Lors de sa conférence annuelle des développeurs, le 7 juin dernier, Apple a annoncé que les nouvelles versions de ses systèmes d’exploitation iOS 15, iPadOS 15 et macOS Monterey incluraient des fonctionnalités renforçant la protection de la vie privée de ses utilisateurs en limitant le suivi des activités des courriels.
Apple étant le premier fournisseur de messagerie dans le monde avec plus de 49% de part de marché, ce changement est une révolution majeure pour l’industrie du marketing par courriel, tant sur le plan du suivi des performances (qui informent la prise de décisions quant aux actions à planifier pour les campagnes d’e-mailing) que des automatisations marketing utilisant l’ouverture d’un courriel comme déclencheur.
Dans cet article, nous vous expliquons ce qu’est la Mail Privacy Protection (« Protection de la confidentialité des courriels »), ce que cette mise à jour change concrètement pour les gestionnaires marketing et comment y répondre.
Qu’est ce que la Mail Privacy Protection?
Après avoir lancé l’App Tracking Transparency Framework, qui a révolutionné la publicité pour les éditeurs d’applications mobiles, Apple entend permettre aux utilisateurs de ses applications de lecture de courriels (Apple Mail et Mail sur iOS 15, iPadOS 15, et mac OS Monterey) d’empêcher le suivi de leurs activités.
Dans son communiqué de presse, Apple explique que « [l]a protection de la confidentialité du courrier empêche les expéditeurs d’utiliser des pixels invisibles pour collecter des informations sur l’utilisateur. [Ceci empêche] les expéditeurs de savoir quand [les destinataires] ouvrent un e-mail, et masque leur adresse IP afin qu’elle ne puisse pas être liée à d’autres activités numériques ou utilisée pour déterminer leur emplacement [géographique]. »
Cette nouvelle fonctionnalité sera présentée aux utilisateurs faisant la mise à jour vers iOS 15 sous la forme d’un message leur demandant s’ils souhaitent protéger ou non leurs activités de messagerie par courriel.
Or, en mai dernier, un article de AppleInsider révélait que seulement 4% des utilisateurs états-uniens avaient accepté le suivi de leur activité publicitaire. Il y a donc peu de doute sur le fait que cette fonctionnalité sera très largement adoptée par les utilisateurs d’Apple.
Qu’est-ce que la Mail Privacy Protection change exactement?
Concrètement, tout courriel envoyé à un destinataire utilisant une application de lecture de courriels Apple (Mail ou Apple Mail, que ce soit sur iPhone, iPad ou Mac) renverra à la plateforme d’envoi de courriels l’information que le courriel a été ouvert même si ce n’est pas le cas. Cet élément a priori tout simple aura des répercussions sur de nombreux paramètres du marketing par courriel. Nous nous concentrerons ici sur les deux effets qui feront une différence pour la plupart des marketeurs.
La fin du taux d’ouverture (open rate) dans vos rapports
Pour les spécialistes du marketing par courriel, il est attendu que les taux d’ouverture des courriels augmenteront de manière drastique. Est-ce un problème? Pas vraiment. D’une part parce que depuis bien longtemps, le taux d’ouverture est considéré comme une mesure peu significative de la portée effective des campagnes et de leur performance. En effet, au fil des années, de nombreux changements technologiques ont fait décroître la qualité de la mesure de l’ouverture de courriels, et le taux d’ouverture n’a jamais été un indicateur corrélé à la performance économique du canal. Le taux de clic des courriels reste donc la mesure à favoriser pour le suivi des performances. Toutefois, les taux d’ouverture des courriels sont importants pour les marketeurs qui suivent la notoriété de leur campagne grâce à cet indicateur ou utilisent le rapport « Click to Open » pour optimiser le contenu de leurs courriels (cet indicateur permet d’évaluer l’intérêt du contenu d’un courriel en fonction de la ligne de sujet et du texte de prévisualisation qui incitent à l’ouverture). Pour pallier les effets de la Mail Privacy Protection sur le taux d’ouverture, il existe des solutions que nous expliquerons plus loin.
L’automatisation du marketing doit être auditée et mise à jour
De nombreuses automatisations du marketing par courriel reposent sur des décisions basées sur l’ouverture d’un courriel. C’est le cas par exemple des règles de segmentation portant sur l’engagement sur les courriels (qui permettent d’activer des campagnes de réengagement), du suivi des discussions (particulièrement en B2B avec les programmes de nurturing), de l’optimisation de l’heure d’envoi (Send Time Optimization) pour certaines plateformes comme MailChimp, etc.
Si vous avez des campagnes de cycle de vie client ou des campagnes automatisées utilisant l’ouverture dans la segmentation ou la personnalisation des messages, la Mail Privacy Protection va avoir des répercussions directes sur vos opérations.
Quelles solutions mettre en place?
Cette transformation technologique nécessite une adaptation méthodique de votre stratégie. Nous vous conseillons de mettre en place trois actions dès maintenant pour commencer à vous adapter à ce changement.
1. Évaluer la part d’utilisateurs utilisant la messagerie Mail d’Apple afin de prioriser votre approche.
Grâce à cette initiative, vous serez en mesure d’évaluer les répercussions qu’aura cette nouvelle mise à jour sur votre base de contacts courriel. Attention toutefois aux entreprises B2B : si celles-ci semblent a priori moins concernées par ce changement (Outlook de Microsoft et Gmail de Google sont les leaders des messageries B2B), de nombreux professionnels consultent leur courriels sur plusieurs clients de messagerie, incluant leur téléphone intelligent. Les effets de la mise à jour pourraient donc être tout aussi importants pour eux, car Apple a simplifié la connexion de son application Mail avec les serveurs des messageries Google et Outlook.
2. Auditer votre stratégie de courriel et de remarketing, et définir les modifications à y apporter.
Il vous faudra observer d’une part vos règles de segmentation utilisant l’ouverture d’un courriel et, d’autre part, le contenu des courriels qui pourraient utiliser des messages relatifs à l’ouverture d’un courriel. Si vous utilisez l’engagement des contacts avec vos courriels pour vos audiences de campagnes publicitaires (par exemple des publicités de reciblage ou de Look-alike sur Facebook), pensez aussi à mettre en place une segmentation qui vous évitera de cibler (ou d’exclure) des personnes qui n’ont pas réellement ouvert vos courriels.
3. Mettre à jour vos rapports en ce qui a trait au marketing par courriel.
Si vous utilisez le taux d’ouverture pour mesurer la performance de votre stratégie par courriel, deux solutions s’offrent à vous : la première est de ne plus suivre le taux d’ouverture et de privilégier le taux de clic. La seconde est d’ajuster la mesure du taux d’ouverture en utilisant une formule pondérant la part de vos contacts qui utilise Apple Mail. En tant que spécialiste du marketing par courriel, vous utilisez peut-être aussi le taux d’ouverture pour vos campagnes de tests A/B. Le cas échéant, il faudra là aussi trouver une autre manière d’identifier le courriel gagnant.
Pas de panique – l’e-mailing évolue avec son temps
Si ce changement peut faire peur à certains, il n’y a pourtant aucune raison de paniquer! L’e-mailing évolue constamment depuis plus de 15 ans, et sa performance demeure excellente avec un ROI entre 30:1 et 45:1, tandis que son niveau d’adoption continue de dépasser celui des réseaux sociaux (3,9 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde contre 3,5 milliards d’utilisateurs des réseaux sociaux en 2019).
Cette évolution apportée par Apple s’intègre de manière cohérente à son positionnement sur la protection de la vie privée et répond aux aspirations des consommateurs dans cette nouvelle ère où le numérique s’intègre partout dans nos vies.
Enfin, si ce changement de paramètres vous donne du fil à retordre, notre équipe reste à votre disposition pour vous accompagner dans la reconquête de votre stratégie de marketing par courriel grâce à un plan complet pour s’adapter à tous les changements apportés par la mise à jour de iOS 15 et la Mail Privacy Protection.
