil de rentabilité
Efficacité
L’efficacité qualifie la capacité d’une personne, d’un groupe ou d’un système de parvenir à ses fins, à ses objectifs (ou à ceux qu’on lui a fixés). Être efficace revient à produire à l’échéance prévue les résultats escomptés et réaliser des objectifs fixés.
- Nombre de produits vendus
- Seuil de rentabilité
Efficience
L’efficience est l’optimisation des outils mis en œuvre pour parvenir à un résultat. Elle se mesure sous la forme d’un rapport entre les résultats obtenus et les ressources utilisées
- ROI
- CPA
Exemple
Campagne |
A
|
B
|
C
|
Ventes |
10 @ 500 $
|
50 @ 100 $
|
100 @ 400 $
|
CPA | 50.00 $ | 150.00 $ | 150.00 $ |
Revenu | 5 000.00 $ | 5 000.00 $ | 40 000.00 $ |
Gains | 4 500.00 $ | -2 500.00 $ | 25,000.00 $ |
ROI | 900 % | -33 % | 166 % |
- Campagne C – la campagne remplit ses objectifs 10 fois mieux que les autres. Elle est très efficace.
- Campagne A – la campagne remplit ses deux objectifs. Elle est efficace.
- Campagne B – la campagne ne remplit qu’un seul de ses deux objectifs. Elle est inefficace.
Efficience :
- Campagne A – très efficiente avec 900 % de ROI
- Campagne C – peu efficiente limite avec 166 % de ROI
- Campagne B – La campagne est inefficiente avec un ROI négatif.
Conclusion
Puisque l’objectif principal est la quantité de produits vendus au-dessus du seuil de rentabilité, la campagne C est donc le meilleur choix. Le ROI le plus élevé ne correspondra donc pas nécessairement à une campagne plus efficace et au contraire, ce qui est le plus efficace n’est peut-être pas le plus efficient. Pour bien expliquer les performances, il faut donc revenir aux bases et s’assurer de définir clairement les objectifs dès le départ de la campagne.
- Il faut éviter d’OPPOSER efficience et efficacité. Comme dans cet article
- Il faut plutôt CONJUGUER efficience ET efficacité à l’intérieur du groupe d’objectifs défini.
Food for thoughts : L’efficacité ne se résume pas à la quantité de gains uniquement. Il est possible d’intégré des concepts tels que la capture de marché ou le advertising to Sale cost afin d’amener votre modèle d’analyse un pas en avant de vos concurrents!