Je lisais un article intéressant de Jennifer Robertson de Search Engine Land sur les mots-clés de marque PPC. Acheter ou ne pas acheter des mots-clés de marque sur les moteurs de recherche est toujours un dilemme, le problème étant que ces mots-clés se classent généralement bien sur les résultats des pages de recherche naturelles. Les clients aiment rarement voir que nous avons dépensé une partie importante de leur recherche payante sur leurs mots clés de marque à cause de cela, ce qui est très compréhensible. Ce que disait Jennifer est tout à fait logique : l'achat de mots-clés de marque peut aider à créer l'historique de votre compte, à dominer les pages de recherche et plus encore. Parfois, cette stratégie peut être un bon investissement.
Cannes à pêche
Je pense qu'une grande partie du problème vient de la conviction que quelqu'un qui recherche une marque finira inévitablement par trouver le site Web de la marque. La vérité est que si votre équipe de référencement a fait du bon travail, il y a de fortes chances que votre site Web officiel arrive en premier lieu, maximisant ainsi la probabilité que l'utilisateur se rende sur votre site en premier. Youpi !!!
Voici la partie la moins amusante : tapez le nom de votre marque dans Google, regardez le lien de votre site Web, puis les autres résultats. Remarquez quelque chose? Oui, il semble que d'autres personnes parlent également de votre marque. Peut-être que des concurrents achètent même votre nom comme appât sur leur site. Angoissant.
En fin de compte, l'objectif du SEM est de s'assurer que les utilisateurs trouvent ce que VOUS voulez qu'ils trouvent en premier. Il s'agit de dominer l'attention de l'utilisateur sur les pages de résultats de recherche. Tout comme ce que Jennifer a dit, les mots PPC de marque peuvent vous aider à atteindre cet objectif.
Épeler mon nom ?
L'achat de mots-clés de marque est plus ou moins risqué pour votre entreprise ; parce que vous pointez vers votre site Web et que vous mentionnez le nom de votre marque dans vos annonces, il y a de fortes chances que vous obteniez un QS élevé et que vous payiez des valeurs de CPC très faibles. L'autre chose intéressante à ce sujet est que, parce qu'ils sont moins chers et plus efficaces, ils aident à créer un historique de compte sans avoir à dépenser des milliers de dollars juste pour obtenir des valeurs QS élevées.
Un autre argument qui mérite d'être souligné est que parfois les utilisateurs ne savent pas ou ne se souviennent pas comment écrire le nom de votre marque. Les aider en achetant toutes ces différentes variantes de formulation peut être une stratégie gagnante. C'est le cas d'un de nos clients, pour qui l'achat de toutes ces déclinaisons l'a vraiment aidé à toucher des visiteurs qui ne savaient pas trop écrire leur nom. Beaucoup de ces visites ont même généré des ventes (et avec des valeurs de coût/conversion vraiment bon marché) :
Exemple de nombre de visites et de transactions d'un mot-clé de nom de marque mal écrit.
Gardez la tranche fine
Je dis, à moins que vous n'y soyez obligé, n'investissez pas plus de 10% de vos budgets PPC initiaux sur des mots clés de marque. Vous voudrez peut-être investir un peu plus pour construire l'histoire, mais assurez-vous que cette proportion diminue avec le temps. Après environ 6 mois d'utilisation du compte, les mots de marque devraient représenter moins de 1 à 5 % de vos dépenses totales. Voici ma stratégie simple de recherche de marque payante :
- Assurez-vous que vos valeurs QS pour cette campagne sont parfaites (ou presque parfaites).
- Déposez les enchères aussi bas que possible.
- Si vous commencez à remarquer une baisse du trafic pour les mots-clés de marque (à la fois organiques et payants), cela signifie que vous perdez des visites chez vos concurrents.
- Examinez les valeurs moyennes de position des annonces pour ces mots clés, augmentez les enchères et voyez ce qui se passe.
- Essayez de trouver le juste équilibre entre votre présence parmi vos adversaires et vos dépenses. Assurez-vous simplement de le garder mince.
